Antes de posicionarte… céntrate

Esta semana he leído un par de tweets algo desconcertantes en mi TimeLine. Y es que veo que algunos canales se posicionan… pero no se centran.

Todos reconocemos la importancia de posicionarse, especialmente en redes sociales donde hay demasiada información. Pero nada más iniciar nuestra frenética actividad podemos alejarnos de ese posicionamiento ideal por olvido, frenesí (sobre todo), dejarse llevar por la conversación y en ocasiones directamente por falta de planificación inicial. Tenemos muy claro que debemos posicionarnos, pero a veces no está tan clara la necesidad de centrarnos… Y eso que es mucho más sencillo centrarse.

Aceptemos que posicionamiento es “el lugar mental que nuestro cliente/consumidor tiene de nosotros”. Esta definición me lleva a proponer que centrarse es “el estado mental en el que la marca se encuentra en un momento dado frente al cliente”. Este estado mental (descentrarse) ocurre en un momento dado, y puede desencadenar una crisis o al menos provocar perplejidad (que es el primer síntoma de tu próxima crisis).

Me explico con un ejemplo sencillo. No voy a usar nombres, porque no es el mensaje principal.

Los toros y el social media:

Un canal de noticias de marketing y redes sociales en Twitter (un viernes noche, para más señas) clamaba orgulloso haber perdido 10 followers por posicionarse con relación a los toros.

El canal está, a priori, perfectamente posicionado: el nombre incluye las palabras social media, su Bio contiene marketing, socialmedia, branding, y otros gerundios ingleses relacionados. Este canal tiene varios miles de seguidores, así que ni su Community Manager (CM) es un novato (o sí, pero se sabe un par de trucos) ni 10 followers son muchos (pero es un warning que le ha dado su comunidad). Es decir, nada grave, pero un buen ejemplo.

El canal de noticias alegaba haberse posicionado en contra los toros. En concreto había hecho un ReTweet de una fotografía alusiva a los toros. Tras este ReTweet, volvió a tuitear el orgullo de haber perdido 10 followers en un par de minutos por mantener sus valores (confirmando además que le había molestado personalmente perderlos).

Queda claro que está orgulloso de sus valores, pero:

  • ¿Son esos los valores del canal de noticias o los del CM?
  • ¿Son esos los valores del CM del turno de noche? ¿O son los valores del CM del turno de mañana?
  • ¿Alguien me puede explicar por qué un canal sobre redes sociales me habla de toros?
  • ¿Es que el CM piensa que sigo ese canal por conocer su opinión sobre cualquier cosa?
  • ¿Por qué un especialista en marketing segmenta su comunidad de social media en función de los toros? ¿Mañana será sobre Mourinho?

El CM probablemente ha olvidado que ese perfil no es suyo, dado que en realidad es una marca. Su comunidad le sigue por los contenidos de marketing y redes sociales, no por sus valores u opiniones. Sus valores personales quedan totalmente al margen de la relación que mantiene con su comunidad, y sólo pueden estorbar en un momento dado.

En realidad sus 10 followers no se fueron por su postura, sino que se perdieron por hablar sobre cualquier cosa un viernes por la noche y además reincidir. Su comunidad le ha dado un aviso (ese camino te costará reducir tus followers) pero el CM no ha comprendido el mensaje: proclama orgullo en su siguiente tweet. En este problema la fecha/hora es sospechosa, pero sobre todo: este breve y leve incidente es innecesario.

Discutir sobre cualquier tema de manera espontánea es un estado mental, no tiene nada que ver con el posicionamiento. Y es que no se trata de la misma manera a las marcas que a las personas, y no se espera lo mismo de una marca que de una persona. Discutir sobre determinados asuntos son cosas que hacen las personas, no las marcas. Si quieres añadir un toque más íntimo y arriesgado usa un perfil personal que te permita más flexibilidad y mostrar tu personalidad sin caer en situaciones artificiales.

Al final, las marcas tienen un inconveniente en social media: no son personas.

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Un pensamiento en “Antes de posicionarte… céntrate

  1. Pingback: 8 preguntas que toda PYME debe hacerse antes de entrar en las redes sociales | DavidJGB

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