La maldición del Social Media Manager

Desconexión

Desconexión

La maldición del Social Media Manager (o como esté de moda llamarse ahora) es sencilla: su virtud es su condena. Seguro que ya has leído algo sobre la necesidad de desconectar, de darse un respiro y no dejarse llevar por el torrente social. Pero quizás no has pensado en todo lo que implica realmente.

Puede que ya nadie se ría de ti por que estás demasiado atento al smartphone, dado que ahora todos están demasiado pendientes de él. Pero hay una gran diferencia: quien trabaja en social media no tiene discontinuidad entre su vida profesional y personal. Es decir, usa las mismas herramientas para trabajar que para evadirse del trabajo, lo cual es imposible por mucho que nos mintamos a nosotros mismos.

Éste es el mejor post que he leído sobre el tema (es algo antiguo), es muy personal y por eso es interesante prestarle atención. Hace tiempo hice mi propio experimento personal, y apagué todas mis redes sociales con resultados esperados y alguna sorpresa (WhatsApp como mayor amenaza pese a su aparente ingenuidad).

Esta vez te propongo que pienses en la manera en que te puede afectar desde 4 puntos de vista:

1 Ausencia de discontinuidad

Cuando los canales de tu vida personal son los mismos que para tu actividad profesional se crea una fusión de ambas esferas. Las dos realidades parecen enriquecerse mutuamente, pero puede ocurrir que a largo plazo se “aplanen las experiencias” (son demasiado similares). Esta sensación de languidez o aplanamiento de la experiencia social matará ambas esferas si no tienes precaución.

En principio aportar valores subjetivos al trabajo y cuidar las relaciones personales como potenciales nichos de mercado no está mal, de hecho es correcto. Pero un abuso de estas ventajas provoca efectos perversos: crear marca personal a base de inventarse un “quién soy idílico” o vender seguros a tus familiares con tácticas agresivas son comportamientos típicos de quienes borran eufóricamente todas las fronteras personales y profesionales, tanto de entrada como de salida. Debe haber límites y hay que saber donde establecerlos.

Está claro que hay que tener valores subjetivos en el trabajo: honestidad, sacrificio, metas vitales, humor, equipo, etc. Pero también es palmario que las relaciones sociales y las comerciales tienen marcos diferentes. Pedir ayuda para cambiar una rueda pinchada en una carretera a cambio de 5€ es un experimento fácil que puedes hacer para que veas las reacciones de la gente. Este vídeo sobre una falsa entrevista de trabajo explota la paradoja de insinuar un marco diferente. En el vídeo las normas sociales presentan como estándar un patrón que en un ámbito laboral sería calificado de humillante y esclavista. Sólo han cambiado el marco y nos parece absurdo ¿verdad?

Ese es uno de mis lamentos sobre la marca personal: utiliza normas comerciales en un marco de relaciones personales y por eso me parece una chufla como hay pocas. No confundamos el prestigio profesional o estar disponible con dar la vara y estar de oferta permanente. Pero la continuidad te lleva a perder las referencias, y al final aplicamos normas en marcos que nos son adecuados.

2 El pensamiento computacional como asesino de las emociones

Métrica, menciones, amigos, likes, engagement, impactos en tu blog, SEO, KPIs, ROI… Todo en tu trabajo te lleva a medir resultados (¡obviamente!). Pero esas mismas herramientas acaban por incorporase a tu vida personal. Puede que no midas las menciones de tus amigos, pero sí que de manera inconsciente observas el efecto de tus canales personales. El efecto “conseguir amigos” (ansia numérica pura) está ahí desde el principio. Hay gente que se pone retos numéricos en Facebook o LinkedIn sin tener la más mínima consideración sobre si son amigos o contactos profesionales de verdad. Y no son pocos los que lo hacen, no nos engañemos.

En algunos casos extremos los canales personales y profesionales son los mismos, con lo que la métrica engloba tanto a amigos como a potenciales clientes, proveedores y socios. Dada la coincidencia de los canales es lógico pensar que la inercia nos hará extender tics, costumbres y compartir herramientas en nuestra esfera personal y en la profesional.

