¿Por qué odiamos a los gurús?

El Gurú

El Gurú

La respuesta debería ser sencilla ¿no? Por cansinos. Pero no es tan obvia como pudiera parecernos. El gurú, así como su primo el de la marca personal, tiene una intensa actividad social que provoca no pocas reacciones adversas. ¿Por qué? ¿En qué nos molesta? ¿Qué es lo que nos irrita?

En realidad les odiamos* por que nos sentimos usados y traicionados… Ya oigo el ¿¡Mandé!? Sí, ese es el resumen breve para el que necesito que antes reflexiones sobre 3 puntos:

  1. El entorno.
  2. La relación.
  3. La traición.

El entorno.

Las redes sociales son entornos en los que las personas mantienen relaciones sociales. Y eso es clave, dado que al tratarse de relaciones sociales las reglas son claras… y sociales. Suena a Perogrullo, pero a veces olvidamos que nos damos de alta en redes para socializar, no para recibir anuncios. Ya sé que existen descuentos, cupones, contenido refrito exclusivo, etc. Pero la base real de las redes sociales son las personas y sus interacciones.

La presencia de las marcas y perfiles más corporativos está incluso separada en gran parte de las redes a través de espacios propios (p.e. páginas vs perfiles). Pero entre estas dos claras tipologías surge un hueco que representa el entorno preferido de Gurús y del Dr Jekyl y Mr MarcaPersonal.

La relación.

Si el canal es social también lo es la relación. La expectativa de los usuarios al establecer relaciones sociales es que se rijan por normas sociales, normas de comportamiento entre iguales o al menos que sean personales.

Imagínate que saliendo del metro una persona te pide que, por favor, le ayudes a subir un carrito de bebé hasta la calle. Esta persona está cargada de bolsas. Probablemente le ayudarías ¿no? (Si no es así deja de leer, desalmado, y revisa tu conciencia!).

Y ahora imagínate que esa misma persona te ofrece 0,25€ si le ayudas a subir las escaleras con el carrito. Probablemente no le ayudes, puede creas que hay engaño o que simplemente 0,25€ no compensa. Y si le ayudas ¿a que ya no te sientes estúpidamente feliz e integrado en el cosmos?

La diferencia es que al ofrecerte dinero las normas sociales han sido sustituidas por normas comerciales: ¿compensa 0,25€ por subir un carrito? ¿compensa 1€ por cambiar la rueda pinchada de un coche? Y lo más importante: ¿a que ya no te sientes una buena persona una vez que ha cobrado dinero?

Las personas siempre esperan una cierta equidad en el trato con otros, así que si vemos que somos objetivo (en vez de un socio) nos sentiremos usados. El dinero o el premio (la relación comercial, en definitiva) transforma drásticamente la relación personal.

La traición.

En cuanto las normas comerciales entran por la puerta las normas personales salen por la ventana. Ya no me siento bien por cambiar la rueda, no me veo como mejor ser humano. Y esto es clave para entender las relaciones marca-usuario en redes sociales.

Además, y aquí está la traición, el Gurú y Mr MarcaPersonal insiste en ofrecerte relaciones sociales que en realidad no lo son. Embuten sus ofertas, cursos y propuestas comerciales en su conversación. Su “amistad” es camuflaje.

Bien pensado son parecidos a los que venden seguros a su familia, pura traición y desasosiego familiar. Ellos prometen una conversación personal (asumida por el entorno y la relación que se crea) pero nos colocan en su funnel (¡prepárate a dar vueltas amigo!).

Y es legítimo, salvo que te lo creas.

El efecto depende de las redes, dado que determinan la relación y el entorno. Twitter, como red de contenidos es muy dado a esta confusión; LinkedIn parece un terreno abonado para ellos. Lo de Facebook es de cajón, y  quienes hace unos años aconsejaban hacer marca personal y operar en Facebook hoy lo están abandonando (Lo que no sé es si han avisado a sus clientes o no).

A esta traición hay que añadir que suelen aplicar todo tipo de automatismos y excesos (propios del lenguaje comercial, no del personal). Así que estamos ante alguien que no sólo no ha respondido a las expectativas, sino que además es extremadamente pesado.

Y esta reflexión sirve también para las marcas que abrazan el social media como atajo para su publicidad. Generas una relación falsa, dado que prometes ser social aunque la verdadera relación es otra. Y es entonces cuando la indiferencia es sustituida por la aversión.

* A ver, no es que les odiemos… pero casi. Bueno, puede que sólo a ratos.

