¿Hacia dónde va Twitter?

New Twitter Profile

New Twitter Profile

Ayer conocíamos que Twitter está probando un nuevo diseño sobre el que todo el mundo opina de la misma manera: ¡es facebook! Pero me sorprende no haber leído más comentarios sobre las implicaciones que creo que este camino comienza a esbozar.

¿Qué repercusiones tendrá más allá de actualizar las fotos de los perfiles y colocar flechas tipo “Sígueme!” en ellas? ¿Qué sensaciones nos promete? ¿Os imagináis que en Facebook tuvieseis 1.900 amigos que en realidad fueran completos desconocidos? (bueno, como ahora si quitas a tu familia).

¿Hacia dónde va Twitter? ¿qué busca? ¿qué aporta que cambien el perfil de Twitter si el acceso vía web está en retroceso? El acceso móvil crece de manera vertiginosa y la tendencia es usar apps y clientes para acceder a Twitter. ¿Os acordáis de la obsesión de reducir los Tokens de los clientes Twitter?

Publicidad

Twitter necesita forrarse monetizarse: la publicidad muestra agotamiento de modelo y pese a ser el rey de la conversación no ha podido convertirse en el epicentro de ella. Es cierto que es un gran canal, quizás el mejor canal a día de hoy (O esa es mi apreciación: tiene el punto justo de social y de contenido). Pero hace falta algo más y Twitter no lo encuentra.

Consumo de Twitter

Mi visión personal es que Twitter es un lugar de paso, no de encuentro*… y Twitter quiere más (es un pajarillo insaciable). ¿Y cómo lo consigue? Creando un perfil que empuje a los usuarios a pasar más tiempo en él. Los clientes podrán organizar mejor su perfil y tener una visión más amplia de su cuenta. Ya de paso (oh! pero no se preocupen, esto es accesorio nada más) podrán ver más anuncios, visitar perfiles de empresa, usar servicios paralelos, ver cuentas patrocinadas, recibir spam mensajes y acceder a todo tipo de escaparates digitales aún por inventar. Puede que el fracaso de Twitter Music resida en este hecho: Twitter es una zona de paso.

El acceso al servicio

Hoy día apenas existen clientes Twitter ‘dominantes’ y no es casual: la escasez de Tokens no lo permite. Mantener el control de acceso al canal es vital y Twitter parece querer ejecutar su poder: vía web (a través de perfiles más potentes) y vía app oficial (ese será el futuro amigos!).

¿Os suena de algo? Sí, es calcado a Facebook en sus intenciones. Todas las redes sociales eliminaron sus canales RSS para obligarnos a permanecer en el perfil (evitando el efecto “out of sight out of mind”). Y casi todas las redes promueven que los servicios conectados a su API estén controlados; además cuando algún servicio tiene éxito se imita (Estadísticas de Twitter, SnapChat en Facebook, etc.). Pero este cambio va más allá: mentalmente lo que nos propone Twitter es fortalecer la sensación de perfil, lo cual conlleva disminuir la percepción de conversación. 

Consecuencias

Si Twitter consigue obligarte a acceder vía perfiles web más ricos habrá conseguido 4 cosas:
- Destrozar el mercado de las apps y servicios conectados.
- Obligarte a permanecer en su sitio.
- Promover y controlar la aparición de nuevas maneras de monetización del canal  (servicios premium, displays, anuncios, herramientas, etc.).
- Conseguir una herramienta más comprensible y accesible a todos los públicos.

Este movimiento tiene unas consecuencias realmente importantes para marcas y profesionales en Twitter:
- Permite un mayor abanico de perfiles diferenciados (personales y de marca).
- Cambia el modo de uso de Twitter, que podría reducir la espontaneidad.
- Modificará sustancialmente las herramientas profesionales disponibles.
- Podría debilitar el componente tiempo real y la contextualización.
- Será más comprensible, abriendo el servicio a más usuarios.

