8 preguntas que toda PYME debe hacerse antes de entrar en las redes sociales

Antes de que tu empresa comience su actividad en redes sociales, o justo ahora que quieres darle un impulso diferente, te propongo unas sencillas preguntas que como PYME debes saber responder. No se trata de hacer una compleja consultoría sobre tu organización (En realidad sí, pero esto es un post y no un manual). Son preguntas muy sencillas que no sé por qué parecemos olvidar en las redes sociales.

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) - Flickr

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) – Flickr

Las redes sociales son un terreno abonado para la improvisación. La imagen de gratuidad, instantaneidad y jovialidad puede que esté detrás de este hecho. Pronto (o demasiado tarde) aprenderás que eso no es cierto. Todo lo que se mueve alrededor de las redes sociales parece una Beta constante e invita a probar, correr y lanzarse, pero espero que hayamos aprendido. Hace poco Plenummedia publicaba una radiografía de las PYMES en internet:  el 90% de ellas tiene web, pero pocas adoptan una estrategia para ella.

La idea que hay que remarcar es que a hay que organizarse antes de hacer nada. En vez de presentar complejas matrices propongo una sencilla lista de tareas que están al alcance de cualquier empresa. Estas son las preguntas que debes hacerte:

1 – ¿Quién eres? Conócete.

Analiza que empresa eres, establece unos objetivos adecuados a tu mercado, sector y capacidad. Se puede ser muy ambicioso pero no desmedido. Hay sectores más proclives al social media que otros, y las mismas acciones funcionan de manera muy diferente según el sector y quién las protagonice. Tu comunidad no gira en torno a ti, pero tu credibilidad sí. No te presentes como una “persona” diferente, la estrategia social debe estar en sintonía con la estrategia global de la empresa. Quien seas determina en gran medida las relaciones sociales que vas a tener.

2 – ¿Qué quieres? Establece objetivos.

Discrimina qué quieres conseguir a nivel global, por red y por canal. En social media las mezclas son confusión: cada conversación debe tener su canal, y cada red ofrece oportunidades diferentes.

Valora la apertura de perfiles diferentes según sean tus objetivos incluso dentro de una misma red social; soy consciente de que esta opción complica mucho la gestión del día a día del equipo de social media, pero es fundamental que las comunidades tengan intereses comunes y que no trates de imponer tu comodidad aglutinando canales de manera artificial. Igualmente hay que ser prudente a la hora de abrir perfiles, debes poder controlar tu propia presencia.

Puedes segmentar por clientes (corporativo vs consumo), por actividades (servicio técnico vs ofertas) o por líneas de negocio (atacar el mercado alemán y el brasileño desde la misma página de Facebook no parece muy realista). Como regla general: cuanto menos local y más difuso sea el contenido menos engagement generará, eso es seguro.

3 – ¿Cómo eres? Desarrolla una identidad.

Este es uno de los aspectos más delicados: dotar de personalidad y consistencia a la identidad digital. Últimamente se habla bastante de la humanización de la marca y para ello muchas empresas simulan ser personas, pero creo que es un grave error. Las marcas hablan a través de personas y se comunican usando el lenguaje de su comunidad, pero no son personas.

Para “humanizarte” fíjate en el canal de comunicación de tu comunidad. No hay truco mágico que valga para todos, en un entorno B2B cierta imagen de lejanía puede dotarte de credibilidad y profesionalidad, en otros entornos esa misma lejanía puede machacarte sin piedad.

He visto empresas publicar fotos de barbacoas y piscinas (imagino que de los directivos) en fin de semana: eso no es humanización de la marca, es falta de profesionalidad y desconocer lo que quieres tú y tu comunidad. Puedes mostrar el lado humano de la marca (su equipo, sus oficinas, su día a día, su compromiso social) y escoger un tono de comunicación próximo y personal, pero no te equivoques: la marca no es humana ni se percibe como tal.

4 – ¿Qué tienes? Mide tus recursos.