Hay experimentos que han demostrado que la mera propuesta de “pensar en términos computacionales” (números) reduce nuestra capacidad de sentir empatía y reconocer emociones. Es decir, cuando ocupamos el cerebro con números no dejamos espacio para mucho más,  sacrificando nuestra parte blanda.

Decía Stalin que “La muerte de un hombre es una tragedia. La muerte de millones es una estadística”. El caso es que somos incapaces de aplicar emociones a determinados números o conceptos abstractos, sobre todo si son números amplios. Por eso los vídeos y campañas de mayor éxito para recaudar fondos hablan de una víctima en concreto en vez de mostrarnos cifras, números, tendencias, estadísticas, informes, etc. Los mejores “virales” buscan provocar el efecto de una víctima identificable que provoque emociones. Las emociones son vínculos de tú a tú, no de tú a ‘magnitud’.

Lo más curioso es que para “simular emociones” desde una cuenta profesional usamos los números: tendencias, KPIs, ROI, etc. Es decir, buscamos en los números y la complejidad si hemos acertado con relación a las emociones y la sencillez. Esto nos crea una ceguera temporal hacia la conversación “de tú a tú”,  y especialmente en cuentas sociales pequeñas debemos evitarlo (otra cosa es manejar 200 conversaciones simultáneas).

Por otro lado, es normal que acabemos recreando ese patrón a pequeña escala; sobre nuestro pequeño mundo personal. A veces pensamos en nuestras relaciones personales bajo el prisma profesional, o al menos influido por esa ceguera temporal (números, patrones, hábitos personales y automatismos de métrica). Así, reducimos la emocionalidad también en nuestras relaciones personales, al estar influidas por nuestros tics corporativos.

Esto ocurre con mayor intensidad cuanto más difuminada esté la línea que separa tu trabajo de tu vida personal. Si tus canales sociales y profesionales son los mismos (autónomos, consultores, etc.) el efecto es entonces demoledor. Este estudio os va a encantar (sobre todo a los fans de apple) Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different”. Lo recomiendo para que veáis hasta que punto nos vemos afectados por cuanto nos rodea.

3 La inercia como asesino de la creatividad

La inercia es el camino más rápido a la caída libre. Cuando me preguntan por qué “ando trasteando con herramientas, apps, redes o el móvil” siempre respondo lo mismo: “pruebo cosas para inspirarme”. Pero últimamente, sin negar en que hay que experimentar y renovarse, creo que he caído en un autoengaño.

El día a día nos mueve a gestionar pequeñas tareas y costumbres, que al trasladarse a nuestro ocio provoca que nunca tengamos espacio para reflexiones profundas. Digamos que no nos permitimos tiempo para hacer “limpieza mental” y ordenar conceptos.

Los árboles no dejan ver el bosque y el mimo hace ruido cuando le cae un árbol encima sin estar nadie cerca para escucharlo, así que da igual. Pensar en términos abstractos es complicado, la creatividad tiene sus normas: hay que rodearse de tiempo, concentración y libertad. El hecho es que la creatividad tiene más normas que la aleatoriedad conceptual, pero ambas requieren tiempo y ausencia de interrupciones.

Permitir que las redes sociales sean la inercia dominante (cuando pasamos del modo Ocio al modo Negocio solo cambiamos la cuenta, no el canal) mata la creatividad y la capacidad de pensar de manera estratégica o conceptual.

Así, probar herramientas nuevas y leer casos de éxitos no inspira, más bien transpira. No es malo, pero no hay que confundirse. Puede que copies mejor así, pero no te inspiras si no lo acompañas de espacios cerrados para la reflexión sobre los que serás tú quien cree conceptos o estrategias nuevas.