Hacia dónde va Twitter

Me encanta Twitter, siempre me ha gustado y es mi red social preferida. Quizás por ello no me gustan determinados cambios. Personalmente comienzo a sentir agotamiento en ella, e imagino que no es una sensación exclusiva (automatismos, fantasmadas y un comportamiento gregario que asusta). El modelo de crecimiento de Twitter llega a su fin y no se ha conseguido monetizar, así que tocan cambios.

Pero este cambio, si va por donde creo que va será revolucionario. Y tengo ganas de verlo…

* Por cierto, esa es la clave en su éxito: frescura y conversación.

¿Por qué odiamos a los gurús?

El Gurú

El Gurú

La respuesta debería ser sencilla ¿no? Por cansinos. Pero no es tan obvia como pudiera parecernos. El gurú, así como su primo el de la marca personal, tiene una intensa actividad social que provoca no pocas reacciones adversas. ¿Por qué? ¿En qué nos molesta? ¿Qué es lo que nos irrita?

En realidad les odiamos* por que nos sentimos usados y traicionados… Ya oigo el ¿¡Mandé!? Sí, ese es el resumen breve para el que necesito que antes reflexiones sobre 3 puntos:

  1. El entorno.
  2. La relación.
  3. La traición.

El entorno.

Las redes sociales son entornos en los que las personas mantienen relaciones sociales. Y eso es clave, dado que al tratarse de relaciones sociales las reglas son claras… y sociales. Suena a Perogrullo, pero a veces olvidamos que nos damos de alta en redes para socializar, no para recibir anuncios. Ya sé que existen descuentos, cupones, contenido refrito exclusivo, etc. Pero la base real de las redes sociales son las personas y sus interacciones.

La presencia de las marcas y perfiles más corporativos está incluso separada en gran parte de las redes a través de espacios propios (p.e. páginas vs perfiles). Pero entre estas dos claras tipologías surge un hueco que representa el entorno preferido de Gurús y del Dr Jekyl y Mr MarcaPersonal.

La relación.

Si el canal es social también lo es la relación. La expectativa de los usuarios al establecer relaciones sociales es que se rijan por normas sociales, normas de comportamiento entre iguales o al menos que sean personales.

Imagínate que saliendo del metro una persona te pide que, por favor, le ayudes a subir un carrito de bebé hasta la calle. Esta persona está cargada de bolsas. Probablemente le ayudarías ¿no? (Si no es así deja de leer, desalmado, y revisa tu conciencia!).

Y ahora imagínate que esa misma persona te ofrece 0,25€ si le ayudas a subir las escaleras con el carrito. Probablemente no le ayudes, puede creas que hay engaño o que simplemente 0,25€ no compensa. Y si le ayudas ¿a que ya no te sientes estúpidamente feliz e integrado en el cosmos?

La diferencia es que al ofrecerte dinero las normas sociales han sido sustituidas por normas comerciales: ¿compensa 0,25€ por subir un carrito? ¿compensa 1€ por cambiar la rueda pinchada de un coche? Y lo más importante: ¿a que ya no te sientes una buena persona una vez que ha cobrado dinero?

Las personas siempre esperan una cierta equidad en el trato con otros, así que si vemos que somos objetivo (en vez de un socio) nos sentiremos usados. El dinero o el premio (la relación comercial, en definitiva) transforma drásticamente la relación personal.

La traición.

En cuanto las normas comerciales entran por la puerta las normas personales salen por la ventana. Ya no me siento bien por cambiar la rueda, no me veo como mejor ser humano. Y esto es clave para entender las relaciones marca-usuario en redes sociales.

Además, y aquí está la traición, el Gurú y Mr MarcaPersonal insiste en ofrecerte relaciones sociales que en realidad no lo son. Embuten sus ofertas, cursos y propuestas comerciales en su conversación. Su “amistad” es camuflaje.

Bien pensado son parecidos a los que venden seguros a su familia, pura traición y desasosiego familiar. Ellos prometen una conversación personal (asumida por el entorno y la relación que se crea) pero nos colocan en su funnel (¡prepárate a dar vueltas amigo!).

