Las cuatro Ps han muerto ¿No?

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Seguro que habéis leído muchos posts que certifican, sin autopsia previa, la muerte de las cuatro Ps. Muchos posts se limitan a establecer nuevas letras o variables, dando la impresión de que las consonantes fenecidas carecen de importancia.

Hay dos corrientes: por un lado están las cuatro Cs (centradas en el consumidor y la conversación) y por otro lado hay quien añade dos Ps (Personas y Propósito), a mi me gustaría añadir “Parking” para tener 7 Ps más cómodas para poder ir de compras pero no ha podido ser. Las cuatro Cs posicionan al consumidor en el centro, en un mix un tanto forzado en varios aspectos. Las dos Ps extra añaden variables relacionadas con las personas.

Hasta aquí todo correcto. Lo que no me parece lógico es pensar que las Cs o las nuevas Ps vienen a sustituir y destruir todo lo anterior. Se trata de sumar nuevas opciones, no de quemar Roma.

Hoy experimentamos una clara tendencia: la persona es el centroUn gran avance, sólo han pasado más de 75 años desde que se acuñara la frase “El cliente es el rey”. La comunicación marca-consumidor ha cambiado desde entonces y no es comparable, pero pensar que antes no importaban los clientes es como afirmar que antes no existía la competencia. Esta orgía de consonantes es muy “trendy” y parece que cualquier teoría concerniente al marketing que alguna vez fuera impresa es falsa. Hay cierto deseo de enterrar conceptos sin más, lo que es un error.

“El marketing tradicional ha muerto” es la frase pegadiza de cualquier blog que se precie. Y creo que a veces se usa este estribillo para tapar las carencias básicas y estratégicas de muchas empresa, campañas y propuestas de social media.

Las cuatro Ps están más vigentes que nunca, otra cuestión es que no expliquen el total del mix de marketing, cosa que nunca hicieron del todo. La relación consumidor-empresa ahora es bidireccional y transparente, es cierto que eso ha cambiado. Pero el producto, el placement (canal), la promoción y el precio no han dejado de ser relevantes. Mientras, y aquí radica gran parte del problema, nuevos gurús surgen desde, por y para la conversación haciéndonos creer que sólo esa parte es relevante.

Lo más curioso es que precisamente estos ultradefensores de la conversación y el social media como único camino son quienes con más intensidad y descaro usan las Ps. Su conversación es pura promoción (son anuncios) en redes sociales (su canal) para colocar su servicio (producto) a precios paquetizados (precio). Son 4 Ps muy bien disfrazadas de “CH”: Contacto Humano. Estos aventajados añaden, para innovar, una quinta P de “Pesados” “Persistentes”.

Revisa cualquiera de los productos más actuales (esos que harían emitir agudos chillidos a cualquier Teeny Bopper que se precie) y podrás comprobarlo. Piensa en las apps como ejemplo de la nueva realidad (¡las marcas mataron a las empresas!). Sigue siendo posible explicar bajo los cadavéricos parámetros de las “4 Ps”.

Las Ps y las apps

Puedo oír los ecos de algunas charlas en las que se dice que “Las apps y los servicios long tail no responden a las variables del mix tradicional de marketing, son demasiado vertiginosos y en constante cambio. Las apps y los nichos son fiel reflejo de la tendencia de los mercados actuales en los que el cliente construye sus propios servicios”. Las apps responden a una nueva realidad social y empresarial que abochorna todo lo anterior menos a los cupcakes ¿No? Pues yo no lo tengo tan claro.

Las apps, la P de Producto

Las apps satisfacen necesidades concretas vía terminales móviles. Son pequeños servicios que en tanto ofrezcan alguna utilidad concreta pueden tener éxito. Las apps son un formato ideal para prestar determinados servicios, eso es cierto. Pero las Apps deben tener algún tipo de estrategia de “producto”.

Facebook creó una pseudoapp, le llamó “Facebook Home” y era para partirse de risa: básicamente consistía en hacer que el smartphone fuera menos capaz de hacer cosas. Lo mejor es que pensaron que podría tener éxito! Muchas empresas han sacado apps por el mero placer de publicar apps y casi todas han encontrado el fracaso como respuesta. ¿Qué ha pasado en ambos casos? Pues que no ha habido política de producto coherente.

Gran parte de las apps disponibles no ofrecen nada nuevo ni relevante al usuario. Algunas apenas se limitan a copiar lo que los líderes ofrecen, como la copia que Facebook desarrolló para competir con Sanpchat. Algunos desarrolladores (y empresas) deben pensar que el usuario normal se instala 6.547.356.345 apps en el smartphone o al menos una por cada marca que consume.

Si algunas empresas hubieran hecho una reflexión sobre por qué y para qué publican sus apps y qué las hace especiales probablemente se hubieran ahorrado el dinero del desarrollo. Gran parte de las aplicaciones se han hecho porque está de moda tener una app y porque el canal parece apetecible. Se añadía un poco de Social Media para levedar y listo ¿No? Así es como se llega a que el 99% de las apps no sean rentables: carecen de razón de ser y no existe estrategia de “producto”.