4 Ocio sin descanso

Open, de John Martinez Pavliga (Flickr)

Open, de John Martinez Pavliga (Flickr)

No tenemos tiempo, nunca tenemos tiempo para nada que no sea “en tiempo real”. Cada día entiendo más al conejo de Alicia en el País de las Maravillas, espero que un día deje de correr y rompa el reloj. No tenemos tiempo por que no somos nosotros los que controlan el tiempo. Tenemos la sensación de absoluto control y capacidad de gestión sobre nuestra vida digital (y la de nuestra marca), pero en realidad somos como un cubo bajo la lluvia que se quiere tapar con el asa.

Mantener un canal Twitter (por poner un ejemplo) es como hablar: exige atención constante. Cuando a las 17:59 horas sales de la oficina llegas a la falsa conclusión de que ha finalizado tu día laboral. Y la sensación es falsa por dos motivos:

1 – Por que el twitter de la empresa sigue abierto y las notificaciones no entienden de horarios.  Eso exige atención latente, gasta y consume energías.

2 -Por que el twitter personal abre a esa hora (si no lo había hecho antes), y ahora exige atención patente, que también gasta y consume energías.

En el mejor de los casos (te dedicas a tus perfiles sociales) te mentirás a ti mismo diciendo que tu twitter lo disfrutas, dado que es privado y no es lo mismo. Pero no es del todo cierto, seguirás aplicando una serie de hábitos, usando una serie de herramientas y en un estado de atención o prealerta.  Además, sigue siendo una exhibición pública en la que pones en la picota tu vida personal y profesional si no tienes cuidado. De nuevo estás en el mismo caso que con los canales de tu empresa: estás a disposición de los horarios de los demás, que podrán interrumpirte sea cual sea tu grado de relación y conexión.

Creo que eso es lo que realmente se democratiza con las redes sociales: ahora somos capaces de molestar a quien queramos.

Desconectar

Hay mil posts sobre cómo desconectar. No voy a escribir mucho sobre este aspecto dado que cada uno tiene sus trucos. Pero sí quiero trasladar lo que a mi me ha funcionado:

Ponte al frente de tu vida: la inercia mata.
Apaga el móvil/tablet/PC bastante antes de acostarte, no valen los términos medios.
Separa más tu vida personal de la profesional aunque sea para que beneficien de su propia diferenciación.
– Enumera las redes sociales que no te aportan demasiado y date de baja hoy mismo.
– Establece costumbres diferentes para redes sociales personales y profesionales.
Ojo con el BYOD.
– Participa en actividades lejanas a las redes sociales, aporta algo nuevo en tu vida que no sea mera continuidad.
Limpia los grupos de WhatsApp, no es obligatorio estar en gran parte de ellos.
– Escoge un período de al menos 1 mes y apaga todo en tu vida personal-media.
– Envía este post a todos tus contactos.

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Cómo crear tu propio canal RSS

RSS

Imagina que quieres tener tu propio canal RSS que combine los diferentes ítems que se publican en tus suscripciones. Es decir, quieres tener un Feed RSS que contenga tus blogs favoritos. O mejor aún: imagina que quieres que determinadas noticias se fusionen en un único Feed de RSS.

Sí, eso te permitiría tuitear unas 4.537.584 veces al día de manera casi automática ¡Es el sueño de cualquier gurú! ¡Serás capaz de automatizar los inputs para que tus outputs sean exclusivos de marca personal y así poder fotografiar tu comida!

¿Para qué quiero mi propio RSS?

Además del spam social y en general la falta de criterios a la hora de tuitear sobre casi cualquier cosa se me ocurren, al menos, estas aplicaciones:
1 Para alimentar de manera automática un newsletter o digest vía Mailchimp con la ayuda de sus Merge Tags.
2 Para alimentar un blog/intranet de WordPress en tu empresa o grupo de trabajo.
3 Para mantener al tanto de tu sector a socios y clientes.
4 Para curar contenidos e inspirarte mediante una revista personalizada.
5 Para seleccionar contenidos y noticias de tu empresa, producto o competencia y poder suscribirte a ellos.
6 Para dominar el mundo libre con IFTTT.

