La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

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Por qué tu pie de email corporativo no debe ser nunca una imagen

Mail (Foto de Ian Broyles, Flickr)

Mail (Foto de Ian Broyles, Flickr)

Que te quede claro: tu pie de email corporativo no debe ser nunca una imagen. No esperaba escribir nunca un post tan sencillo como éste, pero debido a que cada semana me encuentro con la misma pregunta (y recibo a diario varios emails que pecan de este problema) he decidido escribirlo. Al menos así cada vez que tenga que explicarme podré remitirme a mi mismo (cool!) y me ahorraré algo de tiempo.

Las escena es la de siempre, alguien que no se ocupa de estos temas decide diseñar el pie de mail corporativo: es entonces cuando él mismo genera una imagen con el logotipo sobredimensionado, algo de texto (cuya tipografía y tamaño nunca se conocerá), algunos links (que no son clicables) y probablemente un dibujo de un pino debajo aludiendo a la responsabilidad de no imprimir el susodicho email.

Salvo el logotipo, todo lo que sea una imagen se pierde en un email. Os resumo mis razones para no recomendar que tu pie de mail, o claim corporativo, sea una imagen:

  1. El texto es reutilizable: los receptores podrán copiar y pegar los datos de contacto del email, guardarlos en evernote, en otra agenda, enviarlos a un calendario, buscar en la web, geolocalizar en un mapa, añadir a 4sq… y un eterno etcétera.

  2. El texto es clicable: la imagen admite sólo un link/clic, salvo que te metas a hacer mapas de hrefs en la imagen, en cuyo caso eres un caso perdido y no deberías seguir leyendo este post. Cada texto puede incorporar un link diferente, y podrás incorporar a tu pie de email un link hacia tu perfil de Linkedin, al canal Twitter corporativo, a la web de la empresa y a tu propio email (Sí! Otro mundo es posible y está lleno de links!).

  3. El texto es encontrable: usando texto en vez de imágenes pueden buscarte en el programa de correo por tu nombre, cargo, empresa, o la dirección física de las oficinas. Con un pequeño fragmento que sea recordado podrás ser buscado en los programas de correo de tus destinatarios. Esta ventaja se expande si añades un correo a una agenda de eventos, calendario o CRM.

  4. El texto es imitable: sí, puedes reutilizarlo para actualizar un teléfono, añadir tu twitter, cambiar la dirección de las oficinas, etc. Puede que los nuevos empleados usen una plantilla para incorporar sus propios datos, evitando la anarquía postal  el libre albedrío. ¿No te convence? Pues imagínate que para cada pequeño cambio que hagas debas generar una imagen nueva y molestar pedírselo a tus informáticos / diseñadores ¿No suena a poco eficiente?.

  5. El texto es estándar: el texto es visible y compatible en cualquier soporte, las imágenes no. La mayoría de los clientes de correo, y sobre todo en dispositivos móviles, no cargan las imágenes por defecto. Cada vez más correos se abren desde dispositivos móviles, no lo olvides.

  6. El texto es responsivo: salvo que te compliques en exceso es muy fácil conseguir que el texto sea responsivo, mientras que si utilizas imágenes lo más probable es que en determinados navegadores (móviles, tabletas, consolas, smart TVs, navegadores accesibles) tengas bastantes problemas.

  7. El texto es compatible: insisto en este punto, dado que garantiza que será visible en cualquier soporte, lo cual es la razón principal que tiene cualquier pie de email… aunque muchos insistan en convertirlos en banners.

  8. El texto es seguro y ligero: salvo que incorpores un NSFW en el asunto lo más probable es que los filtros de correo tengan menos problemas con textos que con imágenes, que además cargan de peso tu buzón de correo. Tu buzón puede estar saturado de imágenes sobredimensionadas (y repetidas hasta el infinito y más allá) en términos de KBs. He visto algún pie de mail de 1MB, eso es ego y no otra cosa.

