5 claves para tu estrategia de marketing de contenidos

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Normalmente, cuando una empresa comienza a plantear su estrategia de contenidos suele buscar dos respuestas: a) qué puede ofrecer a su comunidad y b) qué le demanda ésta. Son dos preguntas correctas, y es aparentemente fácil pensar que al ser una empresa tengo conocimiento y mi audiencia tiene interés, así que el marketing de contenidos es sencillo. Escribes, haces pum y lo chutas.

Pedirle a una empresa que determine qué le demanda su comunidad suele percibirse como una pregunta fácil, pero está llena de trampas. Un contenido demandado por una comunidad puede ser rechazado por todo tipo de razones: formato, cadencia, asincronía con respecto a el cuándo y dónde de su comunidad y (por qué no recordarlo) ese denso tufillo a venta que a veces desprende.

Si le preguntamos a esa empresa sobre su capacidad de crear contenidos la cuestión se complica. Hablamos de crear, gestionar, reutilizar, clasificar y dosificar (la cadencia es clave) intangibles dentro de una organización. El mero intento de censar contenidos, clasificarlos o centralizarlos va a generar no pocos problemas.

Suponiendo que estos extremos estén resueltos debemos entonces buscar algo que acerque ambos mundos y que funcione como pegamento a todo ese torrente de infoxicación a la que nos vas a someter. Antes de escribir una sola coma te recomiendo que tengas en cuenta 5 claves para poder tener éxito en tu estrategia de contenidos:

1.- Autenticidad

No sirve de nada reescribir la memoria de actividades pasando el “usted” a “tu”. Los contenidos recocinados huelen y ya tenemos demasiados disponibles. Hay que ser más fino.

Hay mucha competencia, la comunidad tiene su tiempo limitado y la sencillez y autenticidad te distinguen del resto y de ti mismo (insisto: ojo con recocinar viejos contenidos, tiene su arte). Una empresa que consiga la atención de la comunidad durante 5 minutos te los está robando a ti. Consumir contenidos no es obligatorio y sin autenticidad no hay memorabilidad de marca.

2.- Expectación

La competencia es feroz (¡vaya frase manida!). Si buscas la palabra café en internet hay cerca de 420 millones de resultados. Si tienes un bar que se especializa en desayunos en una zona de oficinas: ¿puedes competir dentro de esa palabra? Los contenidos estándar no prometen experiencias novedosas, y las palabras se las lleva el viento y no pertenecen a nadie que no se las pelee.

Prestar atención es la decisión más difícil que arrancarás a tu comunidad. No puedes pretender que la audiencia cambie su comportamiento sin una razón poderosa, va en contra de los patrones de elección.

3.- Relevancia

La comunidad demanda contenidos, y los tuyos serán consumidos o no según su real gana criterio. Esto no ocurre al revés, no puedes forzar a la gente a consumir. La relevancia, o capacidad de ser importante para tu audiencia es crítica, dado que los contenidos son un mercado competitivo como lo es una venta. Si la propuesta no es interesante para tu comunidad no te salvará tu reconocida marca ni tu intensidad, y sobre todo tu estrategia no portará valores reconocibles.

4.- Creatividad

La creatividad brinda al menos 3 ventajas: capacidad para generar expectación; posibilidad de evocar valores sobre la marca y aumentar la memorabilidad (la creatividad sorprende). Se trata de alcanzar un impacto más certero y más intenso.

5.- Adaptabilidad

Aquí te propongo adaptabilidad en un sentido extenso, o al menos en dos vías: ser multicanal, y adaptarse a los patrones de consumo de la comunidad.

Ser multicanal no significa dominar el arte de Ctrl+C y su primo el Ctrl+V. Se trata de tener un mínimo proceso para que desde una base se puedan ahorrar esfuerzos y tener contenidos coherentes con la máxima difusión posible. En cuanto a adaptarse al patrón de consumo de la audiencia es de sentido común: no se le pide a nadie que lea un libro mientras monta en bicicleta: a veces olvidamos que nuestra comunidad no está deseosa de ser enterrada en anuncios.

Crear y gestionar contenidos no es el éxito de nada, es solo el principio.

¿Que no he mencionado el engagement?

Cualquier estrategia de marketing de contenidos debe dar por supuesto que la empresa provee y gestiona sus contenidos (propios o adquiridos) y que su comunidad tiene interés a priori. Así que ahí no está el éxito: la clave se encuentra en pavimentar bien el camino que lleva desde un buen contenido hasta un interés potencial de su comunidad, y desde luego es la audiencia quien decide las condiciones.

Ah, sí, el Engagement… Probablemente ese palabro sea la suma de estas condiciones, yo al menos no conozco donde se ubica el botón “Be Engaging”.

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