¿Qué está ocurriendo en Twitter?

Twitter, o algo parecido

Twitter, o algo parecido

Es una pregunta sencilla pero recurrente, sobre todo en los medios tradicionales. Os avanzo que respondo directamente al final de este post, y es que antes quiero exponer por qué creo que se dirige hacia donde se dirige. Estos días todos hemos podido leer (trending topic del mes) sobre qué es delito y qué no lo es en Twitter, noticias de arrestos por amenazas, artículos sobre acusaciones de racismo, y en general todo tipo de relaciones sociales al nivel de los comentarios de la prensa deportiva.

Quien no tiene Twitter, o acaba de llegar, piensa ¿qué pasa con Twitter? ¿hacia donde va? ¿qué nos pasa cuando tenemos 140 caracteres en la recámara y hemos quitado el seguro? Antes de responder a estos interrogantes te expongo mis razones. Si eres tuitero impaciente puedes leer el final.

Hay al menos 5 puntos que marcan un recorrido claro. Hace tiempo escribí un extraordinario e injustamente valorado post llamado Twitter se muere. Hoy quiero completarlo con estos 5 puntos que dinamitan el disfrute de Twitter, y socavan su utilidad real si no se lucha contra ellos.

1. Hablamos, pero no escuchamos

Hay una gran frase que dice: “si no tienes nada interesante que decir es mejor estar callado”. He leído en diferentes sitios una versión que reza así: “si no tienes nada interesante que decir, dilo en Twitter“. Por algo será, nos guste o no la fama de Twitter empieza a ser muy negativa fuera de la propia red, y dentro no faltan desencantados.

La cantidad de gente que publica noticias que no ha leído, sobre temas que no ha valorado, o links que no ha visitado es demencial. Se puede ser un genio, saber mucho o saber poco y querer participar; es totalmente legítimo tener una voz propia por muy inexperta que sea. Yo mismo desconozco muchas cosas y estar en redes sociales me ayuda a adquirir conocimiento o valorar otros puntos de vista. Pero lo que no se puede hacer es hablar por hablar y sobre todo premiarlo.

No es legítimo masacrar a tu “audiencia” con todo tipo de informaciones que son ajenas para el emisor ni defender por igual puntos de vista excluyentes, o publicar cualquier astracanada que no ha sido leída. Algunos ya ni leen el título, simplemente activan el RSS + IFTTT + Twitter.

Todo ocurre en aras de la sacrosancta visibilidad, hemos convertido la conversación en una mera acumulación de outputs sin sentido ni filtro previo. Es como si en un debate ganase quien más palabras dijese.

2. Los automatismos

Los automatismos son los hijos avezados del punto 1. Si hay gente que manualmente se dedica a atormentarnos con tantos tweets como gambas hay en el mar, imaginaros lo que puede hacer un gurú mediante los automatismos.

Los automatismos son una excelente vara de medir la conversación. Esas parejas que sólo dicen “si cariño, si cariño, si cariño” sin escucharse nos parecen graciosas. Pero el gurú que nos envía cerca de 250 noticias diarias nos parece un crack. ¡Y es un crack! ¡Alguien que cuida su marca personal, hace running, prepara gin tonics, trabaja y se lee más de 250 artículos al día para compartirlos es un crack! (Nótese cierta ironía).

Pero esto no es cosa de autónomos sin escrúpulos ni de espabilados corporativos. No, esto en algún momento fue contagioso y alguien de una gran marca dijo “Eh! ¿para qué voy a pagar a gente que sepa de comunicación si con un bot puedo responder a todos mis fans?” Pensar que un bot puede generar engagement es como sentir amor verdadero por un juguete sexual, perdón por el ejemplo pero es que así se entiende en todo su esplendor.

Y debió ser así como Bank of America decidió que era más importante el hecho de responder que saber con quien hablaba y sobre qué. Es sencillo de entender, pensaron que podían sustituir las relaciones sociales por automatismos para ser más social. ¿Suena raro verdad? ¡Es que es raro!

Mención aparte merecen las herramientas que republican posts antiguos. Es como darle de comer al gato una lata de atún caducada. Entiendo el efecto positivo que hay en ello: ganas visibilidad rentabilizando contenidos antiguos. Pero no sé si sus usuarios entienden que tiene un coste: envías contenido caducado y muestras que los medios tradicionales que criticas en tu blog son iguales que tú (no escuchan).

3. Trampas al solitario: disfrazando la amistad

Hace tiempo hablábamos de “humanizar la marca”, ahora nos centramos en las emociones. El problema radica en ir más allá y utilizar los automatismos para disimular la amistad y no para gestionar mejor el día a día. Y esto no ocurre sólo con marcas de otros países, esto mismo le pasó a una marca tan local como Springfield. El “descubridor” del bot mugía a la marca y ésta le respondía encantada. ¿Somos ganado para las marcas?

