Por qué tu Community Manager debería tener 2.552 años

Hace poco me enviaron un post que afirmaba que para ser Community Manager (CM) había que tener menos de 25 años. Imagino que con la idea de pre-jubilarme me pedían mi opinión, que ahora comparto con vosotros.

Aviso: el término de Community Manager no me gusta, pero como se entiende bien lo usaré. Y me refiero con él a la realidad de gran parte de las PYMEs, que cuentan con una persona para tareas de social media pero no disponen de departamentos específicos con personal especializado por actividades. 

The world in my hands by Maxcosworth

Foto de Maxcosworth (Flickr)
Week #41 – The world in my hands

Muchas PYMEs cuentan con alguna persona que tiene una inmensa (y excesiva) variedad de funciones cada día: mantener perfiles, conversar, preparar documentos y contenidos, monitorizar, gestionar proveedores, diseño de banners y algo de código para los widgets (¡bola extra!). Si el CM tiene suerte entonces se encargará de estrategias a largo plazo y le llamarán Social Media Manager como parte del upgrade. Afortunadamente, la tendencia que veo entre mis compañeros (y las ofertas de empleo) es la de separar perfiles dentro del social media. Parece que aumentan los equipos y se especializan, pero imagino que eso va de la mano del tamaño de la empresa y su apuesta por los canales sociales.

¿Debe tener 25 años el Community Manager? El manejo de la herramienta y las etiquetas sociales son la base fundamental de esta extraña teoría. Conocer la herramienta ofrece muchas posibilidades, y es necesario participar en la comunidad con un mensaje claro y adaptado al medio. También se apunta a la capacidad para leer y comprender en redes sociales, identificar las tendencias, saber qué es LOLCat, disponer de lenguaje visual, atrevimiento, sentido del humor o ser multitarea. El CM debe tener la mente en formato “TimeLine” para saber organizar los inputs y actuar a través de herramientas y apps sobre ellos. A todo esto lo llamaron “Fluidez en el uso de software y las apps” y es la característica clave de los “nativos digitales”… Y yo siempre me he preguntado si habrá que despedirles cuando cumplan 26 años.

No es un problema tener o no tener 25 años. Pero sí es un problema pensar que la herramienta es el fin, no el medio. Hace poco alguien me dijo que “la superioridad tecnológica de los social media managers otorga una ventaja frente a los usuarios”. Creo que me llevó unos 10 minutos volver a parpadear. Los que piensan así suelen acumular excelentes KPIs, pero en cuanto al ROI y la calidad social de sus acciones la cosa cambia. Por otro lado me parece un desprecio a la comunidad. Recordando la Ley de Joy (“no importa quien seas, la mayoría de la gente inteligente trabaja para otro”) así sólo consigues enfrentarte a un enemigo temible y “más inteligente”.

Puede que la confusión provenga del hecho de que las empresas al actuar en redes sociales entran en el terreno de juego de las personas. Pero sus objetivos no han dejado de ser empresariales y sus criterios deben ser profesionales. 

El caso es que el CM además de conocer la herramienta debe ser un canalizador de conocimiento en la empresa, debe saber ponerse y quitarse la gorra corporativa, debería ser estratega dentro y fuera de la empresa, preparar calendarios editoriales, curar contenidos, perseguir los objetivos de la marca, estimular la apertura social de la compañía, etc. El CM debe ser consciente de que su actividad horizontal es punto de roce y fricción entre los intereses de los silos y puede morir sepultado por ellos o aprovecharlos -> Recomiendo esta lectura: “Spanning Silos” de David Aaker.

Y todo esto no está relacionado con la edad. De hecho en caso de estar relacionado con los años, hay que reconocer que la experiencia suele ser un factor positivo en estas habilidades sociales y empresariales. Se trata de confiar la gestión de los canales sociales a alguien que sea capaz de entrar y salir con idéntico éxito en la empresa y en la comunidad.

Las empresas que fichan CMs basándose exclusivamente en estas habilidades entiendo que luego superponen un capa jerárquico-operativa (llamada “jefe”) que es la que se encarga de las tareas de estrategia, objetivos, etc. Pero hacerlo así separa la ética de la estética, el contenido y el continente, significado y significante, la herramienta y el objetivo… a Maricarmen de sus muñecos. Quitarle al CM funciones internas y estratégicas es dejarle indefenso ante la comunidad, y suele responder a una apertura social que no es del todo auténtica, en la que la escucha suele ser poca y la conversación unidireccional. A veces la apertura social de la empresa se basa en transformar el folleto en tweets.

El ejemplo extremo es el de aquellos que acaban incorporando a un familiar “que es muy espabilado con las redes sociales”. Conozco casos, y al final no aprovechan la herramienta por que sus habilidades (que las tienen) son personales, no empresariales. No existe la programación, los objetivos, el alineamiento con la estrategia de empresa, la comunicación interna, libros de estilo, escucha activa, y por supuesto no hay crítica interna hacia cualquier orden recibida. Son hábiles y conocen la herramienta, pero al final el Facebook de la empresa está vacío y semiabandonado por que “los clientes son unos sosos”.

No hay peor favor que contratar a alguien por tener 25 años dado que cuando tenga 26 ya no te servirá de nada. Busca a alguien que sepa lo que hace, contrátalo y luego si quieres le preguntas la edad. El CM debe ser parte del equipo que toma decisiones, para poder impregnarse de la cultura empresarial, los objetivos reales, la estrategia de marca y sobre todo para poder trasladar de manera directa (y no desde un dashboard) la voz de la comunidad.

Y para eso no cuenta la edad, cuenta el talento. Así que ni 25 años ni 52, debe tenerlo todo… Tu próximo Community Manager debe tener 2.552 años.

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