Hacia unas redes sociales ¿menos centradas en las personas?

Es mi apuesta personal (y un título rebuscado), pero considero que hay al menos un par de hechos que apoyan esta visión. Vamos hacia el declive de las redes sociales basadas en la identidad de las personas. ¿Va a desaparecer Facebook? No es tan drástico el planteamiento, pero quizás deje de ser el foco de las marcas y de muchos usuarios. El problema de estas redes no radica sólo en la movilidad: la tendencia que observo es la de fragmentar los servicios en redes especializadas, que ofrecen mejores experiencias y que arropan comunidades más identificadas.

La identidad como centro de las redes sociales

La identidad como centro de las redes sociales

Nos dirigimos hacia un panorama en el que las personas gestionarán más redes, más sencillas y más especializadas. Este planteamiento modifica de manera sensible los retos que las marcas y empresas debemos afrontar. ¿Os imagináis que nuestro público objetivo estuviese aún más fragmentado? La dispersión del individuo digital será cada vez mayor, lo cual presenta amenazas, oportunidades y retos.

Hay algunos factores que me llevan a pensar que el futuro no pasa por las redes generalistas:

  1. Desequilibrio entre las relaciones personales y los contenidos: emitimos la misma información para públicos muy diferentes (eso suena a falta de engagement). Digamos que la oferta no casa realmente con la demanda.
  2. Complejidad de la herramienta: las redes sociales generalistas son complejas de gestionar y cada vez aumentan más sus servicios.
  3. Sensación de invasión de la intimidad: si offline no nos exponemos al 100% ante cualquiera en las redes sociales debemos hacer lo mismo.
  4. Privacidad y datos personales: empezamos a asumir que se comercia con nuestra vida social al estar tan expuesta de manera constante y completa… Y comenzamos a reaccionar sobre este punto.
  5. Somos más exigentes: queremos servicios más adecuados a nuestras necesidades.

La amplia base de usuarios es la mejor defensa de estas redes generalistas, pero no se puede argumentar sólo sobre este hecho. Seguro que en las salas de reuniones de Kodak, Nokia, BlackBerry, etc. se han oído esas mismas frases en diversas ocasiones. Hay datos sobre como las redes sociales basadas en la persona se enfrían, pareciendo haber agotado el modelo. Tuenti es un caso muy local, es cierto, pero su tendencia es explícita. Igualmente, Google+ y Facebook (pese a ser un líder indiscutible) parece que se enfrían a nivel global. Mientras, las redes basadas en parcelas concretas del individuo son las que rompen sus registros de crecimiento o actividad: Twitter, Vine, Instagram, LinkedIn, Line, Whatsapp (no tanto como red social pero sí como sustitutivo de éstas), etc.

Por norma, las redes generalistas giran sobre una identidad que desarrolla una comunidad y sobre ésta sumamos actividades, ocio o aficiones. Esas comunidades en realidad no comparten demasiado salvo el hecho de ser “amigo” de alguien. Puede que como marcas cuando observemos comunidades se nos olvide esta realidad, pero para el usuario (que es quien decide como usar una red social) este hecho es crítico.

Además, un usuario no tiene la misma actitud con sus compañeros de trabajo que con su familia, pareja, amigos íntimos o los conocidos de sus amigos. El entorno cambia a las personas, eso es obvio. Al final la privacidad que más nos preocupa no es evitar ser CRMs ambulantes. Lo que nos da miedo es saber si ese post en Facebook/G+ es adecuado para determinados amigos y por eso el 71% se autocensura (¡afortunadamente!).

Cada amigo/contacto tiene una diferente tolerancia a determinados contenidos. Y aquí está el desequilibrio: los integrantes reciben todo tipo de contenidos no filtrados ni adecuados, salvo por el hecho de conocer al emisor. Los usuarios acaban recibiendo actualizaciones que realmente no desean ver. Los filtros de las redes para paliar este problema no funcionan por que la red no pivota sobre intereses, sino sobre personas.

Conocer a una persona y estar en su círculo de amistades no significa alinearse con todos y cada uno de sus gustos. Esto enfría la idea de comunidad y se traduce en una falta de engagement. Al final, las interacciones en esa comunidad ya no son tan sinceras ni espontáneas.

Las redes sociales especializadas solucionan este problema, dado que permiten que los contactos se establezcan en virtud de parcelas concretas del individuo. Las redes basadas en la identidad de la personas se han vuelto además muy complejas social y técnicamente hablando. Manejar relaciones es difícil y las opciones de privacidad y configuración, así como el exceso de servicios que las redes agregan añade más complejidad a la gestión de la cuenta.

Trasladar una experiencia de comunicación espontánea entre personas a una red social es muy complejo, pero si las redes pretenden hacerlo para la realidad social completa de la persona entonces deviene casi imposible. Cuanto más sencillo sea el servicio o el acto de comunicación más fácil es adaptarlo a la necesidad real del usuario.

La actividad como centro de las redes sociales

La actividad como centro de las redes sociales

Puedo usar Google+/Facebook para chatear, compartir fotos, exponer mis posts, organizar eventos, seguir marcas, buscar antiguos amigos, ligar, buscar trabajo, etc. Pero hacerlo todo a la vez desde la misma herramienta es imposible, lo hacíamos así por que no había otra manera.