Y es legítimo, salvo que te lo creas.

El efecto depende de las redes, dado que determinan la relación y el entorno. Twitter, como red de contenidos es muy dado a esta confusión; LinkedIn parece un terreno abonado para ellos. Lo de Facebook es de cajón, y  quienes hace unos años aconsejaban hacer marca personal y operar en Facebook hoy lo están abandonando (Lo que no sé es si han avisado a sus clientes o no).

A esta traición hay que añadir que suelen aplicar todo tipo de automatismos y excesos (propios del lenguaje comercial, no del personal). Así que estamos ante alguien que no sólo no ha respondido a las expectativas, sino que además es extremadamente pesado.

Y esta reflexión sirve también para las marcas que abrazan el social media como atajo para su publicidad. Generas una relación falsa, dado que prometes ser social aunque la verdadera relación es otra. Y es entonces cuando la indiferencia es sustituida por la aversión.

* A ver, no es que les odiemos… pero casi. Bueno, puede que sólo a ratos.

5 claves para tu estrategia de marketing de contenidos

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Normalmente, cuando una empresa comienza a plantear su estrategia de contenidos suele buscar dos respuestas: a) qué puede ofrecer a su comunidad y b) qué le demanda ésta. Son dos preguntas correctas, y es aparentemente fácil pensar que al ser una empresa tengo conocimiento y mi audiencia tiene interés, así que el marketing de contenidos es sencillo. Escribes, haces pum y lo chutas.

Pedirle a una empresa que determine qué le demanda su comunidad suele percibirse como una pregunta fácil, pero está llena de trampas. Un contenido demandado por una comunidad puede ser rechazado por todo tipo de razones: formato, cadencia, asincronía con respecto a el cuándo y dónde de su comunidad y (por qué no recordarlo) ese denso tufillo a venta que a veces desprende.

Si le preguntamos a esa empresa sobre su capacidad de crear contenidos la cuestión se complica. Hablamos de crear, gestionar, reutilizar, clasificar y dosificar (la cadencia es clave) intangibles dentro de una organización. El mero intento de censar contenidos, clasificarlos o centralizarlos va a generar no pocos problemas.

Suponiendo que estos extremos estén resueltos debemos entonces buscar algo que acerque ambos mundos y que funcione como pegamento a todo ese torrente de infoxicación a la que nos vas a someter. Antes de escribir una sola coma te recomiendo que tengas en cuenta 5 claves para poder tener éxito en tu estrategia de contenidos:

1.- Autenticidad

No sirve de nada reescribir la memoria de actividades pasando el “usted” a “tu”. Los contenidos recocinados huelen y ya tenemos demasiados disponibles. Hay que ser más fino.

Hay mucha competencia, la comunidad tiene su tiempo limitado y la sencillez y autenticidad te distinguen del resto y de ti mismo (insisto: ojo con recocinar viejos contenidos, tiene su arte). Una empresa que consiga la atención de la comunidad durante 5 minutos te los está robando a ti. Consumir contenidos no es obligatorio y sin autenticidad no hay memorabilidad de marca.

2.- Expectación

La competencia es feroz (¡vaya frase manida!). Si buscas la palabra café en internet hay cerca de 420 millones de resultados. Si tienes un bar que se especializa en desayunos en una zona de oficinas: ¿puedes competir dentro de esa palabra? Los contenidos estándar no prometen experiencias novedosas, y las palabras se las lleva el viento y no pertenecen a nadie que no se las pelee.

Prestar atención es la decisión más difícil que arrancarás a tu comunidad. No puedes pretender que la audiencia cambie su comportamiento sin una razón poderosa, va en contra de los patrones de elección.