Antes de comenzar a abrir redes sociales evalúa qué puedes ofrecer a tu comunidad, durante cuanto tiempo, y en que formato (cada red tiene sus contenidos preferidos). Mi experiencia me dice que las empresas aglutinan una ingente cantidad de conocimiento y talento sin ser conscientes de ello. Haz un listado de los temas que tu comunidad valora y busca en tu organización.

Algunos casos típicos de conocimiento que, adaptándolo,  puedes reutilizar son: memorias, manuales de uso/reparación, estudios de mercado/producto internos, preguntas frecuentes, presentaciones, vídeos y fotos, quejas (sí, quejas), memorandos legales, normas técnicas, notas de prensa, catálogos, el talento y la opinión de tus empleados (vale oro si se sabe aprovechar). Pronto comprobarás que tienes más conocimiento/contenidos de lo que pensabas, y que este contenido tiene mucho valor si se sabe adaptar y presentar.

Además de los contenidos debes considerar su longevidad, no puedes abrir perfiles sociales sin saber si serás capaz de seguir publicando de manera regular. Tus armas te dirán las redes en las que puedes actuar y durante cuanto tiempo, pero como regla general no abras redes sociales que no puedas mantener, Facebook es un cementerio de páginas sin actualizar.

5 – ¿Dónde actuar? Apunta antes de disparar.

Seguro que te han hablado maravillas de YouTube pero si tu empresa no tiene vídeos lo tienes complicado, y aún así hay quien lo intenta. ¿Te parece obvio? Pues en Facebook muchos hacen lo mismo, aceptan la red como “peaje” pero se niegan a interactuar con su comunidad. No hay redes obligatorias y mucho menos para las empresas (salvo quizás LinkedIn si tengo que elegir una). No cometas el error de complicarte la vida sin tener la posibilidad de obtener nada a cambio publicando contenidos que una red no acepta ni valora: vídeos en Flickr; tweets expandidos; gastar bromas en LinkedIn; etc.

Examina las mejores prácticas de cada red (y a tu competencia). Tras ese análisis considera los contenidos que ofrecen resultados y averigua si puedes actuar en ese medio. Como suelo decir “Facebook no es obligatorio”, no des por sentado que hay que estar en alguna red concreta. No todas las redes son conversación y en todas debes aportar valor o contenidos (no todo es curar y opinar). En algunas redes necesitas contenidos específicos y si no dispones de esos contenidos/formatos no te molestes en abrir canales por muy de moda que estén.

Si aún así hay redes sociales en las que necesariamente debes actuar y no dispones de nada que ofrecer tendrás que obtener contenidos de tu comunidad o bien adquirirlos de tus proveedores. No te empeñes en cambiar una red, no funciona.

6 – ¿Cómo actuar? Márcate unas reglas de juego.

Debes cambiar algunas cosas en tu empresa, establecer roles, determinar rutinas, designar equipos… No me extiendo mucho pero te recomiendo un post que he publicado hace poco llamado 4 documentos sobre social media que toda PYME debe tener. En este post verás que estar en social media es más complejo que darle la contraseña de Facebook “al más enrollado de la plantilla”.

En cuanto a tu actividad pública debes fijarte en las normas sociales que cada red impone, su lenguaje, práctica, costumbres, etc. Tumblr hace poco protagonizó una revuelta por los posts patrocinados, mientras que en twitter estos posts de pago parecen haber pasado desapercibidos. Cada red acepta comportamientos diferentes.

Compartir, agradecer, reconocer y participar son reglas de oro, pero dentro de cada red luego hay normas de etiqueta que debes aceptar (o contravenir de manera provechosa!).

7 – ¿Cuándo publico? Si hay alguien escuchando.

Este es uno de esos puntos de los que nadie te avisa hasta que los vas percibiendo. La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas. Una táctica que funciona muy bien es ser constante y frecuente en tus publicaciones. Al ser constante impactarás a diferentes horas/públicos, podrás estudiar cuando eres más eficiente, y elevarás la tensión de la presencia de la marca. Una frecuencia estable aumenta la percepción (notoriedad) y beneficia tu credibilidad (notabilidad). Hay que tener en cuenta que la información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital.

