Redes sociales, el pretendido autoservicio de la publicidad

Advertising in last centenary

“Advertising in last centenary” de Gynti_46 (Flickr)

En todas y cada una de las charlas, formaciones, eventos y conferencias en las que se habla de social media nunca falta el comentario relativo a que las redes sociales contextualizan a los usuarios, que se organizan en torno a sus gustos… Nos lo creemos (por que es así) y luego sin dejar paso a los preliminares nos dedicamos a bombardearlos con publicidad y refritos contenidos.

Es cierto, las redes sociales son contexto: son decisiones, gustos, relaciones, opiniones, actividades…. Hasta ahí estoy de acuerdo, el problema es la interpretación que muchos (demasiados) hacen. Es como si los usuarios de redes sociales estuvieran ahí realmente deseosos de ser impactados, segmentados, estudiados y almacenados en una coctelera llamada Big Data… Y no es cierto.

Los usuarios de redes sociales buscan su beneficio propio, y sólo en algunas ocasiones coincide con el nuestro (El de las marcas). ¿Podemos hablar de engagement? Claro que sí! Pero ¿a gran escala? Lo dudo. El engagement que en muchos casos se busca es la antesala del descuento (Claro que provocar engagement a base de sorteos francamente… no podía tener otro final).

Los usuariosparticipan en redes para ser sociales entre ellos, la presencia de las marcas es, cuando menos artificial. Hay que aceptar esta norma para poder dotar de sentido cualquier estrategia de social media. Cuando las marcas consiguen aportar algo positivo a la experiencia de usuario adquieren sentido, sin aportar se convierten en puro ruido.

Hay dos noticias que quiero poner en contacto:

  1. Forrester dice que el 55% de los profesionales de marketing no están contentos con Twitter.
  2. Y otra que dice que el 40% de los usuarios perciben que las marcas sólo quieren vender.

Una noticia explica la otra y la conclusión es sencilla: los usuarios se defienden creyendo (83%) que la publicidad repercute negativamente en su experiencia de usuario. Un dato como el 83% es demoledor, quiere decir que las marcas que usan la publicidad en redes sociales proyectan imagen negativa sobre sí mismas en 8 de cada 10 casos (Ironía: Qué más da! ¿El branding había muerto no?).

Y dado que los usuarios se defienden los profesionales no están contentos ¿Cómo van a ser positivos los profesionales del marketing si en un muy alto porcentaje lo que Twitter ofrece es publicidad, redireccionamientos a un 902, concursos y fotos gratis en posts recocidos?

Muchos de los que proclaman la muerte del banner adquieren (y recomiendan) publicidad en Facebook ¿Por qué? ¿Por la autosegmentación? Eso sería considerar que el público objetivo está pendiente de los anuncios como si fueran algo positivo. Y no es cierto (o no del todo) que perciban la publicidad por casar con sus intereses, y tampoco es cierto que cuando la perciban tendrán impactos positivos (Sólo un 6% de los jóvenes considera que la publicidad es creíble).

Las redes sociales son contexto, ciertamente. Pero no son una barra libre llena de usuarios ansiosos por comprar y tragar publicidad para matar sus insatisfechos deseos de poseer, tener o creer ser. Queridas marcas: escuchen, dialoguen y aprendan… y luego aporten algo diferente a su comunidad.

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2 pensamientos en “Redes sociales, el pretendido autoservicio de la publicidad

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