 ¿ Y qué ventajas tiene cambiarlo por una imagen? Ninguna, como mucho algo de diseño que probablemente nunca sea visible.

La Bio y la foto en Twitter ¿Cuestión de detalles?

Huevos tendidos, de Cristian Eslava (Flickr)

Huevos tendidos, de Cristian Eslava (Flickr)

Me siguen sorprendiendo algunas Bios y avatares de ciertas cuentas profesionales en Twitter, simplemente son cuestiones que se descuidan por no darles importancia… Y creo que es un error. En gran parte de las ocasiones la Bio y el avatar son etapas necesarias para pasar de ser un desconocido a ser un “following”. Si alguna vez te has planteado seguir a alguien cuyo avatar es un huevo o no tiene Bio sabes de qué hablo.

Algunos se esconden por timidez y omiten su foto, otros simplemente se exceden por que quieren aportar un extra sin ser conscientes de que antes de “ese extra” debe haber unos mínimos que permitan identificarte… Estos últimos digamos que se acuerdan de la guinda pero olvidan la tarta. Hay quienes ofrecen una frase realmente extraordinaria e irrepetible que confirma que, efectivamente, seguimos sin saber quién es y de qué me quiere hablar.

La Bio en Twitter

La Bio es sólo una breve descripción de uno mismo en 160 caracteres, pero ¿hay algo más retador que ese límite? La Bio es fundamental, quien piense si seguirte o no desconoce quien eres por completo y tienes sólo 160 caracteres para decirle de qué le vas a tuitear sin obligarle a desplegar tus tweets para comprobarlo. Eso sería pedirle demasiadas decisiones consecutivas a tus potenciales seguidores, cuantos más pasos deba dar un usuario para seguirte más alto será el porcentaje de fracaso.

Es difícil condensar todo lo que queremos contar en 160 caracteres, y ese es justo el problema: no hay que contarlo todo, basta con identificar correctamente el contenido de nuestro canal. Quien acceda a tu Bio decidirá rápidamente si te sigue o no de acuerdo a esa descripción y lo que le transmita. Hay varios  cientos de millones de tuiteros, así que o les ofreces exactamente lo que buscan o probablemente no te seguirán. La Bio te ayuda a segmentar tu comunidad, y de ahí su importancia.

Algunos recurren a frases ingeniosas que no aclaran nada sobre sus contenidos o los temas de los que tratan. Eso puede ser un problema, salvo que quieran basar su canal en su ingenio claro: parodia, humor, desahogo personal, trollear, etc. Esas frases están muy bien y gustan mucho, pero para cuentas profesionales o empresariales ¿Cumplen su fin? ¿Te identifican? ¿Segmentan la comunidad?

Es fundamental que utilices las palabras adecuadas para tu negocio/canal. Muchos servicios de localización de usuarios en Twitter usan la bio como palabras clave. La Bio funciona como el SEO en la Web, usando las palabras adecuadas serás más encontrable.

Tampoco conviene acumular palabras clave como si por cada hashtag en la Bio te dieran dinero o 10 años de vida. Se trata de ser humano y de escribir como tal. Personalmente no suelo seguir a nadie que acumule hashtags en su Bio, no me inspira nada de confianza y me adelanta que estoy ante alguien cuya única preocupación es el continente y no el contenido (lo que viene siendo un desalmado, en lenguaje no técnico). La palabra followback (y sus variantes) está prohibida, significa “no te leo aunque te siga”.

La foto…y el avatar

La fotografía (o logo) es otra de las cuestiones que se infravalora, sobre todo en las cuentas profesionales. ¿Te fiarías de alguien que no es capaz de dar la cara? La fotografía genera empatía, comunica y de alguna manera firma la propiedad de la cuenta. El avatar y la fotografía ayudan a contextualizar el canal, e identifican los temas que vamos a recibir en caso de darle al botón “Seguir”. Si tenemos que usar un logotipo lo tenemos claro, pero cuando son cuentas profesionales (o sea: nuestra cara) la cosa cambia y nos volvemos más descuidados.