Las marcas (en general) no hablan con la audiencia, hablan a la audiencia. Son ellas las que tienen el CRM, unos objetivos, listas organizadas, herramientas avanzadas y procesos preestablecidos. Estos hechos conforman una conversación de “1 a 1.000”, y no de “1 a 1, frente 1.000”. No conversan, emiten. Igual que en la radio sólo que ahora pueden responder inmediatamente. Puede que operen en un canal social, pero muchas no socializan, simplemente emiten o bien responden frases predeterminadas.

Este planteamiento implica afirmar que no son puramente sociales, porque sus objetivos no son sociales. Y no hay nada de qué avergonzarse: están comunicando (ojalá lo hicieran más empresas). Pero luego no falta quien dice en público que ellos son puramente sociales, y que no existe ninguna marca que triunfe sin ser social (Y lo dice con un iphone en la chaqueta, cuyo fabricante es famoso por su “socialización”).

Pensarás que es diferente, que ahora las marcas pueden responder y te escuchan, pero sólo si entiendes por respuesta y escucha activa la mecanización de las respuestas. Si aparece un problema las marcas tienen 140 caracteres para remitirte a un teléfono de pago, lamentar la situación o emplazarte a un email. Por que no suelen hacer mucho más, y eso no es atención al cliente: es canalización del cliente hacia el verdadero servicio de soporte.

4. La polarización como resultado de intercambiar “ideas”

Uno de los aspectos de los que menos se habla con relación a las redes sociales es la polarización de las opiniones. Es un tema crítico, dado que socava la veracidad de la personalidad y preferencias de quienes participan en ellas. Es decir, asumimos que las personas se muestran y se exhiben como son, pero esto no es cierto debido a dos motivos:

1 – Los usuarios muestran una versión adúltera adulterada de ellos (postureo en lenguaje llano).
2 – Los usuarios se alinean con opciones que no necesariamente son las suyas, y sobre todo extreman su postura sobre determinados asuntos: se polarizan.

Cuando los usuarios entran en un debate suelen forzar demasiado su posición con respecto al tema para alinearse en su grupo y/o rechazar el contrario. Cuanto más extremo sea el debate más se fuerzan las posiciones de los nuevos integrantes. El efecto es que se ofrece una divergencia con respecto a lo que en realidad son, con lo que su “postura” no es auténtica. Entrad en cualquier periódico deportivo y mirad los comentarios.

Puedes pensar que esta postura es típica de jóvenes forofos del deporte. Pero ¿Y si te cuento que Popular Science cerró su sección de comentarios por la agresividad de las posturas de unos y otros? Son personas que debaten sobre ciencia, ya no hablamos de ultras.

Bastaban unos pocos comentarios para que el resto de la comunidad se encendiera en debates estériles y agresivos. Debates en los que nadie se escuchaba y se forzaban las posturas en vez de cruzar conocimiento y enriquecerse.

Y en eso Twitter es el rey. Es suficiente con un par de eventos políticos, deportivos, sociales o de TV para que se incendie Twitter (que digo yo que debe ser ignífugo). Twitter nos polariza hasta extremos que rozan el ridículo, y algunos pierden los papales hasta el punto de ser denunciables por lo penal en vez de por lo banal.

5. El miedo al unfollow

No me extiendo mucho en este punto porque lo conocéis de sobra. Nos da miedo dejar de seguir a alguien por el unfollow que acarrea en el 90% de los casos. Este hecho crea relaciones ficticias que muestran conexiones que no son reales; vías sobre las que no se transporta nada; canales vacíos e inútiles.

Un sistema de conexiones reales, eliminando follows y unfollows artificiales es una utopía (Y para la empresa Twitter una distopía) en la que las relaciones serían más sencillas, verdaderas y dinámicas.

Pero en cuanto se nos altera el Klout nos inquietamos y seguimos acumulando relaciones como hilos que no tejen ninguna prenda, para poder subir de nuevo el marcador. Somos inseguros, necesitamos una evaluación externa y los followers son una excelente medida.

Bien, pero ¿hacia dónde va Twitter?

En realidad Twitter no va a ninguna parte, era mi MacGuffin del día. Nosotros lo movemos hacia una realidad que está lejos de ser social tal y como la idealizamos. Me recuerda a la frase de Les Luthiers en la que decían que dos personas que hablan sin entenderse forman dos monólogos… o un biólogo.

Twitter no es el problema, Twitter es un síntoma. Esta red no funciona sola, necesita tuiteros para existir, así que somos nosotros los responsables de esta deriva. Cuanto más pseudosociales seamos más vacíos estaremos, más gritaremos y más atención reclamaremos negándosela a los demás. Lo cual me lleva a pensar que quizás no todos estemos preparados para comprender del todo las redes sociales.

Twitter no es lo mismo que hablar con un amigo en el bar. Twitter es lo mismo que hablar con un amigo en el bar, mientras alguien lo graba y lo publica para todo el planeta. Esta es la grandeza de Twitter, y también su debilidad.

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