El personal branding: ¿un camino equivocado?

Últimamente veo muchas noticias, posts, cursos, conferencias y hasta consultoría de “personal branding”. El tema me llama mucho la atención, no tanto por el ruido que genera como por la tendencia que está tomando.

Preocuparse por cuidar la imagen que se proyecta (un perfil coherente, fotos decentes, una presencia enfocada, modales, etc.) no parece una mala idea. Al fin y al cabo los usuarios de redes sociales estamos a disposición de cualquiera (24×7), pero ¿eso no nos convierte en marcas?

Ante todo, hay que dejar claro que las redes sociales son eso: sociales. En el fondo las redes son el terreno de las personas, y la presencia de la marca es (cuando menos) intrusiva o artificial. Esto no quiere decir que las marcas no deban estar, sino que deben ser conscientes de que están en el terreno natural de otros: son invitados.

La tendencia es que las redes sociales separen los perfiles individuales de los de las empresas/marcas, precisamente para lograr una presencia “más auténtica” en ambos casos (y de paso para crear un “ecosistema” del que beneficiarse al monetizar).

Pero es irónico que sea en la época del llamado “declive de la credibilidad de las marcas” cuando los individuos decidan actuar como éstas, entre otras cosas por la saturación de contenidos y “exceso de presencia” de las marcas que estamos sufriendo experimentando.

La tecnología y las redes sociales crean nuevas necesidades y reglas de presencia social. Muchos han visto en la imitación de las marcas la solución, pero si las marcas no son creíbles debido precisamente a la artificialidad de sus técnicas ¿por qué lo iba a ser yo con esas mismas técnicas?

Y es aún más paradójico que los mismos que vocean que la gente ya no cree en las marcas nos aconsejan que nos comportemos como ellas.

¿Y qué hay de maravilloso entre marcas y usuarios como para ser imitado?

  • El 76% de los usuarios no cree a las marcas (Leo en internet que es de la agencia Endelman) pese a que el 89% de los usuarios de social media sigue al menos a alguna marca (Sin fuente, pero comúnmente ¿aceptado?).
  • ¿Es que nos gusta que nos mientan? Probablemente lo que ocurre es que aceptamos unas reglas para nuestra relación: las marcas quieren algo de nosotros; y desde ahora nosotros queremos algo de ellas.

En este caso seguimos hablando de relaciones “comerciales”, y me temo que “sólo el 17% de los internautas cree que la presencia de las marcas en la web social induce realmente a comunicarse de manera auténtica y creíble” (Fuentes: Forsa y SAS). Resumido: el 83% busca algo… y mejor que sea tangible.

Así que, si el 17% de los usuarios no cree en la autenticidad de las marcas, y el 76% no cree en la publicidad, ¿es lógico plantear un esquema de personal branding como si fuéramos marcas? Claramente no, y es que la “humanización de la marca” como remedio a la credibilidad tiene sus límites. Los individuos no perdonamos ni aceptamos de la misma manera a una empresa que a una persona. Ponernos ahora en el lugar del “malo” (la marca) es, sobre todo, perder una posición de ventaja.

Mientras que las marcas se desesperan por disimular que son sociales y que conversan, muchos usuarios se afanan en imitar las técnicas de marketing puro de las empresas(como si éstas hubieran funcionado correctamente en todos los casos).

Al final tenemos de una parte a los amigos/conocidos que agotan nuestra paciencia, y por otro lado a las  marcas que se pasan de frenada cayendo en errores de bulto por disimular que son como las personas (Como por ejemplo Asus opinando del trasero de una azafata).

Si finalmente decidimos confiar en los decálogos sobre personal branding (hay miles, y están entresacados de manuales de empresa en un 99,9% de los casos) entonces seremos percibidos como marcas. El aumento del emprendimiento y de la figura del freelance puede estar detrás de esta tendencia, pero pensar que hay mercado como para que todos sean marca y que esto funcione es ser más que optimista. Si un amigo me trata como a un comprador es probable que yo sea más educado, pero sobre todo es seguro que le trataré como a un vendedor. 

No es una sorpresa comprobar cómo la vida profesional y personal se mezcla cada vez más. Pero sí que me parece más novedoso creer que la evolución de las redes sociales traerá nuevas barreras entre la esfera laboral y la privada. Y es que caminamos hacia el uso de más redes sociales en número, pero sobre todo más especializadas.

Hasta hace poco, las redes sociales eran pocas y generalistas, así que las usábamos para todos los fines posibles (profesionales y personales a la vez). Pero ese patrón (una red o dos para casi todo) acabará cambiando junto con la mayor sensibilidad por la privacidad (o eso espero). Y entonces puede que “ser una marca” tenga menos sentido aún para las personas.

No te dejes engañar: una cosa es cuidar tu imagen y saber que el prestigio ahora es más “extenso” gracias a la tecnología, y otra muy diferente es actuar a base de artificios, trucos, decálogos y publirreportajes sobre uno mismo. Estos trucos te hacen artificial, te restan credibilidad… y sobre todo cansan.

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2 pensamientos en “El personal branding: ¿un camino equivocado?

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