De manera resumida, hay varios aspectos del avatar en Twitter que a veces olvidamos:

  • Te permite destacar en el TimeLine, por ser reconocido y/o resaltar a nivel gráfico.
  • Te permite ser recordado, y por tanto tener más engagement.
  • Genera confianza, por absurdo que parezca al habituarnos a una cara/imagen nos fiamos más de ella.
  • Personaliza el mensaje.
  • Aporta información extra sobre tu personalidad, sobre todo en la fotografía de personas: actitud, calidad, colores, ropa, mirada, formalidad, etc. Incluso cambiar constantemente de avatar comunica algo sobre nosotros.
  • Te distingue de las cuentas falsas y automatismos (que suelen carecer de fotografía o usar las de los bancos de imágenes).
  • Firma los Tweets, aportando mayor veracidad.
  • Determinan la propensión a que seamos contactados. En muchos casos los usuarios de Twitter se fijan en la foto antes de interactuar con otro usuario, tomando la decisión final tras haber evaluado la fotografía (estudio #informetwitter).

Resumen

En Twitter todo ocurre rápido, incluyendo la decisión de seguir a alguien o no. Asegúrate de que en esos pocos segundos que tienes estás ofreciendo exactamente lo que quieres emitir. Cuida bien tu Bio, y cuida tu avatar y fotografía, por que puede que sea lo único que vean de ti antes de formarse una primera (y quizás última) opinión.

PD: No puedo terminar sin afirmar que lo de sujetarse la barbilla en la foto es algo artificial… tampoco hay que pasarse.

6 listas privadas en Twitter que tu empresa debería contemplar

Las listas de TwitterEl uso profesional de Twitter es muy diferente a su utilización para cuestiones personales. No disponer de un presupuesto generoso ni convierte el perfil de tu empresa en una cuenta personal ni debe servir de excusa para no aplicar criterios profesionales. Crear listas privadas en una cuenta personal más allá de separar a familiares y amigos íntimos es algo exagerado (algunos lo llaman Personal Branding), sin embargo no hacerlo en una cuenta empresarial representa no aplicar prácticas de inteligencia de negocio, captación de leads o de escucha activa.

Las listas privadas (y las públicas por supuesto) son imprescindibles sobre todo para aquellos perfiles de mayor tamaño. Twitter es conversación y las listas privadas son “el contexto”, son las notas que haces sobre tu comunidad. No dejes todo en manos de tu memoria, por que cuando se comienza en Twitter ocurren dos cosas de manera consecutiva que por cierto parecen incompatibles:

1.- Todo es un lío enorme. La etiqueta social de Twitter es compleja.
2.- Pasado el susto no parece necesario organizarse. Cuando la comunidad es pequeña también lo es la conversación y todo parece manejable, natural y fluido.

Si has tenido éxito tu comunidad habrá aumentado y entonces puede que ya sea algo tarde para organizarse. Si eres una gran empresa, o has realizado una apuesta muy fuerte por las redes sociales, es probable que dispongas de herramientas de pago que hagan las funciones de las listas que propongo.

Las listas privadas (u ocultas) son una mirilla en la puerta, así que hay que usarlas con cuidado. Estas listas permiten que te organices frente a tu comunidad y que añadas contexto a la conversación. Debes considerar 6 listas privadas, aunque las 4 primeras creo que son obligatorias. Te recomiendo que las hagas nada más comenzar en Twitter, ya tendrás tiempo de cambiar sus integrantes con el devenir del perfil. Cuanto mayor sea tu cuenta de Twitter más necesario será disponer de estas listas… y más difícil será hacerlas a posteriori.