5 claves para tu estrategia de marketing de contenidos

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Normalmente, cuando una empresa comienza a plantear su estrategia de contenidos suele buscar dos respuestas: a) qué puede ofrecer a su comunidad y b) qué le demanda ésta. Son dos preguntas correctas, y es aparentemente fácil pensar que al ser una empresa tengo conocimiento y mi audiencia tiene interés, así que el marketing de contenidos es sencillo. Escribes, haces pum y lo chutas.

Pedirle a una empresa que determine qué le demanda su comunidad suele percibirse como una pregunta fácil, pero está llena de trampas. Un contenido demandado por una comunidad puede ser rechazado por todo tipo de razones: formato, cadencia, asincronía con respecto a el cuándo y dónde de su comunidad y (por qué no recordarlo) ese denso tufillo a venta que a veces desprende.

Si le preguntamos a esa empresa sobre su capacidad de crear contenidos la cuestión se complica. Hablamos de crear, gestionar, reutilizar, clasificar y dosificar (la cadencia es clave) intangibles dentro de una organización. El mero intento de censar contenidos, clasificarlos o centralizarlos va a generar no pocos problemas.

Suponiendo que estos extremos estén resueltos debemos entonces buscar algo que acerque ambos mundos y que funcione como pegamento a todo ese torrente de infoxicación a la que nos vas a someter. Antes de escribir una sola coma te recomiendo que tengas en cuenta 5 claves para poder tener éxito en tu estrategia de contenidos:

1.- Autenticidad

No sirve de nada reescribir la memoria de actividades pasando el “usted” a “tu”. Los contenidos recocinados huelen y ya tenemos demasiados disponibles. Hay que ser más fino.

Hay mucha competencia, la comunidad tiene su tiempo limitado y la sencillez y autenticidad te distinguen del resto y de ti mismo (insisto: ojo con recocinar viejos contenidos, tiene su arte). Una empresa que consiga la atención de la comunidad durante 5 minutos te los está robando a ti. Consumir contenidos no es obligatorio y sin autenticidad no hay memorabilidad de marca.

2.- Expectación

La competencia es feroz (¡vaya frase manida!). Si buscas la palabra café en internet hay cerca de 420 millones de resultados. Si tienes un bar que se especializa en desayunos en una zona de oficinas: ¿puedes competir dentro de esa palabra? Los contenidos estándar no prometen experiencias novedosas, y las palabras se las lleva el viento y no pertenecen a nadie que no se las pelee.

Prestar atención es la decisión más difícil que arrancarás a tu comunidad. No puedes pretender que la audiencia cambie su comportamiento sin una razón poderosa, va en contra de los patrones de elección.

3.- Relevancia

La comunidad demanda contenidos, y los tuyos serán consumidos o no según su real gana criterio. Esto no ocurre al revés, no puedes forzar a la gente a consumir. La relevancia, o capacidad de ser importante para tu audiencia es crítica, dado que los contenidos son un mercado competitivo como lo es una venta. Si la propuesta no es interesante para tu comunidad no te salvará tu reconocida marca ni tu intensidad, y sobre todo tu estrategia no portará valores reconocibles.

4.- Creatividad

La creatividad brinda al menos 3 ventajas: capacidad para generar expectación; posibilidad de evocar valores sobre la marca y aumentar la memorabilidad (la creatividad sorprende). Se trata de alcanzar un impacto más certero y más intenso.

5.- Adaptabilidad

Aquí te propongo adaptabilidad en un sentido extenso, o al menos en dos vías: ser multicanal, y adaptarse a los patrones de consumo de la comunidad.

Ser multicanal no significa dominar el arte de Ctrl+C y su primo el Ctrl+V. Se trata de tener un mínimo proceso para que desde una base se puedan ahorrar esfuerzos y tener contenidos coherentes con la máxima difusión posible. En cuanto a adaptarse al patrón de consumo de la audiencia es de sentido común: no se le pide a nadie que lea un libro mientras monta en bicicleta: a veces olvidamos que nuestra comunidad no está deseosa de ser enterrada en anuncios.

Crear y gestionar contenidos no es el éxito de nada, es solo el principio.

¿Que no he mencionado el engagement?

Cualquier estrategia de marketing de contenidos debe dar por supuesto que la empresa provee y gestiona sus contenidos (propios o adquiridos) y que su comunidad tiene interés a priori. Así que ahí no está el éxito: la clave se encuentra en pavimentar bien el camino que lleva desde un buen contenido hasta un interés potencial de su comunidad, y desde luego es la audiencia quien decide las condiciones.

