Cómo crear personas en marketing

Las personas

Las Personas… por si había pocas.

¿Qué son las personas en marketing? son arquetipos de un consumidor de nuestra marca. Se trata de humanizar esos fríos datos que nuestra segmentación nos ofrece, para poder verlos desde otro punto más “fresco”. ¿Y cómo lo conseguimos? Desarrollando una “Persona” en su totalidad para poder entenderla mejor en vez de hacerle follow a la comunidad y leer sus posts.

No deja de tener su gracia: justo ahora que tenemos acceso a nuestra comunidad (vía redes sociales) decidimos crear un “muñeco de goma” en vez de escucharles de primera mano. Pero lo cierto que esta técnica (desarrollar una Persona) ayuda a comprender y extraer valores que pueden estar pasando desapercibidos.

La personificación nace en el ámbito del diseño (como todo lo bueno) y el concepto fue acuñado por Alan Cooper. La idea inicial trataba de comprender mejor como se siente un usuario real ante un interface. Esta premisa se ha extrapolado al marketing ya hace tiempo, aunque parece que no acaba de calar del todo.

El boom de las redes sociales (humanización y singularización) y el hecho de que actualmente entendemos los productos y servicios desde la óptica de las experiencias personales (aspiracionales, identitarias, etc.) ha contribuido a su reaparición. Últimamente el buzz (más conocido como soniquete) sobre el desarrollo de Personas parece que se eleva.

Antes de meternos en más líos no debemos confundir la segmentación con la “personificación”. La segmentación clasifica a los individuos por sus condiciones, (normalmente socio-demográficas) aunque también incluye valores soft como estilo, tribus, lenguaje, relaciones, etc.

La segmentación separa una comunidad en grupos, la personificación crea individuos ideales. A éstos se les pone nombre, foto, vicios, defectos y manías: algo así como un exnovio/a pero en plan Dr. Frankmarketingsnstein.

Es decir, la segmentación agrupa lo existente y la personificación idealiza creando un nuevo individuo. Esta diferencia es fundamental, sobre todo para defender la idea principal de este post: la Personificación es muy cualitativa y evocadora.

La personificación te acerca a ideas innovadoras, experiencias y valores de marca. La segmentación es más interesante en términos cuantitativos aunque personalmente no concibo una sin la otra.

Los pasos básicos para desarrollar una Persona son:

  • Estudiar tu comunidad.
  • Recolectar datos.
  • Modelar una Persona completa.
  • Permitirle crecer, evolucionar o cambiar.
  • Estudiar la persona y ver dónde y cómo podemos ofrecer un contacto eficaz.
  • Adaptarnos a esta Persona (entrarle, vamos).

¿Cómo recopilo los datos?

Siempre mediante una encuesta suficientemente representativa. No se debe desarrollar una persona mediante una proyección de nuestra propia experiencia (o sea el área de marketing de cañas) dado que difícilmente vamos a incorporar novedades o conocimiento a la empresa.

Además, es importante que la recolección de datos sea lo más aséptica posible: tanto si la llamada huele a premio como a venta la gente responderá de manera artificiosa. Si eso ocurre tu Persona será un monstruo con doble personalidad: una especie de Dr. Jekyll y Mr Marca Personal.

¿Qué datos necesito?

Depende de cada sector, pero piensa que se trata de crear una Persona completa. Buscas descubrir nuevas facetas y oportunidades para entender y proyectar ideas sobre tu público objetivo. Puede que la lista que sigue sea demasiado extensa o que te falten elementos. Esta lista es una inspiración sobre lo que realmente persigues: un individuo, sus aspiraciones, sus preocupaciones y sus costumbres.

Datos demográficos básicos de la Persona:
– Nombre, foto, sexo, edad, presupuesto, urbano/rural, educación, situación familiar, salario.

Identificadores de la Persona:
– Etiquetas (palabras) sobre su modo de vida, vicios, hobbies, gastos, posesiones, costumbres, tribu, grupo social.

Metas vitales de la Persona:
– Generales (ser feliz, ser rico, etc.) y secundarias (La general se concreta: tener pareja, hijos, trabajo, reconocimiento social, etc.).