Cuanto más cercano, sencillo y específico sea todo mayor engagement genera la red. Ahora puedo tener un grupo de WhatsApp para organizar el fin de semana sin que, por ejemplo, mis jefes lo vean. Puedo usar instagram/Flickr para compartir mi afición con quienes adoran la fotografía sin molestar a los alérgicos a gatos y sushi. Puedo impresionar a mis compañeros en grupos de LinkedIn o desde mi Blog sin aburrir a mi abuela. Puedo usar Path para hablar y mostrar fotos más íntimas y personales con mi familia. Y también soy capaz de usar apps de pareja para poder intimar sin estar expuesto o buscar relaciones (las que sean) sin que toda mi comunidad se entere. Puedo separar mi actitud según el entorno y dejar de tener un tabloide sobre mi persona.

Los integrantes de estas microcomunidades en redes especializadas se arremolinan sobre lo que realmente les interesa. Tiene más sentido recurrir a redes sociales especializadas, y hay una serie de consecuencias que a las marcas nos afectan:

  • Parte de la conversación será oculta.
  • La identidad social del individuo será más compleja y fragmentada.
  • El perfil de cada individuo será más completo, auténtico y sus comunidades más amplias al estar fragmentadas en cada red.
  • Será más difícil detectar correctamente a tu público objetivo.
  • Las marcas tendrán que segmentar mejor las redes en las que actúan.
  • Los intereses y contenidos serán más que nunca el factor de éxito de las marcas.
  • El CRM Social será más complejo, pero más necesario si cabe.
  • Sin estrategia ya no podrás ni sobrevivir, hay que tomar decisiones y filtrar.

Así que el perfil social de cada individuo se hace más complejo y se dispersa en diferentes redes, que serán más sencillas: Line, Whatsapp, Path, Instagram, Twitter, Flickr, Tumblr, Ask.fm, Thumb, son redes (o sustitutivos) que tiene al menos dos cosas en común:

  • Son más sencillas de manejar (comparadas con las redes de identidad).
  • Resuelven una sola necesidad del individuo (en vez de intentar representarlo).

El planteamiento es similar a aplicar un concepto Longtail en las redes sociales. Este horizonte aumenta el reto de las marcas, pero también la posibilidad de crear experiencias más intensas y un mayor engagement con los usuarios:

  • Las redes estarán enfocadas en el interés real de sus participantes, creando comunidades más activas.
  • Cada red pide una actitud y una etiqueta social más acorde al servicio que prestan.
  • Los usuarios participarán tras haber sido más selectivos a la hora de escoger en que redes tendrán presencia, otorgando más valor a cada red.

Quizás, si este camino es realmente el que nos queda por delante,  pueda resurgir la idea de disponer de una identidad digital pura no asociada a servicios o redes concretas. Los “logins sociales” de Facebook, Twitter o Google+, Gravatar, etc. son muy cómodos, pero sirven más al proveedor del servicio que al usuario.

Sería realmente necesario disponer de un servicio que nos identifique digitalmente. Con esta identidad podríamos conectarnos a redes sociales protegiendo nuestra intimidad en vez de pagar con ella. Sería un servicio de identidad que cuando se desconecte de una red no deje “residuos” ni datos personales en esa red.

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4 pensamientos en “Hacia unas redes sociales ¿menos centradas en las personas?

  1. Se te olvida el caballero blanco, el séptimo de caballería, el héroe salvador que vendrá a disipar las tinieblas que se ciernen sobre la industria del marketing y la publicidad masiva, devolviendo el equilibrio a las cosas, el público al férreo cautiverio que tan contento le tenía en la época de la televisión y del cual nunca debió escaparse.

    El big data.

    Ese que permitirá justar perfectamente cualquier set de ofertas publicitarias a cualquier consumidor. Ese que permitirá ofertarte por la mañana una promoción de lo que te va a apetecer tomar en la merienda. Ese que creará cientos de miles de empleos y sacará al mundo de la recesión.

    Llevan como un lustro diciendo que está a la vuelta de la esquina. Entonces tendrá que llegar ya, ¿no?

  2. Es cierto que es imperdonable este enfoque sin mencionarlo al menos! De cualquier manera si tengo que elegir entre spam masivo y big data no tengo claro cual me da más miedo como usuario. Como marca prefiero poder discriminar información y realizar acciones con datos fiables para promociones/servicios altamente personalizados.
    Lo de que está por llegar… bueno, parece que ni Facebook está consiguiendo sacarle todo el rendimiento que se le presume a sus datos. Quizás mintamos algo sobre nosotros mismos en nuestras redes sociales 🙂
    La actual capacidad técnica de gestión de esos datos y la propia actitud de los usuarios ante las redes sociales parecen apuntar a que el Big Data está al caer…quizás sólo les falte algo de “histórico” para poder aprovecharlo, pero no parece demasiado lejano.

  3. Pingback: Qué ocurre cuando llevas un mes sin redes sociales | DavidJGB

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