¿Por qué odiamos a los gurús?

El Gurú

El Gurú

La respuesta debería ser sencilla ¿no? Por cansinos. Pero no es tan obvia como pudiera parecernos. El gurú, así como su primo el de la marca personal, tiene una intensa actividad social que provoca no pocas reacciones adversas. ¿Por qué? ¿En qué nos molesta? ¿Qué es lo que nos irrita?

En realidad les odiamos* por que nos sentimos usados y traicionados… Ya oigo el ¿¡Mandé!? Sí, ese es el resumen breve para el que necesito que antes reflexiones sobre 3 puntos:

  1. El entorno.
  2. La relación.
  3. La traición.

El entorno.

Las redes sociales son entornos en los que las personas mantienen relaciones sociales. Y eso es clave, dado que al tratarse de relaciones sociales las reglas son claras… y sociales. Suena a Perogrullo, pero a veces olvidamos que nos damos de alta en redes para socializar, no para recibir anuncios. Ya sé que existen descuentos, cupones, contenido refrito exclusivo, etc. Pero la base real de las redes sociales son las personas y sus interacciones.

La presencia de las marcas y perfiles más corporativos está incluso separada en gran parte de las redes a través de espacios propios (p.e. páginas vs perfiles). Pero entre estas dos claras tipologías surge un hueco que representa el entorno preferido de Gurús y del Dr Jekyl y Mr MarcaPersonal.

La relación.

Si el canal es social también lo es la relación. La expectativa de los usuarios al establecer relaciones sociales es que se rijan por normas sociales, normas de comportamiento entre iguales o al menos que sean personales.

Imagínate que saliendo del metro una persona te pide que, por favor, le ayudes a subir un carrito de bebé hasta la calle. Esta persona está cargada de bolsas. Probablemente le ayudarías ¿no? (Si no es así deja de leer, desalmado, y revisa tu conciencia!).

Y ahora imagínate que esa misma persona te ofrece 0,25€ si le ayudas a subir las escaleras con el carrito. Probablemente no le ayudes, puede creas que hay engaño o que simplemente 0,25€ no compensa. Y si le ayudas ¿a que ya no te sientes estúpidamente feliz e integrado en el cosmos?

La diferencia es que al ofrecerte dinero las normas sociales han sido sustituidas por normas comerciales: ¿compensa 0,25€ por subir un carrito? ¿compensa 1€ por cambiar la rueda pinchada de un coche? Y lo más importante: ¿a que ya no te sientes una buena persona una vez que ha cobrado dinero?

Las personas siempre esperan una cierta equidad en el trato con otros, así que si vemos que somos objetivo (en vez de un socio) nos sentiremos usados. El dinero o el premio (la relación comercial, en definitiva) transforma drásticamente la relación personal.

La traición.

En cuanto las normas comerciales entran por la puerta las normas personales salen por la ventana. Ya no me siento bien por cambiar la rueda, no me veo como mejor ser humano. Y esto es clave para entender las relaciones marca-usuario en redes sociales.

Además, y aquí está la traición, el Gurú y Mr MarcaPersonal insiste en ofrecerte relaciones sociales que en realidad no lo son. Embuten sus ofertas, cursos y propuestas comerciales en su conversación. Su “amistad” es camuflaje.

Bien pensado son parecidos a los que venden seguros a su familia, pura traición y desasosiego familiar. Ellos prometen una conversación personal (asumida por el entorno y la relación que se crea) pero nos colocan en su funnel (¡prepárate a dar vueltas amigo!).

Y es legítimo, salvo que te lo creas.

El efecto depende de las redes, dado que determinan la relación y el entorno. Twitter, como red de contenidos es muy dado a esta confusión; LinkedIn parece un terreno abonado para ellos. Lo de Facebook es de cajón, y  quienes hace unos años aconsejaban hacer marca personal y operar en Facebook hoy lo están abandonando (Lo que no sé es si han avisado a sus clientes o no).

A esta traición hay que añadir que suelen aplicar todo tipo de automatismos y excesos (propios del lenguaje comercial, no del personal). Así que estamos ante alguien que no sólo no ha respondido a las expectativas, sino que además es extremadamente pesado.

Y esta reflexión sirve también para las marcas que abrazan el social media como atajo para su publicidad. Generas una relación falsa, dado que prometes ser social aunque la verdadera relación es otra. Y es entonces cuando la indiferencia es sustituida por la aversión.

* A ver, no es que les odiemos… pero casi. Bueno, puede que sólo a ratos.

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