3 ingredientes indispensables para cocinar algo en social media

Local, cadencioso y consecuente

Local, cadencioso y consecuente

Si lees blogs de social media conocerás la manía tendencia que tenemos de hacer decálogos de claves para triunfar en las redes sociales.

Está claro que el ADN del sector es resumir y presentar la información de manera sencilla y directa… Además, en prácticamente cualquier conversación, charla o encuentro siempre hablamos de lo mismo ¿cuáles nos parece que son las claves del social media?

Sinceramente: no existen las claves en social media. Los decálogos son sólo esquemas de las ideas que todos tenemos en la cabeza (algunos en el camino que hay entre Ctrl+X y Ctrl+V). No hay claves de éxito a priori en social media, porque no hay objetivos a priori. Cada empresa, objetivo, campaña, entorno, red social, o medios económicos/humanos disponibles son diferentes… y eso lo cambia absolutamente todo.

Sin embargo creo que hay 3 elementos que siempre deben coincidir en cualquier estrategia de social media. Son ingredientes concretos, básicos, pero que sorprendentemente no se ponderan o bien se olvidan. Estos tres elementos solos no sirven de nada, pero tampoco pueden faltar: son el mínimo exigible.

El social media debe:
1. Ser Local (relevante).
2. Tener cadencia (visible).
3. Conducente (tener objetivos).

El social media debe ser local

Este es el punto más importante y el que más implicaciones tiene. Por “local” entiendo que debe ser cercano, próximo, relevante y adecuado (segmentado). Es decir, la propuesta empresarial en social media debe ser interesante para el usuario y debe estar focalizada, dado que afecta al número de canales y sus contenidos de manera dramática.

Puede que Facebook tenga miles de millones de usuarios, pero la práctica totalidad de éstos no te aportarán nada. Que no te engañen con el truco de los miles de millones: tienes una comunidad concreta y debes atenderla. Olvídate del resto y céntrate en los tuyos o en aquellos que quieras integrar en la citada comunidad. No falta nunca quien intenta atacar el mercado portugués, el ruso y el de USA desde su Facebook 100% “cañí”. Esas empresas alegan siempre “por si acaso” o bien que es una red internacional (a ver… Facebook sí es global, pero tu página no).

Facebook puede ser el sitio más lejano del mundo si algo no te importa. Ser local es permanecer cerca de los intereses que quieres cubrir en redes sociales. Además, ser local afecta al tiempo, no sólo al espacio. No se deben considerar los canales sociales de manera perpetua, puede ser interesante disponer de perfiles temporales para acciones concretas. ¿Por qué? Para aislar una comunidad con respecto a un objetivo y conocerla mejor, para ser más directo, para crear un momento único… o incluso para arriesgar demasiado y poder plegar velas si hace falta.

Cuanto más centrado e identificado sea el canal más éxito tendrá. Esta de las pocas reglas del social media que me suelo creer: cuanto más local eres, mayor es el engagement.

Por otro lado la tendencia de las redes sociales es personalizar la experiencia de usuario en sus relaciones personales y con las marcas. Tecnológicamente hablando si no eres local serás penalizado al remar en contra de la corriente de la personalización del TL/Feeds. En esta infografía de HubsPot sobre el Feed/EdgeRank de Facebook muestra por qué ser local importa a la hora de ser visible.

El social media debe tener cadencia

La información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital. Cuándo interactuar es uno de esos puntos de los que nadie avisa previamente.

La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas y la mejor táctica para tener visibilidad es ser constante y frecuente en las publicaciones. Se calcula (o sólo se dice) que un Tweet tiene una vida media de 1 hora, así que es crucial escoger un buen momento en el que ser lo más visible posible antes de ser tapado por el resto de tweets.

Ser cadencioso y estar en el momento oportuno te permite ser visto lo cual es crítico en social media (sobre todo si tu marca no está en el Top of Mind). Cada vez que alguien te encuentra o se cruza con tus contenidos decide (a veces ni eso) seguirte o no. Tener cadencia significa ser visible en social media, dado que mejora la capacidad de ser encontrable.

La cadencia de publicaciones es un aspecto fundamental, y antes de determinar tu ritmo debes considerar al menos tres limitaciones:

  1.   Debes ser capaz de mantener un ritmo.
  2.   Un exceso de exposición puede ser perjudicial.
  3.   Puedes fragmentar contenidos para mantener esa cadencia, sin llegar a ser artificial.

Sin cadencia ser local no aporta demasiado, aunque me temo que el mero hecho de ser visible funciona en social media. De nada sirve ser local y abrir múltiples canales que no se puedan mantener por falta de recursos. Y es que los tres ingredientes que propongo en este post están condenados a entenderse.

El social media debe ser conducente

He leído en diversos blogs y estudios que cerca de la mitad de las empresas que están en redes sociales desconocen realmente por qué. Las marcas deben tener objetivos más allá de sus KPIs. Muchas empresas miden su esfuerzo diario para ver si han tenido éxito, pero ¿qué es el éxito? ¿tener un buen desempeño o haber conseguido algo?

Es decir, no entres en Twitter para tener followers ni en Facebook para hacer amigos… Abre canales sociales para alcanzar objetivos empresariales concretos. Luego si quieres mide los followers y amigos, pero sobre todo la consecución del objetivo, aunque sea a través de métricas imperfectas no se debe dejar de pensar en el objetivo.

Son demasiadas las empresas que desconocen para qué están en redes sociales. La mayoría alega tener presencia social para atender a sus clientes pero desconocen quienes son sus clientes o directamente no les responden cuando se supone que están precisamente para ello.

Al final parece que muchos hacen branding hasta saber cómo sacarle partido a esto de las marcas en social media… Bueno, hacen branding y spam en el peor de los casos.

Las marcas deben estar en las redes sociales por alguna razón concreta, no se trata de tener una lámpara mágica de la que pueda salir algo bueno. Puede que como empresa busques aumentar las ventas, atender consultas, generar leads, investigar el mercado, hacer branding, atender a la prensa, hacer ofertas y subastas, fidelización, etc.

Cada objetivo tiene sus medios, tácticas y redes adecuadas. Mezclarlas o pensar que la tecnología de la red es la única limitación es un grave error.

Sobre estos 3 ingredientes (y los que faltan).

Seguro que para ese plato estrella que quieres preparar necesitas más cosas, pero si te falta la base puede que no puedas cocinar nada, y mucho menos saborearlo. Me parece muy difícil omitir alguno de estos tres ingredientes en cualquier receta de social media.

Sin estos tres ingredientes lo más probable es que el resto falle y “la receta” sepa a rayos por que sin estos ingredientes serás: lejano, invisible y no sabrás para qué estas en social media.

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4 pensamientos en “3 ingredientes indispensables para cocinar algo en social media

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