1.- Líderes

En tu sector seguro que hay profesionales de reconocido prestigio, escúchales con atención para conocer la actualidad de tu mercado e intentar influir sobre estos líderes (o detectar quien lo está haciendo antes que tú). Estos líderes son, además, una fuente cualificada y gratuita de conocimiento y tendencias. En un momento dado, pueden ser grandes aliados aunque para ello debes tener una estrategia adecuada. Son una referencia en tu sector, así que asegúrate de que dicen algo positivo de ti o al menos de que si dicen algo negativo sabrás reaccionar a tiempo.

2.- Recomendadores y aliados

Esta lista contiene un perfil similar al anterior sólo que no necesariamente está formado por líderes. Hay quien junta esta lista con la anterior, sin embargo prefiero separar ambas listas dado que son contactos cualificados por su relación con la marca y no por su conocimiento o prestigio. Si un día necesitas que alguien te apoye es la primera lista que deberías chequear. Sus inputs son cualificados dada su cercanía a la marca, y te interesa sobre todo el potencial de propagación al ser sinceros. Según el IV estudio IAB-Elogia el 11% de los usuarios continúan siendo fans para mostrar su cercanía a la marca, así que aprovecha esta opción. No son líderes, son aún mejores: son tus pretorianos.

3.- Tu competencia

Cuando menciono competencia me refiero a su cuenta oficial y la de sus empleados. Esto suele sorprender mucho, pero si sigues de cerca a tu competencia y sus integrantes aprenderás mucho sobre tu propio mercado. Muchos empleados ponen su empresa en la Bio de Twitter o la mencionan, investiga también en LinkedIn y de paso comprueba quien lo ha hecho ya contigo. También es interesante que conozcas quienes son los recomendadores de tu competencia y los incluyas en esta lista para conocer qué valoran exactamente.

4.- Empleados

No me gusta tener que confesarlo pero debes hacer una lista de empleados (que contenga además socios o consultores inhouse, etc.). Una visión negativa es que podría ser un punto de fuga de información sobre la empresa. La visión positiva es que ayuda a detectar talento dentro de tu propia organización. En un entorno menos jerárquico como Twitter puede que descubras valores en tu equipo que desconocías. El talento no siempre se exhibe persiguiendo jefes por el pasillo, de hecho suele ser la mejor manera de demostrar la carencia del mismo.

Es probable que alguien (competidores) ya esté monitorizando a tus empleados, y debes asegurarte de que el comportamiento con respecto a la marca/empresa es correcto. Cualquier otra cuestión que vaya más allá de tu empresa no debe influirte, no debes invadir su privacidad. Es realmente importante que avises a tus empleados de que podrían ser captados por el sistema de monitorización. Recuerda que esta lista es privada para proteger la intimidad de los empleados y no para sorprenderles (si fuera una lista pública les identificarías).

5.- Inputs

Necesitas tener fuentes de las que obtener tus contenidos. Tener un sistema de captación de información es una de las claves del social media, sobre todo si no eres capaz de generar contenidos propios. Por otro lado si desconoces lo que ocurre en tu sector no eres capaz de hablar de ello. De esta lista privada siempre he tenido algunas dudas dado que prefiero un sistema más complejo (vía RSS p.e.) y no uno aislado en Twitter. Aún así no está de más considerar esta lista para obtener alertas de las noticias según se están desarrollando.

Twitter es una gran red de contenidos en tiempo real. La forma más lógica de expandir el poder de esta lista es hacer listas privadas de palabras claves/hashtags que consideres claves para tu empresa. Hace poco Marketing Directo publicaba que el 86% del feedback online es desaprovechado, es un dato realmente preocupante.

6.- Clientes

Uno de los peores errores que podemos cometer es tratar como desconocidos a las personas que ya conocemos. Si detectas a tus clientes en Twitter puedes asignarlos a una lista privada. Recuerda que es muy probable que tu cliente no quiera que se sepa que lo es (privacidad), así que debes ser muy cuidadoso con esta lista. El objetivo es contextualizar tu relación con cada tuitero de manera correcta, si no dispones de un CRM Social las listas te ayudan a cubrir esa necesidad durante la conversación de twitter.