3.- Relevancia

La comunidad demanda contenidos, y los tuyos serán consumidos o no según su real gana criterio. Esto no ocurre al revés, no puedes forzar a la gente a consumir. La relevancia, o capacidad de ser importante para tu audiencia es crítica, dado que los contenidos son un mercado competitivo como lo es una venta. Si la propuesta no es interesante para tu comunidad no te salvará tu reconocida marca ni tu intensidad, y sobre todo tu estrategia no portará valores reconocibles.

4.- Creatividad

La creatividad brinda al menos 3 ventajas: capacidad para generar expectación; posibilidad de evocar valores sobre la marca y aumentar la memorabilidad (la creatividad sorprende). Se trata de alcanzar un impacto más certero y más intenso.

5.- Adaptabilidad

Aquí te propongo adaptabilidad en un sentido extenso, o al menos en dos vías: ser multicanal, y adaptarse a los patrones de consumo de la comunidad.

Ser multicanal no significa dominar el arte de Ctrl+C y su primo el Ctrl+V. Se trata de tener un mínimo proceso para que desde una base se puedan ahorrar esfuerzos y tener contenidos coherentes con la máxima difusión posible. En cuanto a adaptarse al patrón de consumo de la audiencia es de sentido común: no se le pide a nadie que lea un libro mientras monta en bicicleta: a veces olvidamos que nuestra comunidad no está deseosa de ser enterrada en anuncios.

Crear y gestionar contenidos no es el éxito de nada, es solo el principio.

¿Que no he mencionado el engagement?

Cualquier estrategia de marketing de contenidos debe dar por supuesto que la empresa provee y gestiona sus contenidos (propios o adquiridos) y que su comunidad tiene interés a priori. Así que ahí no está el éxito: la clave se encuentra en pavimentar bien el camino que lleva desde un buen contenido hasta un interés potencial de su comunidad, y desde luego es la audiencia quien decide las condiciones.

Ah, sí, el Engagement… Probablemente ese palabro sea la suma de estas condiciones, yo al menos no conozco donde se ubica el botón “Be Engaging”.

Qué imagen proyectas cuando compras followers

Tuitero de palo

Tuitero de palo

¡Comprar followers! ¡Qué gran idea! !Hay pocas cosas tan baratas y sencillas¡ Acabas de descubrir el tesoro de sierra madre ¿verdad? Todos son Wally en la foto de grupo, la tostada nunca se cae y en caso de hacerlo no será por el lado de la mantequilla!

Comprar seguidores tiene un beneficio inmediato: tienes más followers… Y ahí se acabó. Hay quien argumenta que con más followers se gana una mayor capacidad de atracción de usuarios (teoría gravitacional del follower). Si fuese tan sencillo e inofensivo todos compraríamos followers, pero ¿qué consecuencias puede tener para mi perfil social? ¿erosiona mi marca? ¿puede hacerme daño ese enjambre de seguidores falsos?

Cuando compras followers confirmas ante tu comunidad (o sea los seguidores que no son de palo quitando a los del #followbackteam y el multinivel) estos extremos:

Eres vago.
¿Para qué te vas a molestar en hacer crecer tu cuenta con contenido de calidad y una experiencia de usuario relevante? ¡Si tus seguidores quieren un producto aspiracional que se compren una Nilfisk! ¿Para qué me voy a complicar con comités y calendarios editoriales, palabras claves, experiencias, línea editorial, repositorios de información y métrica? ¡Compro y lo que sobre para sopa o croquetas!
Puedo imaginarte sentado en tu mesa con la foto de la tarjeta de crédito en un marco donde pone “empleado del mes”. Mientras otras empresas “se lo curran” tú puedes centrarte en lo que realmente eres bueno: hacer networking con un canapé en la mano.

Mientes, bellaco.
Cuando compras un follower mientes, rompes las reglas de juego. La norma básica de una red social es que las personas entran en contacto entre ellas y con las marcas, empresas o instituciones que deseen. Al comprar seguidores introduces en tu comunidad una mentira.
Y la mentira no es grave, lo que es grave es que seas capaz de mentir. Desde ese momento ya no eres creíble.  ¿Debo creer en alguien que no se cree a sí mismo?