Esto no es nada nuevo: Google Reader ya nos ofrecía la posibilidad de generar RSS, y por eso (y ser un estándar) era la mejor plataforma para explotar feeds de manera profesional.

Pero Google Reader murió y Feedly llegó para ocupar su trono. Quitando la estética de Feedly y su discutible rapidez no creo que solucione mucho a nivel profesional. Las opciones de pago de Feedly no ofrecen ventajas más allá de la búsqueda, y me parece una tomadura de pelo para calvos lo de no poder buscar entre tus propios feeds!

Cómo generar mi propio RSS

1 La plataforma: InoReader

Date de alta en InoReader, es uno de los mejores lectores que he probado en la era PostReader. La estética es bastante discutible (o sea: es feo) pero es una herramienta de trabajo, así que piensa en cómo sacarle rendimiento en vez de casarlo con tus hijos.

InoReader tiene versiones web y apps para móvil y tablet. Y ojo: tiene reglas (infelizmente, algo limitadas). Eso significa que puedes crear búsquedas preestablecidas para que funcionen como etiquetas dinámicas. Como sistema de alerta del nombre de tu empresa no suena mal ¿verdad?

2 Organiza tus Feeds

Cuando tengas tu cuenta en Inoreader importa o da de alta tus feeds, y asigna tus fuentes a las carpetas que necesites. Antes de enviciarte creando carpetas te hago tres advertencias:
– Puedes generar un RSS de los contenidos de una carpeta. (Todos los ítems pertenecen al RSS resultante).
– Puedes generar un RSS de los contenidos de una etiqueta. (Todos los ítems seleccionados mediante etiquetas se incorporan al RSS resultante, independientemente de su carpeta de origen).
– Puedes crear un RSS de los ítems favoritos (O sea: usar la etiqueta que viene por defecto en InoReader).

3 Activa los canales RSS

Una vez tengas tus fuentes incorporadas accede a Preferencias >> Suscripciones (En imagen: nº 1 y 2) y verás que a la derecha de cada carpeta/etiqueta puedes activar su correspondiente RSS (En imagen nº 3). Una vez activado tendrás tu nuevo canal generando contenidos de manera dinámica. ¿No es para derramar una lagrimita?

Panatalla de Inoreader

Pantalla de Inoreader

Es así de sencillo y potente: ya tienes tus canales RSS y hasta una versión HTML de su contenido.

4 Bonus: las reglas (Normas).

InoReader ofrece además una función que considero crítica y que pocos lectores RSS tienen: las reglas*. ¿Y para qué quiero reglas? Puedes etiquetar de manera automática los resultados de una palabra clave predefinida en la fuente, el autor o el cuerpo de tus feeds. Así, serás capaz de preseleccionar o hacer una búsqueda por palabra, evitando tener que leer todos los feeds. Con esta función es cuando te das cuenta de que hablamos de una excelente herramienta de trabajo, y no de una estéticamenteadorable app para leer en el metro.

Podrás disfrutar nada más que de una regla de 3 búsquedas o normas. Si quieres más “poder” tendrás que acceder a la versión de pago. Aún así, ser capaz de separar ítems basado en 3 búsquedas preestablecidas es mucho más de lo que ofrecen casi todos los lectores de feed.

El RSS

No me canso de repetirlo: la tecnología RSS es el gran olvidado de internet. Bien cuidado tiene igual de impacto o más que “la capa social” de la web, de hecho “la capa social” se empeña en crear barreras a la información (lo llaman monetizar el servicio, pero otros lo llaman simplemente publicidad) y la tendencia es cada vez peor. Si te interesa el RSS te recomiendo este blog que suele tratar sobre muchos temas relacionados con este formato.

Ahora que el marketing de contenidos parte la pana es tendencia, el RSS debería ser un aliado fundamental para tu estrategia de comunicación. Nunca dejes de considerar el RSS como un canal excelente para difundir contenidos:
– Es un estándar.
– Admite todo tipo de servicios sobre él.
– Es contenido líquido en estado puro.
– Es reutilizable.
– Es libre.
– No busca como monetizarse.