Ah, sí, el Engagement… Probablemente ese palabro sea la suma de estas condiciones, yo al menos no conozco donde se ubica el botón “Be Engaging”.

Qué imagen proyectas cuando compras followers

Tuitero de palo

Tuitero de palo

¡Comprar followers! ¡Qué gran idea! !Hay pocas cosas tan baratas y sencillas¡ Acabas de descubrir el tesoro de sierra madre ¿verdad? Todos son Wally en la foto de grupo, la tostada nunca se cae y en caso de hacerlo no será por el lado de la mantequilla!

Comprar seguidores tiene un beneficio inmediato: tienes más followers… Y ahí se acabó. Hay quien argumenta que con más followers se gana una mayor capacidad de atracción de usuarios (teoría gravitacional del follower). Si fuese tan sencillo e inofensivo todos compraríamos followers, pero ¿qué consecuencias puede tener para mi perfil social? ¿erosiona mi marca? ¿puede hacerme daño ese enjambre de seguidores falsos?

Cuando compras followers confirmas ante tu comunidad (o sea los seguidores que no son de palo quitando a los del #followbackteam y el multinivel) estos extremos:

Eres vago.
¿Para qué te vas a molestar en hacer crecer tu cuenta con contenido de calidad y una experiencia de usuario relevante? ¡Si tus seguidores quieren un producto aspiracional que se compren una Nilfisk! ¿Para qué me voy a complicar con comités y calendarios editoriales, palabras claves, experiencias, línea editorial, repositorios de información y métrica? ¡Compro y lo que sobre para sopa o croquetas!
Puedo imaginarte sentado en tu mesa con la foto de la tarjeta de crédito en un marco donde pone “empleado del mes”. Mientras otras empresas “se lo curran” tú puedes centrarte en lo que realmente eres bueno: hacer networking con un canapé en la mano.

Mientes, bellaco.
Cuando compras un follower mientes, rompes las reglas de juego. La norma básica de una red social es que las personas entran en contacto entre ellas y con las marcas, empresas o instituciones que deseen. Al comprar seguidores introduces en tu comunidad una mentira.
Y la mentira no es grave, lo que es grave es que seas capaz de mentir. Desde ese momento ya no eres creíble.  ¿Debo creer en alguien que no se cree a sí mismo?

Eres sordo.
Está claro que no escuchas a tu comunidad, no sabes qué le preocupa ni qué experiencias desean. Te sirven tanto tu recién adquirido kit de followers como el resto. ¿Para que vas a leer y proponer si comprando un kilito de engagement todo se soluciona? Luego aparecen las quejas de que las marcas no atienden a sus usuarios . Y es que muchas empresas están para contar seguidores, no para escucharles.

No tienes principios.
Cuando una persona rompe las reglas se rompe a sí mismo. ¿Es una pequeñez? No lo es, se trata de comprobar que eres capaz de romper las reglas. Tu marca hace trampas así que puede hacerlas en cualquier momento. Acuérdate de algunos fabricantes de telefonía que detectan cuando se les somete a benchmarks de rendimiento y modifican el comportamiento del terminal ¿Te fías de una empresa que hace eso? Yo no. Digamos que si me mientes una segunda vez será mi culpa.

No te importa la calidad.
Has invertido dinero en comprar bulto en vez de proyectar una verdadera imagen de marca, podías haber elegido de otra manera: apostar por ti mismo. Si te valen los seguidores falsos es por que no valoras a los reales, si lo hicieras te estorbarían esos muñecos de goma que acabas de comprar para tu marca.

No mides.
Debe ser difícil sacar conclusiones de rendimiento cuando una de las cifras claves para evaluarlo es falsa. Lo falso tiene la virtud de borrar lo verdadero, y tu métrica está contamidada por valores anormales y artificiales. Eso puede afectar a tu capacidad de tener éxito y tomar decisiones sensatas (Claro que si compras seguidores pocas decisiones sensatas debes tomar a lo largo del día).

Por ejemplo, puede que destroces tu Edgerank dado que ahora tus porcentajes de interacción son inferiores (aumentan los seguidores pero no interactuan), provocando que desaparezcas del feed de tus seguidores reales.

Resumiendo

No se trata de que te cierren la cuenta (lo cual puede ocurrir), sino que estás emitiendo destellos de baja calidad justo en el epicentro de tu comunidad, mintiendo y menospreciando a tus seguidores reales.