Eres sordo.
Está claro que no escuchas a tu comunidad, no sabes qué le preocupa ni qué experiencias desean. Te sirven tanto tu recién adquirido kit de followers como el resto. ¿Para que vas a leer y proponer si comprando un kilito de engagement todo se soluciona? Luego aparecen las quejas de que las marcas no atienden a sus usuarios . Y es que muchas empresas están para contar seguidores, no para escucharles.

No tienes principios.
Cuando una persona rompe las reglas se rompe a sí mismo. ¿Es una pequeñez? No lo es, se trata de comprobar que eres capaz de romper las reglas. Tu marca hace trampas así que puede hacerlas en cualquier momento. Acuérdate de algunos fabricantes de telefonía que detectan cuando se les somete a benchmarks de rendimiento y modifican el comportamiento del terminal ¿Te fías de una empresa que hace eso? Yo no. Digamos que si me mientes una segunda vez será mi culpa.

No te importa la calidad.
Has invertido dinero en comprar bulto en vez de proyectar una verdadera imagen de marca, podías haber elegido de otra manera: apostar por ti mismo. Si te valen los seguidores falsos es por que no valoras a los reales, si lo hicieras te estorbarían esos muñecos de goma que acabas de comprar para tu marca.

No mides.
Debe ser difícil sacar conclusiones de rendimiento cuando una de las cifras claves para evaluarlo es falsa. Lo falso tiene la virtud de borrar lo verdadero, y tu métrica está contamidada por valores anormales y artificiales. Eso puede afectar a tu capacidad de tener éxito y tomar decisiones sensatas (Claro que si compras seguidores pocas decisiones sensatas debes tomar a lo largo del día).

Por ejemplo, puede que destroces tu Edgerank dado que ahora tus porcentajes de interacción son inferiores (aumentan los seguidores pero no interactuan), provocando que desaparezcas del feed de tus seguidores reales.

Resumiendo

No se trata de que te cierren la cuenta (lo cual puede ocurrir), sino que estás emitiendo destellos de baja calidad justo en el epicentro de tu comunidad, mintiendo y menospreciando a tus seguidores reales.

Parece que la transparencia avanza (allegro ma non troppo) en la misma dirección en que lo hacen los trucos. Así que antes de intentarlo, y dado que los vendedores sólo te hablarán de sus ventajas, piénsalo: si compras followers vendes tu marca.

Cómo crear personas en marketing

Las personas

Las Personas… por si había pocas.

¿Qué son las personas en marketing? son arquetipos de un consumidor de nuestra marca. Se trata de humanizar esos fríos datos que nuestra segmentación nos ofrece, para poder verlos desde otro punto más “fresco”. ¿Y cómo lo conseguimos? Desarrollando una “Persona” en su totalidad para poder entenderla mejor en vez de hacerle follow a la comunidad y leer sus posts.

No deja de tener su gracia: justo ahora que tenemos acceso a nuestra comunidad (vía redes sociales) decidimos crear un “muñeco de goma” en vez de escucharles de primera mano. Pero lo cierto que esta técnica (desarrollar una Persona) ayuda a comprender y extraer valores que pueden estar pasando desapercibidos.

La personificación nace en el ámbito del diseño (como todo lo bueno) y el concepto fue acuñado por Alan Cooper. La idea inicial trataba de comprender mejor como se siente un usuario real ante un interface. Esta premisa se ha extrapolado al marketing ya hace tiempo, aunque parece que no acaba de calar del todo.

El boom de las redes sociales (humanización y singularización) y el hecho de que actualmente entendemos los productos y servicios desde la óptica de las experiencias personales (aspiracionales, identitarias, etc.) ha contribuido a su reaparición. Últimamente el buzz (más conocido como soniquete) sobre el desarrollo de Personas parece que se eleva.

Antes de meternos en más líos no debemos confundir la segmentación con la “personificación”. La segmentación clasifica a los individuos por sus condiciones, (normalmente socio-demográficas) aunque también incluye valores soft como estilo, tribus, lenguaje, relaciones, etc.