Nota * –> En cuanto a Reglas, condiciones y normas en Feeds/RSS el rey es RssOwl. Es gratuito pero sólo tiene versión de escritorio. Las reglas de RssOwl son extremadamente poderosas y muy recomendables para tras bloquear tu PC realizar búsquedas tan complejas (¡y anidadas!) como quieras de palabras y condiciones dentro de tus fuentes.

5 claves para tu estrategia de marketing de contenidos

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Normalmente, cuando una empresa comienza a plantear su estrategia de contenidos suele buscar dos respuestas: a) qué puede ofrecer a su comunidad y b) qué le demanda ésta. Son dos preguntas correctas, y es aparentemente fácil pensar que al ser una empresa tengo conocimiento y mi audiencia tiene interés, así que el marketing de contenidos es sencillo. Escribes, haces pum y lo chutas.

Pedirle a una empresa que determine qué le demanda su comunidad suele percibirse como una pregunta fácil, pero está llena de trampas. Un contenido demandado por una comunidad puede ser rechazado por todo tipo de razones: formato, cadencia, asincronía con respecto a el cuándo y dónde de su comunidad y (por qué no recordarlo) ese denso tufillo a venta que a veces desprende.

Si le preguntamos a esa empresa sobre su capacidad de crear contenidos la cuestión se complica. Hablamos de crear, gestionar, reutilizar, clasificar y dosificar (la cadencia es clave) intangibles dentro de una organización. El mero intento de censar contenidos, clasificarlos o centralizarlos va a generar no pocos problemas.

Suponiendo que estos extremos estén resueltos debemos entonces buscar algo que acerque ambos mundos y que funcione como pegamento a todo ese torrente de infoxicación a la que nos vas a someter. Antes de escribir una sola coma te recomiendo que tengas en cuenta 5 claves para poder tener éxito en tu estrategia de contenidos:

1.- Autenticidad

No sirve de nada reescribir la memoria de actividades pasando el “usted” a “tu”. Los contenidos recocinados huelen y ya tenemos demasiados disponibles. Hay que ser más fino.

Hay mucha competencia, la comunidad tiene su tiempo limitado y la sencillez y autenticidad te distinguen del resto y de ti mismo (insisto: ojo con recocinar viejos contenidos, tiene su arte). Una empresa que consiga la atención de la comunidad durante 5 minutos te los está robando a ti. Consumir contenidos no es obligatorio y sin autenticidad no hay memorabilidad de marca.

2.- Expectación

La competencia es feroz (¡vaya frase manida!). Si buscas la palabra café en internet hay cerca de 420 millones de resultados. Si tienes un bar que se especializa en desayunos en una zona de oficinas: ¿puedes competir dentro de esa palabra? Los contenidos estándar no prometen experiencias novedosas, y las palabras se las lleva el viento y no pertenecen a nadie que no se las pelee.

Prestar atención es la decisión más difícil que arrancarás a tu comunidad. No puedes pretender que la audiencia cambie su comportamiento sin una razón poderosa, va en contra de los patrones de elección.

3.- Relevancia

La comunidad demanda contenidos, y los tuyos serán consumidos o no según su real gana criterio. Esto no ocurre al revés, no puedes forzar a la gente a consumir. La relevancia, o capacidad de ser importante para tu audiencia es crítica, dado que los contenidos son un mercado competitivo como lo es una venta. Si la propuesta no es interesante para tu comunidad no te salvará tu reconocida marca ni tu intensidad, y sobre todo tu estrategia no portará valores reconocibles.

4.- Creatividad

La creatividad brinda al menos 3 ventajas: capacidad para generar expectación; posibilidad de evocar valores sobre la marca y aumentar la memorabilidad (la creatividad sorprende). Se trata de alcanzar un impacto más certero y más intenso.