Parece que la transparencia avanza (allegro ma non troppo) en la misma dirección en que lo hacen los trucos. Así que antes de intentarlo, y dado que los vendedores sólo te hablarán de sus ventajas, piénsalo: si compras followers vendes tu marca.

Cómo crear personas en marketing

Las personas

Las Personas… por si había pocas.

¿Qué son las personas en marketing? son arquetipos de un consumidor de nuestra marca. Se trata de humanizar esos fríos datos que nuestra segmentación nos ofrece, para poder verlos desde otro punto más “fresco”. ¿Y cómo lo conseguimos? Desarrollando una “Persona” en su totalidad para poder entenderla mejor en vez de hacerle follow a la comunidad y leer sus posts.

No deja de tener su gracia: justo ahora que tenemos acceso a nuestra comunidad (vía redes sociales) decidimos crear un “muñeco de goma” en vez de escucharles de primera mano. Pero lo cierto que esta técnica (desarrollar una Persona) ayuda a comprender y extraer valores que pueden estar pasando desapercibidos.

La personificación nace en el ámbito del diseño (como todo lo bueno) y el concepto fue acuñado por Alan Cooper. La idea inicial trataba de comprender mejor como se siente un usuario real ante un interface. Esta premisa se ha extrapolado al marketing ya hace tiempo, aunque parece que no acaba de calar del todo.

El boom de las redes sociales (humanización y singularización) y el hecho de que actualmente entendemos los productos y servicios desde la óptica de las experiencias personales (aspiracionales, identitarias, etc.) ha contribuido a su reaparición. Últimamente el buzz (más conocido como soniquete) sobre el desarrollo de Personas parece que se eleva.

Antes de meternos en más líos no debemos confundir la segmentación con la “personificación”. La segmentación clasifica a los individuos por sus condiciones, (normalmente socio-demográficas) aunque también incluye valores soft como estilo, tribus, lenguaje, relaciones, etc.

La segmentación separa una comunidad en grupos, la personificación crea individuos ideales. A éstos se les pone nombre, foto, vicios, defectos y manías: algo así como un exnovio/a pero en plan Dr. Frankmarketingsnstein.

Es decir, la segmentación agrupa lo existente y la personificación idealiza creando un nuevo individuo. Esta diferencia es fundamental, sobre todo para defender la idea principal de este post: la Personificación es muy cualitativa y evocadora.

La personificación te acerca a ideas innovadoras, experiencias y valores de marca. La segmentación es más interesante en términos cuantitativos aunque personalmente no concibo una sin la otra.

Los pasos básicos para desarrollar una Persona son:

  • Estudiar tu comunidad.
  • Recolectar datos.
  • Modelar una Persona completa.
  • Permitirle crecer, evolucionar o cambiar.
  • Estudiar la persona y ver dónde y cómo podemos ofrecer un contacto eficaz.
  • Adaptarnos a esta Persona (entrarle, vamos).

¿Cómo recopilo los datos?

Siempre mediante una encuesta suficientemente representativa. No se debe desarrollar una persona mediante una proyección de nuestra propia experiencia (o sea el área de marketing de cañas) dado que difícilmente vamos a incorporar novedades o conocimiento a la empresa.

Además, es importante que la recolección de datos sea lo más aséptica posible: tanto si la llamada huele a premio como a venta la gente responderá de manera artificiosa. Si eso ocurre tu Persona será un monstruo con doble personalidad: una especie de Dr. Jekyll y Mr Marca Personal.

¿Qué datos necesito?

Depende de cada sector, pero piensa que se trata de crear una Persona completa. Buscas descubrir nuevas facetas y oportunidades para entender y proyectar ideas sobre tu público objetivo. Puede que la lista que sigue sea demasiado extensa o que te falten elementos. Esta lista es una inspiración sobre lo que realmente persigues: un individuo, sus aspiraciones, sus preocupaciones y sus costumbres.

Datos demográficos básicos de la Persona:
– Nombre, foto, sexo, edad, presupuesto, urbano/rural, educación, situación familiar, salario.

Identificadores de la Persona:
– Etiquetas (palabras) sobre su modo de vida, vicios, hobbies, gastos, posesiones, costumbres, tribu, grupo social.

Metas vitales de la Persona:
– Generales (ser feliz, ser rico, etc.) y secundarias (La general se concreta: tener pareja, hijos, trabajo, reconocimiento social, etc.).

Retos diarios de la Persona:
– General: desarrollar capacidades, hablar idiomas, conocer personas.
– Secundario: aprobar cursos, ganar contactos y followers, To-do lists.

¿Qué problemas habituales tiene la Persona?
– ¿A que problemas se enfrenta la Persona a diario?