Recuerda que buscas el Contexto

El hecho de que separes ciertos perfiles en listas no quiere decir que el resto no importe, lo que propongo es agregar contexto en la medida de lo posible. No se trata de seleccionar perfiles y olvidarse del resto. Debes leer estas listas con otros criterios y probablemente estudiar su contenido cada cierto tiempo prudencial. Nunca descuides al resto de tu comunidad aunque no esté incluida en las listas privadas, cualquiera podría pertenecer y moverse dentro de estas listas, incluyendo a tu competencia.

8 preguntas que toda PYME debe hacerse antes de entrar en las redes sociales

Antes de que tu empresa comience su actividad en redes sociales, o justo ahora que quieres darle un impulso diferente, te propongo unas sencillas preguntas que como PYME debes saber responder. No se trata de hacer una compleja consultoría sobre tu organización (En realidad sí, pero esto es un post y no un manual). Son preguntas muy sencillas que no sé por qué parecemos olvidar en las redes sociales.

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) - Flickr

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) – Flickr

Las redes sociales son un terreno abonado para la improvisación. La imagen de gratuidad, instantaneidad y jovialidad puede que esté detrás de este hecho. Pronto (o demasiado tarde) aprenderás que eso no es cierto. Todo lo que se mueve alrededor de las redes sociales parece una Beta constante e invita a probar, correr y lanzarse, pero espero que hayamos aprendido. Hace poco Plenummedia publicaba una radiografía de las PYMES en internet:  el 90% de ellas tiene web, pero pocas adoptan una estrategia para ella.

La idea que hay que remarcar es que a hay que organizarse antes de hacer nada. En vez de presentar complejas matrices propongo una sencilla lista de tareas que están al alcance de cualquier empresa. Estas son las preguntas que debes hacerte:

1 – ¿Quién eres? Conócete.

Analiza que empresa eres, establece unos objetivos adecuados a tu mercado, sector y capacidad. Se puede ser muy ambicioso pero no desmedido. Hay sectores más proclives al social media que otros, y las mismas acciones funcionan de manera muy diferente según el sector y quién las protagonice. Tu comunidad no gira en torno a ti, pero tu credibilidad sí. No te presentes como una “persona” diferente, la estrategia social debe estar en sintonía con la estrategia global de la empresa. Quien seas determina en gran medida las relaciones sociales que vas a tener.

2 – ¿Qué quieres? Establece objetivos.

Discrimina qué quieres conseguir a nivel global, por red y por canal. En social media las mezclas son confusión: cada conversación debe tener su canal, y cada red ofrece oportunidades diferentes.

Valora la apertura de perfiles diferentes según sean tus objetivos incluso dentro de una misma red social; soy consciente de que esta opción complica mucho la gestión del día a día del equipo de social media, pero es fundamental que las comunidades tengan intereses comunes y que no trates de imponer tu comodidad aglutinando canales de manera artificial. Igualmente hay que ser prudente a la hora de abrir perfiles, debes poder controlar tu propia presencia.

Puedes segmentar por clientes (corporativo vs consumo), por actividades (servicio técnico vs ofertas) o por líneas de negocio (atacar el mercado alemán y el brasileño desde la misma página de Facebook no parece muy realista). Como regla general: cuanto menos local y más difuso sea el contenido menos engagement generará, eso es seguro.

3 – ¿Cómo eres? Desarrolla una identidad.

Este es uno de los aspectos más delicados: dotar de personalidad y consistencia a la identidad digital. Últimamente se habla bastante de la humanización de la marca y para ello muchas empresas simulan ser personas, pero creo que es un grave error. Las marcas hablan a través de personas y se comunican usando el lenguaje de su comunidad, pero no son personas.

Para “humanizarte” fíjate en el canal de comunicación de tu comunidad. No hay truco mágico que valga para todos, en un entorno B2B cierta imagen de lejanía puede dotarte de credibilidad y profesionalidad, en otros entornos esa misma lejanía puede machacarte sin piedad.