Las apps son un producto y deben satisfacer una necesidad, si no se desinstalan tras el improbable caso de que se hayan descargado. Es cierto que tienen nuevas normas (Time to market; betas; fragmentación de servicios; precios; movilidad; etc.) pero siguen siendo variables de producto que ya existían.

Hay quien opina que vender un Nexus a precio de coste para cobrar por los servicios posteriores que lleva integrados es de rabiosa actualidad. Pero es lo mismo que hacen desde hace muchos años los fabricantes de fotocopiadoras (Son esos muebles de plástico blanco-roto que huelen a chamusquina en una esquina de la ofi y que sirven para hacer “Ctrl+C” y “Ctrl+V” hasta el infinito y más allá).

Las apps, la P de Precio

A grandes rasgos podemos observar que el mercado ha decidido que por debajo de 1€ hay negocio, si no se puede monetizar mediante publicidad insertada. Todas las opciones son válidas y vemos todo tipo de versiones “Freemium” o “Lite”, “Trial”…. combinadas o no.

Los desarrolladores deben elegir entre las múltiples opciones de política de precios: micropagos por usos especiales dentro de la app (Candy Crush); pago mensual (Endomondo); un pago único (Juegos Arcade); modelos Freemiun (Buffer); versiones Pro y Lite (Infinidad de clientes Twitter) o monetizar por publicidad (apps gratuitas); cross selling…. hay de todo. El caso del precio de Whatsapp para Android fue un claro ejemplo de cómo fallar en la política de precios de un servicio tremendamente valorado y extendido.

Si estas decisiones que pueden determinar tu éxito o fracaso no son como para tener claro cual es el tipo de consumo de la app y su política de precios más adecuada pues nada, sigamos en Twitter convirtiendo a nuestros clientes en fans.

Las apps, la P de Promoción

En el tema de las apps ser encontrable es vital y hay que tener repercusión fuera del propio “market”. Las búsquedas en los app markets son tan caóticas (especialmente en Android) que surgen buscadores y clasificadores de apps para paliar este problema. Eso representa una enorme oportunidad para apostar por las promociones y el boca a boca.

Si la búsqueda natural no funciona entonces ser encontrable por otros medios gana relevancia. Reviews de blogueros, boca a boca, actividad en redes sociales, promociones de precio, publicidad en otras apps e internet son variables a tener muy en cuenta. Y todo eso cabe bajo el paraguas de la “Promoción”, que se supone que está muerta junto con la publicidad (ya de paso).

Las apps, la P de Placement – Canal

Este es otro punto crítico. Si crees que el “placement” ha muerto porque no te gustan las estanterías ni entrar en El Corte inglés, y de verdad crees que no existen los canales prueba a hacer los siguiente: vende tu App desde markets alternativos a los oficiales de Apple y Android. Sí… son canales, y de hecho son la madre de todos los canales y razón de ser de los ecosistemas en algunos casos.

Lo que es antiguo es pensar que canal es sólo una estantería a la altura de la vista en el supermercado y no identificar los nuevos puntos de distribución (o descargas) como canales. No podemos pensar que el único canal válido es la conversación, de hecho la tan manida “movilidad” es canal en sentido estricto. El hecho de que se mueva no hace que deje de ser un canal.

Placement es estar “donde y cuando” hay que estar para alcanzar unos objetivos. Cubrir canales tiene un coste en tiempo, piezas de comunicación, procesos de control, contenidos, impactos sobre una determinada población objetivo. Ni todos los canales (sociales o no) son iguales ni sirven para la mismo.

Quien quiera pensar que “las redes sociales” son sólo conversación y vale todo ya puede charlar y curar noticias. Pasará el tiempo y sólo tendrá una ensalada de inputs y outputs tan compleja que no sabrá ni cuando acierta ni cuando falla. Tras su ímpetu inicial empezará de dejar morir canales sociales… Y creo que ya tenemos demasiados canales sociales abandonados por las empresas.

Si apuestas por la notoriedad y te sirve cualquier canal estás de enhorabuena: aquí tienes tu racimo de granadas publicitarias, un RSS y una cuenta en IFTTT para ser un gurú y tener miles de seguidores en redes sociales. Así podrás enviarnos tu publicidad, perdón, tu conversación.

Las 4 Ps: este muerto está muy vivo

¿Obvio? El hecho de que sea obvio justifica la afirmación de que las cuatro Ps no han muerto. El social media a veces me recuerda a Angela Lansbury en “Se ha escrito un crimen”: allá donde va aparecen cadáveres (Nunca invitéis a tomar té a Jessica Fletcher).

Las 4 Ps no han muerto, y de hecho son la base de la que muchos carecen por su alocada carrera para amontonar relevancia social. Al mix de marketing “anticuado” hay que actualizarlo, eso es seguro, pero sigue explicando los fenómenos actuales.

Sé que no es trendy, y que es mejor lo de acumular cadáveres de viejas teorías. Pero si utilizas algo de sentido común verás que ahora que las necesidades, precios y los canales son “en tiempo real”. La única P que de verdad se ha muerto es la de “Pausa”.

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