Conseguir cadencia y frecuencia requiere saber fragmentar la información que vas a ofrecer en redes sociales. No se trata de trocear artificialmente un estudio, ni de repetir hasta la saciedad una publicación. Fragmentar la información para dosificarla y hacerla más líquida en redes sociales es un arte. No puedes entregar todo en el primer post y luego pretender que se mantenga la tensión por sí sola. Tampoco debes engañar a tu comunidad emitiendo mensajes crípticos que carecen de contexto e hilo conductor.

Ejemplo: en una ocasión decidimos abrir una serie de canales sociales  (Twitter, LinkedIn Empresa, SlideShare y Scribd) de manera espaciada pero continua en el tiempo para generar conversación/novedad de unos canales sobre otros. Si hubiéramos abierto los cuatro canales de esta empresa a la vez hubiéramos perdido gran parte de los impactos generados al concentrar todo el mismo día. Teníamos todo listo, pero queríamos que cada red beneficiara a las anteriores con su efecto “estreno”. Los usuarios de redes sociales lo son de varias a la vez, así que debes evitar concentrar todo en un mismo momento / lugar, salvo que la naturaleza de la acción lo requiera (p.e. apertura de un concurso).

Y entonces ¿Cuándo publico? Hay dos teorías, puedes elegir ser “Cola de león” o “Cabeza de ratón”. Personalmente creo que debes alejarte del entorno y estimar cuando estás impactando a tu comunidad de manera más intensa y con mayor calidad. No te sirve de nada que te lean 20.000 personas si sólo 20 de ellas son público objetivo. Así que olvídate del león, del ratón y de los posts que te dicen cuando publicar (por que se basan casi todos en estudios made in USA).

Las herramientas como SocialBro o los informes de Hootsuite te irán dando pistas (aunque siempre he temido que esas horas calientes son el resultado de mi propia actividad, que se reafirma estadísticamente). Por lo general, sigue tu instinto y sentido común, pero haz tus propias pruebas y no dejes de investigar datos sobre eficiencia por horas/días.

8 – ¿Qué voy a medir? Cómo saber que no te has perdido.

Intenta medir cuatro aspectos, no pretendo que sea una lista cerrada de métricas específicas:

1.- En tiempo: evalúa el tiempo que te ocupa el social media, puede que necesites gente, socios, proveedores o que debas dosificarte.

2.- En presupuesto: en social media nada es gratis, si estás leyendo esto le estás costando dinero a alguien. Si te ha inspirado el post has sido rentable, si no lamento haber sido el culpable de cercenar tu productividad. Lo más probable es que tu presupuesto se enfoque en disponer de contenidos profesionales (sobre todo multimedia y gráficos) y en publicidad/promoción de determinados canales.

3.- En la web: analiza el impacto que tus redes sociales tienen en tu web, acceso a formularios de registro, compras, reservas, descargas de documentos, etc.

4.- En resultados sociales: que no te quiten el sueño los followers, es un indicador obvio pero a veces se venden al peso o se regalan (#followbackteam). Busca resultados cualitativos (menciones, críticas, comentarios, preguntas, etc.) o cuantitativos (accesos web, RTs, Likes, formularios, seguidores activos, etc.). Sobre todo crea tus propios indicadores para descubrir tendencias: menciones/tweets, me gusta/posts, comentarios/posts, formularios por seguidor, etc.

Final

Como verás, es un proceso sencillo lejos de los formalismos, no pretendo presentaros un modelo formal sobre cómo establecer un plan de social media. Si tienes problemas en tu proyecto de social media busca entre estas preguntas/respuestas.

Muchos suelen buscar el fallo en el último post/anuncio. A veces el problema no está en tu última acción sino en la primera: ¿fuiste incongruente?

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