5.- Adaptabilidad

Aquí te propongo adaptabilidad en un sentido extenso, o al menos en dos vías: ser multicanal, y adaptarse a los patrones de consumo de la comunidad.

Ser multicanal no significa dominar el arte de Ctrl+C y su primo el Ctrl+V. Se trata de tener un mínimo proceso para que desde una base se puedan ahorrar esfuerzos y tener contenidos coherentes con la máxima difusión posible. En cuanto a adaptarse al patrón de consumo de la audiencia es de sentido común: no se le pide a nadie que lea un libro mientras monta en bicicleta: a veces olvidamos que nuestra comunidad no está deseosa de ser enterrada en anuncios.

Crear y gestionar contenidos no es el éxito de nada, es solo el principio.

¿Que no he mencionado el engagement?

Cualquier estrategia de marketing de contenidos debe dar por supuesto que la empresa provee y gestiona sus contenidos (propios o adquiridos) y que su comunidad tiene interés a priori. Así que ahí no está el éxito: la clave se encuentra en pavimentar bien el camino que lleva desde un buen contenido hasta un interés potencial de su comunidad, y desde luego es la audiencia quien decide las condiciones.

Ah, sí, el Engagement… Probablemente ese palabro sea la suma de estas condiciones, yo al menos no conozco donde se ubica el botón “Be Engaging”.

Qué imagen proyectas cuando compras followers

Tuitero de palo

Tuitero de palo

¡Comprar followers! ¡Qué gran idea! !Hay pocas cosas tan baratas y sencillas¡ Acabas de descubrir el tesoro de sierra madre ¿verdad? Todos son Wally en la foto de grupo, la tostada nunca se cae y en caso de hacerlo no será por el lado de la mantequilla!

Comprar seguidores tiene un beneficio inmediato: tienes más followers… Y ahí se acabó. Hay quien argumenta que con más followers se gana una mayor capacidad de atracción de usuarios (teoría gravitacional del follower). Si fuese tan sencillo e inofensivo todos compraríamos followers, pero ¿qué consecuencias puede tener para mi perfil social? ¿erosiona mi marca? ¿puede hacerme daño ese enjambre de seguidores falsos?

Cuando compras followers confirmas ante tu comunidad (o sea los seguidores que no son de palo quitando a los del #followbackteam y el multinivel) estos extremos:

Eres vago.
¿Para qué te vas a molestar en hacer crecer tu cuenta con contenido de calidad y una experiencia de usuario relevante? ¡Si tus seguidores quieren un producto aspiracional que se compren una Nilfisk! ¿Para qué me voy a complicar con comités y calendarios editoriales, palabras claves, experiencias, línea editorial, repositorios de información y métrica? ¡Compro y lo que sobre para sopa o croquetas!
Puedo imaginarte sentado en tu mesa con la foto de la tarjeta de crédito en un marco donde pone “empleado del mes”. Mientras otras empresas “se lo curran” tú puedes centrarte en lo que realmente eres bueno: hacer networking con un canapé en la mano.

Mientes, bellaco.
Cuando compras un follower mientes, rompes las reglas de juego. La norma básica de una red social es que las personas entran en contacto entre ellas y con las marcas, empresas o instituciones que deseen. Al comprar seguidores introduces en tu comunidad una mentira.
Y la mentira no es grave, lo que es grave es que seas capaz de mentir. Desde ese momento ya no eres creíble.  ¿Debo creer en alguien que no se cree a sí mismo?

Eres sordo.
Está claro que no escuchas a tu comunidad, no sabes qué le preocupa ni qué experiencias desean. Te sirven tanto tu recién adquirido kit de followers como el resto. ¿Para que vas a leer y proponer si comprando un kilito de engagement todo se soluciona? Luego aparecen las quejas de que las marcas no atienden a sus usuarios . Y es que muchas empresas están para contar seguidores, no para escucharles.