Datos de empleo de la Persona:
– Nivel, exigencia, rutinas, disponibilidad, conocimiento, contactos, training, etc.
– Tipo de empresa: pequeña, mediana, emprendedor, multinacional, familiar, en paro…

Influencias recibidas por la Persona:
– Niveles de influencia de amigos, familia, entorno laboral cercano.
– Integración y actitud con contactos sociales, famosos, etc.
– Medios en los que cree.

Valores, emociones y citas de la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
– Hay mucha gente igual, pero yo soy diferente. Es difícil hacerse notar, hay demasiada gente haciendo ruido. Soy especial, debería trinufar. Me encanta que me vean en mi salsa. Tengo creencias sólidas. Los contactos son fundamentales. Soy independiente. No me gusta el mundo que nos han dejado nuestros padres. No necesitamos jefes, la estructura horizontal es la adecuada. La cultura es y debe ser libre y gratuita. Todo ocurre en tiempo real, no hay tiempo para planes a largo plazo. Tengo toda la información que necesito a mi alcance. Soy multitarea. Mi vida personal y profesional se mezclan. En mi empresa nadie se entera de nada, los jefes los que menos. No quiero ir de traje, eso es para viejos. La vida es aburrida, sólo mi espíritu puede cambiar eso. Quiero compartir mis momentos con todo el mundo.

Comportamiento diario:
– Trazar una ruta diaria típica de nuestro usuario (Es sorprendente la cantidad de oportunidades de impactar que puede generar esta visión).

Interacciones sociales mencionadas en la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
Quiero que me presten atención. Me siento bien cuando aprueban mis opiniones. Tengo muy claro quien soy aunque no esté de acuerdo conmigo. A veces comparto cosas con las que no estoy de acuerdo, o que ni he leído. Quiero un trabajo divertido, en el que pueda ser yo mismo y conocer mucha gente. Las imágenes se entienden mejor que las palabras. Comento lo que veo en televisión en redes sociales. Mi vida es extraordinaria y debo compartirla, no soy menos que nadie. Me encanta que mis amigos vean como me divierto. No quiero que mis padres estén en la misma red social que yo. Subo fotos de mis amigos. Publico cosas que no he leído.

Redes sociales de uso personal / profesional:
Listas las redes sociales en las que se mueve como individuo y como empleado.

¿Cómo ayudamos a la Persona?
– Piensa: ¿qué propone la marca para ayudarle en sus metas vitales?¿y en sus retos diarios? ¿cómo resolvemos sus problemas?

¿Qué rutinas estamos desaprovechando?
– Evaluar los contactos que tenemos con la comunidad y como encajan en su rutina diaria, sus relaciones, sus intenciones, etc.
– Evaluar los contactos que podríamos tener con la comunidad y como encajarlos en su rutina y relaciones.

¿Qué etiquetas, palabras y valores usamos que nos acerquen a la Persona?
– Lista de palabras y valores que podrían acercarnos más a nuestra comunidad. Algo así como un SEO vital.

¿Qué mensajes debemos emitir?
– Determinar un mensaje claro de la marca que encaje en sus metas, retos y problemas.

Elevator Pitch (Si, yo también odio la frase).
– Describe en una sola frase como se atienden las necesidades y aspiraciones de la Persona.

¿Y con todo esto qué hago?

En general desarrollar Personas es muy útil para poder entender valores cualitativos y generar creatividad. Se trata de proponer experiencias personales, así que la persona debe estar en el trasfondo de todo esto.

A través de la Persona podremos proponer experiencias más singularizadas. Aún así los términos cuantitativos (la segmentación) no debe faltar. Una buena combinación de Persona y Segmentación es lo ideal. Esta visión seguro que refresca toda la gama de servicios, promesas, oportunidades de contacto, experiencias y sensaciones.

La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

Las cuatro Ps han muerto ¿No?

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Seguro que habéis leído muchos posts que certifican, sin autopsia previa, la muerte de las cuatro Ps. Muchos posts se limitan a establecer nuevas letras o variables, dando la impresión de que las consonantes fenecidas carecen de importancia.

Hay dos corrientes: por un lado están las cuatro Cs (centradas en el consumidor y la conversación) y por otro lado hay quien añade dos Ps (Personas y Propósito), a mi me gustaría añadir “Parking” para tener 7 Ps más cómodas para poder ir de compras pero no ha podido ser. Las cuatro Cs posicionan al consumidor en el centro, en un mix un tanto forzado en varios aspectos. Las dos Ps extra añaden variables relacionadas con las personas.