La segmentación separa una comunidad en grupos, la personificación crea individuos ideales. A éstos se les pone nombre, foto, vicios, defectos y manías: algo así como un exnovio/a pero en plan Dr. Frankmarketingsnstein.

Es decir, la segmentación agrupa lo existente y la personificación idealiza creando un nuevo individuo. Esta diferencia es fundamental, sobre todo para defender la idea principal de este post: la Personificación es muy cualitativa y evocadora.

La personificación te acerca a ideas innovadoras, experiencias y valores de marca. La segmentación es más interesante en términos cuantitativos aunque personalmente no concibo una sin la otra.

Los pasos básicos para desarrollar una Persona son:

  • Estudiar tu comunidad.
  • Recolectar datos.
  • Modelar una Persona completa.
  • Permitirle crecer, evolucionar o cambiar.
  • Estudiar la persona y ver dónde y cómo podemos ofrecer un contacto eficaz.
  • Adaptarnos a esta Persona (entrarle, vamos).

¿Cómo recopilo los datos?

Siempre mediante una encuesta suficientemente representativa. No se debe desarrollar una persona mediante una proyección de nuestra propia experiencia (o sea el área de marketing de cañas) dado que difícilmente vamos a incorporar novedades o conocimiento a la empresa.

Además, es importante que la recolección de datos sea lo más aséptica posible: tanto si la llamada huele a premio como a venta la gente responderá de manera artificiosa. Si eso ocurre tu Persona será un monstruo con doble personalidad: una especie de Dr. Jekyll y Mr Marca Personal.

¿Qué datos necesito?

Depende de cada sector, pero piensa que se trata de crear una Persona completa. Buscas descubrir nuevas facetas y oportunidades para entender y proyectar ideas sobre tu público objetivo. Puede que la lista que sigue sea demasiado extensa o que te falten elementos. Esta lista es una inspiración sobre lo que realmente persigues: un individuo, sus aspiraciones, sus preocupaciones y sus costumbres.

Datos demográficos básicos de la Persona:
- Nombre, foto, sexo, edad, presupuesto, urbano/rural, educación, situación familiar, salario.

Identificadores de la Persona:
- Etiquetas (palabras) sobre su modo de vida, vicios, hobbies, gastos, posesiones, costumbres, tribu, grupo social.

Metas vitales de la Persona:
- Generales (ser feliz, ser rico, etc.) y secundarias (La general se concreta: tener pareja, hijos, trabajo, reconocimiento social, etc.).

Retos diarios de la Persona:
- General: desarrollar capacidades, hablar idiomas, conocer personas.
- Secundario: aprobar cursos, ganar contactos y followers, To-do lists.

¿Qué problemas habituales tiene la Persona?
- ¿A que problemas se enfrenta la Persona a diario?

Datos de empleo de la Persona:
- Nivel, exigencia, rutinas, disponibilidad, conocimiento, contactos, training, etc.
- Tipo de empresa: pequeña, mediana, emprendedor, multinacional, familiar, en paro…

Influencias recibidas por la Persona:
- Niveles de influencia de amigos, familia, entorno laboral cercano.
- Integración y actitud con contactos sociales, famosos, etc.
- Medios en los que cree.

Valores, emociones y citas de la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
- Hay mucha gente igual, pero yo soy diferente. Es difícil hacerse notar, hay demasiada gente haciendo ruido. Soy especial, debería trinufar. Me encanta que me vean en mi salsa. Tengo creencias sólidas. Los contactos son fundamentales. Soy independiente. No me gusta el mundo que nos han dejado nuestros padres. No necesitamos jefes, la estructura horizontal es la adecuada. La cultura es y debe ser libre y gratuita. Todo ocurre en tiempo real, no hay tiempo para planes a largo plazo. Tengo toda la información que necesito a mi alcance. Soy multitarea. Mi vida personal y profesional se mezclan. En mi empresa nadie se entera de nada, los jefes los que menos. No quiero ir de traje, eso es para viejos. La vida es aburrida, sólo mi espíritu puede cambiar eso. Quiero compartir mis momentos con todo el mundo.