No tienes principios.
Cuando una persona rompe las reglas se rompe a sí mismo. ¿Es una pequeñez? No lo es, se trata de comprobar que eres capaz de romper las reglas. Tu marca hace trampas así que puede hacerlas en cualquier momento. Acuérdate de algunos fabricantes de telefonía que detectan cuando se les somete a benchmarks de rendimiento y modifican el comportamiento del terminal ¿Te fías de una empresa que hace eso? Yo no. Digamos que si me mientes una segunda vez será mi culpa.

No te importa la calidad.
Has invertido dinero en comprar bulto en vez de proyectar una verdadera imagen de marca, podías haber elegido de otra manera: apostar por ti mismo. Si te valen los seguidores falsos es por que no valoras a los reales, si lo hicieras te estorbarían esos muñecos de goma que acabas de comprar para tu marca.

No mides.
Debe ser difícil sacar conclusiones de rendimiento cuando una de las cifras claves para evaluarlo es falsa. Lo falso tiene la virtud de borrar lo verdadero, y tu métrica está contamidada por valores anormales y artificiales. Eso puede afectar a tu capacidad de tener éxito y tomar decisiones sensatas (Claro que si compras seguidores pocas decisiones sensatas debes tomar a lo largo del día).

Por ejemplo, puede que destroces tu Edgerank dado que ahora tus porcentajes de interacción son inferiores (aumentan los seguidores pero no interactuan), provocando que desaparezcas del feed de tus seguidores reales.

Resumiendo

No se trata de que te cierren la cuenta (lo cual puede ocurrir), sino que estás emitiendo destellos de baja calidad justo en el epicentro de tu comunidad, mintiendo y menospreciando a tus seguidores reales.

Parece que la transparencia avanza (allegro ma non troppo) en la misma dirección en que lo hacen los trucos. Así que antes de intentarlo, y dado que los vendedores sólo te hablarán de sus ventajas, piénsalo: si compras followers vendes tu marca.

La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

El nuevo bloqueo en Twitter: de locos

Twitter se corrompe como los Zombies, pero sin estar tan de moda

Twitter se corrompe como los Zombies, pero sin estar tan de moda

Últimamente las decisiones de Twitter son muy difíciles de explicar, o quizás demasiado fácil si mentalmente no sales de su propia mesa de reuniones en la planta noble. La última propuesta es que cuando bloquees a un usuario en twitter éste pueda seguirte, leerte, favearte, hacer RT.

Ahora según Twitter cuando bloqueas a un usuario en realidad te autobloqueas a ti mismo, es decir sólo le silencias. Twitter alega que eso reduce el enfurecimiento del bloqueado y por tanto las posibles represalias por recibir el bloqueo. Me encanta que Twitter, como las Miss Mundo, sueñen con la paz en el mundo, pero esto roza la tomadura de pelo.

Ahora, cuando bloquees a un usuario en realidad te autobloqueas a ti mismo con respecto a ese usuario y dejas de ver si te hace RT, te favea, o te sigue. Es decir, cuando como usuario decides que alguien es molesto en vez de no permitir que se acerque a tu actividad (en la medida de lo posible, el TimeLine es público en un muy alto porcentaje de usuarios) simplemente te debes resignar y permitir que siga haciendo lo que quiera… pero tú mirando a otro lado. Sincéramemte, me recuerda demasiado a las terribles soluciones que a veces se leen con respecto al acoso escolar en el que el alumno acosado debe abandonar la clase, ignorar o callarse.

Twitter busca como sea que las relaciones entre tuiteros sea fluida, estable y frenética. Si es a costa de los propios gustos y tranquilidad del usuario pues también les sirve para poder colocar publicidad y obtener datos fiables para explotar su negocio de Big Data. Primero eliminó el RSS (si quieres ver algo de Twitter, que sea desde dentro del sistema) luego intentó permitir recibir DMs de cualquiera (con autorización… al menos al comienzo).

Entiendo perfectamente el juego, Twitter es más fiable (y por tanto valorable) cuanta más interacción haya entre los usuarios ¿Esto de monetizar cada vez se parece más a ganar dinero verdad? Me parece legítimo, pero no a costa de que los bloqueados puedan hacer lo que quieran, y encima ahora no lo podrás “monitorizar” ni comprobar, dado que le has silenciado.