Hasta aquí todo correcto. Lo que no me parece lógico es pensar que las Cs o las nuevas Ps vienen a sustituir y destruir todo lo anterior. Se trata de sumar nuevas opciones, no de quemar Roma.

Hoy experimentamos una clara tendencia: la persona es el centroUn gran avance, sólo han pasado más de 75 años desde que se acuñara la frase “El cliente es el rey”. La comunicación marca-consumidor ha cambiado desde entonces y no es comparable, pero pensar que antes no importaban los clientes es como afirmar que antes no existía la competencia. Esta orgía de consonantes es muy “trendy” y parece que cualquier teoría concerniente al marketing que alguna vez fuera impresa es falsa. Hay cierto deseo de enterrar conceptos sin más, lo que es un error.

“El marketing tradicional ha muerto” es la frase pegadiza de cualquier blog que se precie. Y creo que a veces se usa este estribillo para tapar las carencias básicas y estratégicas de muchas empresa, campañas y propuestas de social media.

Las cuatro Ps están más vigentes que nunca, otra cuestión es que no expliquen el total del mix de marketing, cosa que nunca hicieron del todo. La relación consumidor-empresa ahora es bidireccional y transparente, es cierto que eso ha cambiado. Pero el producto, el placement (canal), la promoción y el precio no han dejado de ser relevantes. Mientras, y aquí radica gran parte del problema, nuevos gurús surgen desde, por y para la conversación haciéndonos creer que sólo esa parte es relevante.

Lo más curioso es que precisamente estos ultradefensores de la conversación y el social media como único camino son quienes con más intensidad y descaro usan las Ps. Su conversación es pura promoción (son anuncios) en redes sociales (su canal) para colocar su servicio (producto) a precios paquetizados (precio). Son 4 Ps muy bien disfrazadas de “CH”: Contacto Humano. Estos aventajados añaden, para innovar, una quinta P de “Pesados” “Persistentes”.

Revisa cualquiera de los productos más actuales (esos que harían emitir agudos chillidos a cualquier Teeny Bopper que se precie) y podrás comprobarlo. Piensa en las apps como ejemplo de la nueva realidad (¡las marcas mataron a las empresas!). Sigue siendo posible explicar bajo los cadavéricos parámetros de las “4 Ps”.

Las Ps y las apps

Puedo oír los ecos de algunas charlas en las que se dice que “Las apps y los servicios long tail no responden a las variables del mix tradicional de marketing, son demasiado vertiginosos y en constante cambio. Las apps y los nichos son fiel reflejo de la tendencia de los mercados actuales en los que el cliente construye sus propios servicios”. Las apps responden a una nueva realidad social y empresarial que abochorna todo lo anterior menos a los cupcakes ¿No? Pues yo no lo tengo tan claro.

Las apps, la P de Producto

Las apps satisfacen necesidades concretas vía terminales móviles. Son pequeños servicios que en tanto ofrezcan alguna utilidad concreta pueden tener éxito. Las apps son un formato ideal para prestar determinados servicios, eso es cierto. Pero las Apps deben tener algún tipo de estrategia de “producto”.

Facebook creó una pseudoapp, le llamó “Facebook Home” y era para partirse de risa: básicamente consistía en hacer que el smartphone fuera menos capaz de hacer cosas. Lo mejor es que pensaron que podría tener éxito! Muchas empresas han sacado apps por el mero placer de publicar apps y casi todas han encontrado el fracaso como respuesta. ¿Qué ha pasado en ambos casos? Pues que no ha habido política de producto coherente.

Gran parte de las apps disponibles no ofrecen nada nuevo ni relevante al usuario. Algunas apenas se limitan a copiar lo que los líderes ofrecen, como la copia que Facebook desarrolló para competir con Sanpchat. Algunos desarrolladores (y empresas) deben pensar que el usuario normal se instala 6.547.356.345 apps en el smartphone o al menos una por cada marca que consume.

Si algunas empresas hubieran hecho una reflexión sobre por qué y para qué publican sus apps y qué las hace especiales probablemente se hubieran ahorrado el dinero del desarrollo. Gran parte de las aplicaciones se han hecho porque está de moda tener una app y porque el canal parece apetecible. Se añadía un poco de Social Media para levedar y listo ¿No? Así es como se llega a que el 99% de las apps no sean rentables: carecen de razón de ser y no existe estrategia de “producto”.