Retos diarios de la Persona:
– General: desarrollar capacidades, hablar idiomas, conocer personas.
– Secundario: aprobar cursos, ganar contactos y followers, To-do lists.

¿Qué problemas habituales tiene la Persona?
– ¿A que problemas se enfrenta la Persona a diario?

Datos de empleo de la Persona:
– Nivel, exigencia, rutinas, disponibilidad, conocimiento, contactos, training, etc.
– Tipo de empresa: pequeña, mediana, emprendedor, multinacional, familiar, en paro…

Influencias recibidas por la Persona:
– Niveles de influencia de amigos, familia, entorno laboral cercano.
– Integración y actitud con contactos sociales, famosos, etc.
– Medios en los que cree.

Valores, emociones y citas de la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
– Hay mucha gente igual, pero yo soy diferente. Es difícil hacerse notar, hay demasiada gente haciendo ruido. Soy especial, debería trinufar. Me encanta que me vean en mi salsa. Tengo creencias sólidas. Los contactos son fundamentales. Soy independiente. No me gusta el mundo que nos han dejado nuestros padres. No necesitamos jefes, la estructura horizontal es la adecuada. La cultura es y debe ser libre y gratuita. Todo ocurre en tiempo real, no hay tiempo para planes a largo plazo. Tengo toda la información que necesito a mi alcance. Soy multitarea. Mi vida personal y profesional se mezclan. En mi empresa nadie se entera de nada, los jefes los que menos. No quiero ir de traje, eso es para viejos. La vida es aburrida, sólo mi espíritu puede cambiar eso. Quiero compartir mis momentos con todo el mundo.

Comportamiento diario:
– Trazar una ruta diaria típica de nuestro usuario (Es sorprendente la cantidad de oportunidades de impactar que puede generar esta visión).

Interacciones sociales mencionadas en la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
Quiero que me presten atención. Me siento bien cuando aprueban mis opiniones. Tengo muy claro quien soy aunque no esté de acuerdo conmigo. A veces comparto cosas con las que no estoy de acuerdo, o que ni he leído. Quiero un trabajo divertido, en el que pueda ser yo mismo y conocer mucha gente. Las imágenes se entienden mejor que las palabras. Comento lo que veo en televisión en redes sociales. Mi vida es extraordinaria y debo compartirla, no soy menos que nadie. Me encanta que mis amigos vean como me divierto. No quiero que mis padres estén en la misma red social que yo. Subo fotos de mis amigos. Publico cosas que no he leído.

Redes sociales de uso personal / profesional:
Listas las redes sociales en las que se mueve como individuo y como empleado.

¿Cómo ayudamos a la Persona?
– Piensa: ¿qué propone la marca para ayudarle en sus metas vitales?¿y en sus retos diarios? ¿cómo resolvemos sus problemas?

¿Qué rutinas estamos desaprovechando?
– Evaluar los contactos que tenemos con la comunidad y como encajan en su rutina diaria, sus relaciones, sus intenciones, etc.
– Evaluar los contactos que podríamos tener con la comunidad y como encajarlos en su rutina y relaciones.

¿Qué etiquetas, palabras y valores usamos que nos acerquen a la Persona?
– Lista de palabras y valores que podrían acercarnos más a nuestra comunidad. Algo así como un SEO vital.

¿Qué mensajes debemos emitir?
– Determinar un mensaje claro de la marca que encaje en sus metas, retos y problemas.

Elevator Pitch (Si, yo también odio la frase).
– Describe en una sola frase como se atienden las necesidades y aspiraciones de la Persona.

¿Y con todo esto qué hago?

En general desarrollar Personas es muy útil para poder entender valores cualitativos y generar creatividad. Se trata de proponer experiencias personales, así que la persona debe estar en el trasfondo de todo esto.

A través de la Persona podremos proponer experiencias más singularizadas. Aún así los términos cuantitativos (la segmentación) no debe faltar. Una buena combinación de Persona y Segmentación es lo ideal. Esta visión seguro que refresca toda la gama de servicios, promesas, oportunidades de contacto, experiencias y sensaciones.

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