Sinceramente, no me puedo creer que Twitter desconozca la diferencia entre “ignorar” y “bloquear”. Y me sorprende mucho en el caso de Twitter, que es famoso por los acosos a los que algunos se ven sometidos.

Así que ya sabéis, si os acosan en Twitter os queda el consuelo del silencio. Es todo muy, pero que muy educativo: si hay una conducta reprobable lo mejor es no decir nada y mirar para otro lado.

Update/puntualizo: Twitter da marcha atrás en su cambio, y van ¿cuantos?

Redes sociales, el pretendido autoservicio de la publicidad

Advertising in last centenary

“Advertising in last centenary” de Gynti_46 (Flickr)

En todas y cada una de las charlas, formaciones, eventos y conferencias en las que se habla de social media nunca falta el comentario relativo a que las redes sociales contextualizan a los usuarios, que se organizan en torno a sus gustos… Nos lo creemos (por que es así) y luego sin dejar paso a los preliminares nos dedicamos a bombardearlos con publicidad y refritos contenidos.

Es cierto, las redes sociales son contexto: son decisiones, gustos, relaciones, opiniones, actividades…. Hasta ahí estoy de acuerdo, el problema es la interpretación que muchos (demasiados) hacen. Es como si los usuarios de redes sociales estuvieran ahí realmente deseosos de ser impactados, segmentados, estudiados y almacenados en una coctelera llamada Big Data… Y no es cierto.

Los usuarios de redes sociales buscan su beneficio propio, y sólo en algunas ocasiones coincide con el nuestro (El de las marcas). ¿Podemos hablar de engagement? Claro que sí! Pero ¿a gran escala? Lo dudo. El engagement que en muchos casos se busca es la antesala del descuento (Claro que provocar engagement a base de sorteos francamente… no podía tener otro final).

Los usuariosparticipan en redes para ser sociales entre ellos, la presencia de las marcas es, cuando menos artificial. Hay que aceptar esta norma para poder dotar de sentido cualquier estrategia de social media. Cuando las marcas consiguen aportar algo positivo a la experiencia de usuario adquieren sentido, sin aportar se convierten en puro ruido.

Hay dos noticias que quiero poner en contacto:

  1. Forrester dice que el 55% de los profesionales de marketing no están contentos con Twitter.
  2. Y otra que dice que el 40% de los usuarios perciben que las marcas sólo quieren vender.

Una noticia explica la otra y la conclusión es sencilla: los usuarios se defienden creyendo (83%) que la publicidad repercute negativamente en su experiencia de usuario. Un dato como el 83% es demoledor, quiere decir que las marcas que usan la publicidad en redes sociales proyectan imagen negativa sobre sí mismas en 8 de cada 10 casos (Ironía: Qué más da! ¿El branding había muerto no?).

Y dado que los usuarios se defienden los profesionales no están contentos ¿Cómo van a ser positivos los profesionales del marketing si en un muy alto porcentaje lo que Twitter ofrece es publicidad, redireccionamientos a un 902, concursos y fotos gratis en posts recocidos?

Muchos de los que proclaman la muerte del banner adquieren (y recomiendan) publicidad en Facebook ¿Por qué? ¿Por la autosegmentación? Eso sería considerar que el público objetivo está pendiente de los anuncios como si fueran algo positivo. Y no es cierto (o no del todo) que perciban la publicidad por casar con sus intereses, y tampoco es cierto que cuando la perciban tendrán impactos positivos (Sólo un 6% de los jóvenes considera que la publicidad es creíble).

Las redes sociales son contexto, ciertamente. Pero no son una barra libre llena de usuarios ansiosos por comprar y tragar publicidad para matar sus insatisfechos deseos de poseer, tener o creer ser. Queridas marcas: escuchen, dialoguen y aprendan… y luego aporten algo diferente a su comunidad.