Las apps son un producto y deben satisfacer una necesidad, si no se desinstalan tras el improbable caso de que se hayan descargado. Es cierto que tienen nuevas normas (Time to market; betas; fragmentación de servicios; precios; movilidad; etc.) pero siguen siendo variables de producto que ya existían.

Hay quien opina que vender un Nexus a precio de coste para cobrar por los servicios posteriores que lleva integrados es de rabiosa actualidad. Pero es lo mismo que hacen desde hace muchos años los fabricantes de fotocopiadoras (Son esos muebles de plástico blanco-roto que huelen a chamusquina en una esquina de la ofi y que sirven para hacer “Ctrl+C” y “Ctrl+V” hasta el infinito y más allá).

Las apps, la P de Precio

A grandes rasgos podemos observar que el mercado ha decidido que por debajo de 1€ hay negocio, si no se puede monetizar mediante publicidad insertada. Todas las opciones son válidas y vemos todo tipo de versiones “Freemium” o “Lite”, “Trial”…. combinadas o no.

Los desarrolladores deben elegir entre las múltiples opciones de política de precios: micropagos por usos especiales dentro de la app (Candy Crush); pago mensual (Endomondo); un pago único (Juegos Arcade); modelos Freemiun (Buffer); versiones Pro y Lite (Infinidad de clientes Twitter) o monetizar por publicidad (apps gratuitas); cross selling…. hay de todo. El caso del precio de Whatsapp para Android fue un claro ejemplo de cómo fallar en la política de precios de un servicio tremendamente valorado y extendido.

Si estas decisiones que pueden determinar tu éxito o fracaso no son como para tener claro cual es el tipo de consumo de la app y su política de precios más adecuada pues nada, sigamos en Twitter convirtiendo a nuestros clientes en fans.

Las apps, la P de Promoción

En el tema de las apps ser encontrable es vital y hay que tener repercusión fuera del propio “market”. Las búsquedas en los app markets son tan caóticas (especialmente en Android) que surgen buscadores y clasificadores de apps para paliar este problema. Eso representa una enorme oportunidad para apostar por las promociones y el boca a boca.

Si la búsqueda natural no funciona entonces ser encontrable por otros medios gana relevancia. Reviews de blogueros, boca a boca, actividad en redes sociales, promociones de precio, publicidad en otras apps e internet son variables a tener muy en cuenta. Y todo eso cabe bajo el paraguas de la “Promoción”, que se supone que está muerta junto con la publicidad (ya de paso).

Las apps, la P de Placement – Canal

Este es otro punto crítico. Si crees que el “placement” ha muerto porque no te gustan las estanterías ni entrar en El Corte inglés, y de verdad crees que no existen los canales prueba a hacer los siguiente: vende tu App desde markets alternativos a los oficiales de Apple y Android. Sí… son canales, y de hecho son la madre de todos los canales y razón de ser de los ecosistemas en algunos casos.

Lo que es antiguo es pensar que canal es sólo una estantería a la altura de la vista en el supermercado y no identificar los nuevos puntos de distribución (o descargas) como canales. No podemos pensar que el único canal válido es la conversación, de hecho la tan manida “movilidad” es canal en sentido estricto. El hecho de que se mueva no hace que deje de ser un canal.

Placement es estar “donde y cuando” hay que estar para alcanzar unos objetivos. Cubrir canales tiene un coste en tiempo, piezas de comunicación, procesos de control, contenidos, impactos sobre una determinada población objetivo. Ni todos los canales (sociales o no) son iguales ni sirven para la mismo.

Quien quiera pensar que “las redes sociales” son sólo conversación y vale todo ya puede charlar y curar noticias. Pasará el tiempo y sólo tendrá una ensalada de inputs y outputs tan compleja que no sabrá ni cuando acierta ni cuando falla. Tras su ímpetu inicial empezará de dejar morir canales sociales… Y creo que ya tenemos demasiados canales sociales abandonados por las empresas.

Si apuestas por la notoriedad y te sirve cualquier canal estás de enhorabuena: aquí tienes tu racimo de granadas publicitarias, un RSS y una cuenta en IFTTT para ser un gurú y tener miles de seguidores en redes sociales. Así podrás enviarnos tu publicidad, perdón, tu conversación.

Las 4 Ps: este muerto está muy vivo

¿Obvio? El hecho de que sea obvio justifica la afirmación de que las cuatro Ps no han muerto. El social media a veces me recuerda a Angela Lansbury en “Se ha escrito un crimen”: allá donde va aparecen cadáveres (Nunca invitéis a tomar té a Jessica Fletcher).

