¿Son las promociones de Facebook el cebo o el banquete?

Últimamente se ven muchas noticias sobre el fin de Facebook, y algunos datos apuntan al cansancio o agotamiento de su modelo. En julio 2012 se publicaba que en España el 34% de los usuarios pasa menos de tiempo que antes. Probablemente como consecuencia de esto Facebook había perdido dos millones de usuarios en un año (España – 2012).

No creo en Facebook, o al menos no mucho. Y no creo en Facebook hasta el punto de haberme dado de baja hace casi dos años por una sencilla razón: obtenía menos de lo que entregaba (ROI negativo). En algunos casos me ha costado mucho convencer a determinados decisores de que su estrategia no entraba en Facebook (Sobre todo B2B). Creo que algunos comienzan a entenderlo ahora, aunque siempre hay quien dice “Es que son 1.000 millones de…..”.

Facebook nace como plataforma en la que estar en contacto con amigos y conocidos: cualquier cosa que se salga de esto es difícil de conseguir. No digo que sea imposible otro objetivo, pero desde luego no es para todas las empresas/marcas. Debemos entender la propia naturaleza de Facebook: las páginas de empresa no son la razón de ser de la red, sino su método de monetizar. Así lo veo desde hace mucho tiempo, aunque ahora sea trendy. Hemos pretendido crear un ecosistema a costa de sus habitantes (las personas) y creo que empezamos a vislumbrar las consecuencias de este modelo.

Además de los fríos datos algunos profesionales hablan de falta de engagement, abandono de cuentas empresariales, anuncios que no funcionan: dicen que Facebook se enfría. Hay una frase que me encanta (no es mía) sobre el abuso de determinadas prácticas “las promociones no son el cebo: son el banquete”.

A día de hoy las promociones y el contenido reciclado han sido la respuesta invariable de quienes no han podido encontrar la manera de conectar con su comunidad. Pero el hecho de que las promociones sean cebo o banquete responde más a la habilidad de la marca que al modelo de red social. Ofrecer descuentos para ganar clientes implica que te dirijas a nuevas comunidades, si no, sólo rebajas tu margen de beneficios.

Parece obvio, pero hay quien persigue ampliar su comunidad ofreciendo descuentos a su actual base de clientes. Es obvio, como lo es que debas tener claro para qué abres tu página de Facebook. Y hoy existen miles de cuentas abandonadas por no saber qué hacer con ellas. Personalmente siempre he pensado que Facebook no es exactamente tu comunidad, sino que son tus pre-engaged (tu base de clientes) y en algunos casos se suman cazadores de chollos/cupones que silencian los posts de las marcas una vez han conseguido su beneficio. En cierto sentido, me recuerda mucho a la subvención de teléfonos móviles por parte de las operadoras: un arma de doble filo.

Esto lo veis a diario en los muros de Facebook: hay quien confunde los KPIs con el ROI. Puede que aumentes tu rendimiento (followers, comentarios) pero no tu retorno. ¿Cómo evitar convertir el cebo en banquete? Pues añadiendo al final de tu embudo algún tipo de métrica que no sean KPIs. Y por lo que veo gran parte de los muros de Facebook por ahora se limitan a apilar followers y bombardearles de nuevo con más promociones en modo scroll infinito.

Creo que parte del cansancio de Facebook se debe a 2 cuestiones;

  • Agotamiento del usuario de Facebook. Privacidad, uso desmedido, complejidad social, mercantilización de su intimidad, etc.
  • Bombardeo de marcas y empresas (y ahora el personal branding): aquí la culpa es de quienes sólo miden sus KPIs y, como en la película de “El Tesoro de Sierra Madre”, siempre quieren más y más, justificándose a sí mismos (o ante sus clientes) a través del aparente aumento de su comunidad.

No suelo recomendar nada que no me haya satisfecho previamente y en mi caso Facebook dio un ROI negativo. Eso no quiere decir que no debas considerar Facebook en tu estrategia social, pero desde luego tampoco debes aceptarlo porque sí.

Sobre todo: no confundas el cebo con el banquete. Mide, evalúa y si ves que no sales ganando busca otras opciones, el coste de oportunidad de Facebook puede ser muy alto.

Anuncios

2 pensamientos en “¿Son las promociones de Facebook el cebo o el banquete?

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s