Comportamiento diario:
- Trazar una ruta diaria típica de nuestro usuario (Es sorprendente la cantidad de oportunidades de impactar que puede generar esta visión).

Interacciones sociales mencionadas en la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
Quiero que me presten atención. Me siento bien cuando aprueban mis opiniones. Tengo muy claro quien soy aunque no esté de acuerdo conmigo. A veces comparto cosas con las que no estoy de acuerdo, o que ni he leído. Quiero un trabajo divertido, en el que pueda ser yo mismo y conocer mucha gente. Las imágenes se entienden mejor que las palabras. Comento lo que veo en televisión en redes sociales. Mi vida es extraordinaria y debo compartirla, no soy menos que nadie. Me encanta que mis amigos vean como me divierto. No quiero que mis padres estén en la misma red social que yo. Subo fotos de mis amigos. Publico cosas que no he leído.

Redes sociales de uso personal / profesional:
Listas las redes sociales en las que se mueve como individuo y como empleado.

¿Cómo ayudamos a la Persona?
- Piensa: ¿qué propone la marca para ayudarle en sus metas vitales?¿y en sus retos diarios? ¿cómo resolvemos sus problemas?

¿Qué rutinas estamos desaprovechando?
- Evaluar los contactos que tenemos con la comunidad y como encajan en su rutina diaria, sus relaciones, sus intenciones, etc.
- Evaluar los contactos que podríamos tener con la comunidad y como encajarlos en su rutina y relaciones.

¿Qué etiquetas, palabras y valores usamos que nos acerquen a la Persona?
- Lista de palabras y valores que podrían acercarnos más a nuestra comunidad. Algo así como un SEO vital.

¿Qué mensajes debemos emitir?
- Determinar un mensaje claro de la marca que encaje en sus metas, retos y problemas.

Elevator Pitch (Si, yo también odio la frase).
- Describe en una sola frase como se atienden las necesidades y aspiraciones de la Persona.

¿Y con todo esto qué hago?

En general desarrollar Personas es muy útil para poder entender valores cualitativos y generar creatividad. Se trata de proponer experiencias personales, así que la persona debe estar en el trasfondo de todo esto.

A través de la Persona podremos proponer experiencias más singularizadas. Aún así los términos cuantitativos (la segmentación) no debe faltar. Una buena combinación de Persona y Segmentación es lo ideal. Esta visión seguro que refresca toda la gama de servicios, promesas, oportunidades de contacto, experiencias y sensaciones.

El palitroque de la máquina de café y los profesionales del marketing

Coffee Smiley Face! By Ballistik Coffee Boy

Coffee Smiley Face! De Ballistik Coffee Boy

La semana pasada no me cayó palitroque en el café de máquina de la oficina. Sí, es uno de esos dramas cotidianos que marcan el carácter.

El caso es que me pregunté ¿cómo reaccionarían el resto de profesionales del marketing? ¿Qué harían esas personas con las que coincidimos en la oficina o en las redes sociales? Como sé que os castigo con posts demasiado largos esta vez cambiamos de registro. Ésta es mi idea de lo que harían los diversos profesionales del marketing y similares:

Marketero pesimista: pensará “el dios del café me odia… o el de la robótica industrial: probablemente ambos”.

Marketero pesimista incontrolado: grita “Por dios! Tú no!” tira el café al suelo y se marcha airado a casa.

Marketero optimista: podrá degustar el café subiendo la intensidad del dulzor según lo consume. Esto crea condiciones para una mejor selección de nivel de azúcar en el futuro.

El CMO: reúne a su equipo y pide un briefing sin aportarles datos sobre el café, hora, precio, zona urbana de la oficina, tipo de máquina estropeada o segmento del usuario tipo del palitroque. Y lo quiere para ya…

Cliente de agencia de comunicación: exige el palitroque aunque quiera el café sin azúcar, de lo contrario no dará el visto bueno.