Las 4 Ps no han muerto, y de hecho son la base de la que muchos carecen por su alocada carrera para amontonar relevancia social. Al mix de marketing “anticuado” hay que actualizarlo, eso es seguro, pero sigue explicando los fenómenos actuales.

Sé que no es trendy, y que es mejor lo de acumular cadáveres de viejas teorías. Pero si utilizas algo de sentido común verás que ahora que las necesidades, precios y los canales son “en tiempo real”. La única P que de verdad se ha muerto es la de “Pausa”.

Por qué tu pie de email corporativo no debe ser nunca una imagen

Mail (Foto de Ian Broyles, Flickr)

Mail (Foto de Ian Broyles, Flickr)

Que te quede claro: tu pie de email corporativo no debe ser nunca una imagen. No esperaba escribir nunca un post tan sencillo como éste, pero debido a que cada semana me encuentro con la misma pregunta (y recibo a diario varios emails que pecan de este problema) he decidido escribirlo. Al menos así cada vez que tenga que explicarme podré remitirme a mi mismo (cool!) y me ahorraré algo de tiempo.

Las escena es la de siempre, alguien que no se ocupa de estos temas decide diseñar el pie de mail corporativo: es entonces cuando él mismo genera una imagen con el logotipo sobredimensionado, algo de texto (cuya tipografía y tamaño nunca se conocerá), algunos links (que no son clicables) y probablemente un dibujo de un pino debajo aludiendo a la responsabilidad de no imprimir el susodicho email.

Salvo el logotipo, todo lo que sea una imagen se pierde en un email. Os resumo mis razones para no recomendar que tu pie de mail, o claim corporativo, sea una imagen:

  1. El texto es reutilizable: los receptores podrán copiar y pegar los datos de contacto del email, guardarlos en evernote, en otra agenda, enviarlos a un calendario, buscar en la web, geolocalizar en un mapa, añadir a 4sq… y un eterno etcétera.

  2. El texto es clicable: la imagen admite sólo un link/clic, salvo que te metas a hacer mapas de hrefs en la imagen, en cuyo caso eres un caso perdido y no deberías seguir leyendo este post. Cada texto puede incorporar un link diferente, y podrás incorporar a tu pie de email un link hacia tu perfil de Linkedin, al canal Twitter corporativo, a la web de la empresa y a tu propio email (Sí! Otro mundo es posible y está lleno de links!).

  3. El texto es encontrable: usando texto en vez de imágenes pueden buscarte en el programa de correo por tu nombre, cargo, empresa, o la dirección física de las oficinas. Con un pequeño fragmento que sea recordado podrás ser buscado en los programas de correo de tus destinatarios. Esta ventaja se expande si añades un correo a una agenda de eventos, calendario o CRM.

  4. El texto es imitable: sí, puedes reutilizarlo para actualizar un teléfono, añadir tu twitter, cambiar la dirección de las oficinas, etc. Puede que los nuevos empleados usen una plantilla para incorporar sus propios datos, evitando la anarquía postal  el libre albedrío. ¿No te convence? Pues imagínate que para cada pequeño cambio que hagas debas generar una imagen nueva y molestar pedírselo a tus informáticos / diseñadores ¿No suena a poco eficiente?.

  5. El texto es estándar: el texto es visible y compatible en cualquier soporte, las imágenes no. La mayoría de los clientes de correo, y sobre todo en dispositivos móviles, no cargan las imágenes por defecto. Cada vez más correos se abren desde dispositivos móviles, no lo olvides.

  6. El texto es responsivo: salvo que te compliques en exceso es muy fácil conseguir que el texto sea responsivo, mientras que si utilizas imágenes lo más probable es que en determinados navegadores (móviles, tabletas, consolas, smart TVs, navegadores accesibles) tengas bastantes problemas.

  7. El texto es compatible: insisto en este punto, dado que garantiza que será visible en cualquier soporte, lo cual es la razón principal que tiene cualquier pie de email… aunque muchos insistan en convertirlos en banners.

  8. El texto es seguro y ligero: salvo que incorpores un NSFW en el asunto lo más probable es que los filtros de correo tengan menos problemas con textos que con imágenes, que además cargan de peso tu buzón de correo. Tu buzón puede estar saturado de imágenes sobredimensionadas (y repetidas hasta el infinito y más allá) en términos de KBs. He visto algún pie de mail de 1MB, eso es ego y no otra cosa.

 ¿ Y qué ventajas tiene cambiarlo por una imagen? Ninguna, como mucho algo de diseño que probablemente nunca sea visible.