Responsable de Branding: lo importante no es la ausencia del palitroque, sino saber por qué quería café. ¿Querría realmente un café o un té? ¿Por qué no bajó con el resto de sus compañeros al bar? ¿Está solo? ¿No es popular? ¿Qué experiencia puede satisfacer nuestra marca? ¿En qué piensa mientras remueve el café? Esas son las cuestiones relevantes.

Profesional del SEO: palitroque no es la palabra adecuada. Palito, en cambio, puede generar mas leads y conversiones. De cualquier manera es preocupante que hasta el palito ahora sea ‘not provided’.

Experto en SEM: pondría un post-it en el que vende palitos en caso de que a otro usuario le vuelva a ocurrir.

Content Strategist: escribe un post sobre el café y sus implicaciones sociales, publica una foto de la espuma en instagram, sube un vídeo en Vine sobre la caída al vacío del palitroque, tuitea el sabor percibido del café a cada sorbo según se acerca al azúcar del fondo y desarrolla una App sobre el consumo de azúcar diario de los alimentos ingeridos. Igualmente, prepara una serie de entrevistas a compañeros de la oficina a los que les haya pasado lo mismo.

Experto en Facebook: al probarlo pensaría “Me gusta” y añadirá al técnico de reparación de la máquina a sus amigos para tener más de 1.500.

Experto en analítica web: analizaría las tendencia de palmitos omitidos en la ultima semana, con medias móviles con respecto a la maquina de su anterior trabajo.

Experto en Marca Personal: le contaría a todo el mundo que él es el único capaz de provocar que eso ocurra. Probablemente abra un grupo en LinkedIn sobre el tema.

Marketero novato: tuitea a la empresa propietaria de la maquina amenazando con echarle encima a sus followers. Se coordina con sus amigos.

Marketero senior: tuitea a la empresa propietaria de la maquina amenazando con echarle encima a sus followers. Se coordina con sus amigos, pero ellos pasan.

Marketero experimentado próximo a la jubilación: mueve el café con el dedo.

Marketero Multinivel: le apasiona los palitroques y te va a enseñar a ganar dinero con ese problema.

Marketero del followback team: le ha pasado lo mismo, y si le sigues promete que le volverá a pasar.

Marketero Coah: se dirá a sí mismo que “este pequeño desafío te hará crecer como individuo en un jardín descuidado cuya alma sigue esperando una gota de deseo en la grande y bella jardinera que es el mundo. Reflexiona y valora el aprendizaje, hoy has crecido como persona, como profesional y como gestor de dulcificante de infusiones”. Es probable que escriba un ebook y alguien lo compre.

Marketero emprendedor: diseña una solapa desplegable en el exterior del vaso. Ahora el proceso de fabricación del vaso y el palo es único, lo que ahorra costes y elimina la necesidad del deposito de palitos en la maquinaria. Igualmente se minoran los costes asociados a su adquisición y mantenimiento, reduciendo en un 5% su índice de averías (Si alguien lo patenta quiero mi parte).

Marketero freelance: no tiene maquina en su casa, pero si le pasara sabría sobreponerse y usarlo como una ventaja competitiva. De cualquier manera pasará un presupuesto de palitroques de reserva y Hacienda le retendrá un 25% de su azúcar.

Community Manager cinéfilo: observa que el palito está en el suelo, pero no se agacha a por él por que sabe que al subir tendrá al asesino a su espalda.

Troll: estaba en la maquina de Coca Colas, pero aprovechó la concurrencia de la maquina de café para provocar follón. No bebe café… ni Coca Cola.

Gurú: eso nunca le pasaría a un gurú… y mucho menos mientras ‘no automatiza posts’.

¿Y a ti? ¿Te ha pasado alguna vez? ¿Eres alguno de los anteriores?

La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
- Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
- Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.