He visto empresas publicar fotos de barbacoas y piscinas (imagino que de los directivos) en fin de semana: eso no es humanización de la marca, es falta de profesionalidad y desconocer lo que quieres tú y tu comunidad. Puedes mostrar el lado humano de la marca (su equipo, sus oficinas, su día a día, su compromiso social) y escoger un tono de comunicación próximo y personal, pero no te equivoques: la marca no es humana ni se percibe como tal.

4 – ¿Qué tienes? Mide tus recursos.

Antes de comenzar a abrir redes sociales evalúa qué puedes ofrecer a tu comunidad, durante cuanto tiempo, y en que formato (cada red tiene sus contenidos preferidos). Mi experiencia me dice que las empresas aglutinan una ingente cantidad de conocimiento y talento sin ser conscientes de ello. Haz un listado de los temas que tu comunidad valora y busca en tu organización.

Algunos casos típicos de conocimiento que, adaptándolo,  puedes reutilizar son: memorias, manuales de uso/reparación, estudios de mercado/producto internos, preguntas frecuentes, presentaciones, vídeos y fotos, quejas (sí, quejas), memorandos legales, normas técnicas, notas de prensa, catálogos, el talento y la opinión de tus empleados (vale oro si se sabe aprovechar). Pronto comprobarás que tienes más conocimiento/contenidos de lo que pensabas, y que este contenido tiene mucho valor si se sabe adaptar y presentar.

Además de los contenidos debes considerar su longevidad, no puedes abrir perfiles sociales sin saber si serás capaz de seguir publicando de manera regular. Tus armas te dirán las redes en las que puedes actuar y durante cuanto tiempo, pero como regla general no abras redes sociales que no puedas mantener, Facebook es un cementerio de páginas sin actualizar.

5 – ¿Dónde actuar? Apunta antes de disparar.

Seguro que te han hablado maravillas de YouTube pero si tu empresa no tiene vídeos lo tienes complicado, y aún así hay quien lo intenta. ¿Te parece obvio? Pues en Facebook muchos hacen lo mismo, aceptan la red como “peaje” pero se niegan a interactuar con su comunidad. No hay redes obligatorias y mucho menos para las empresas (salvo quizás LinkedIn si tengo que elegir una). No cometas el error de complicarte la vida sin tener la posibilidad de obtener nada a cambio publicando contenidos que una red no acepta ni valora: vídeos en Flickr; tweets expandidos; gastar bromas en LinkedIn; etc.

Examina las mejores prácticas de cada red (y a tu competencia). Tras ese análisis considera los contenidos que ofrecen resultados y averigua si puedes actuar en ese medio. Como suelo decir “Facebook no es obligatorio”, no des por sentado que hay que estar en alguna red concreta. No todas las redes son conversación y en todas debes aportar valor o contenidos (no todo es curar y opinar). En algunas redes necesitas contenidos específicos y si no dispones de esos contenidos/formatos no te molestes en abrir canales por muy de moda que estén.

Si aún así hay redes sociales en las que necesariamente debes actuar y no dispones de nada que ofrecer tendrás que obtener contenidos de tu comunidad o bien adquirirlos de tus proveedores. No te empeñes en cambiar una red, no funciona.

6 – ¿Cómo actuar? Márcate unas reglas de juego.

Debes cambiar algunas cosas en tu empresa, establecer roles, determinar rutinas, designar equipos… No me extiendo mucho pero te recomiendo un post que he publicado hace poco llamado 4 documentos sobre social media que toda PYME debe tener. En este post verás que estar en social media es más complejo que darle la contraseña de Facebook “al más enrollado de la plantilla”.

En cuanto a tu actividad pública debes fijarte en las normas sociales que cada red impone, su lenguaje, práctica, costumbres, etc. Tumblr hace poco protagonizó una revuelta por los posts patrocinados, mientras que en twitter estos posts de pago parecen haber pasado desapercibidos. Cada red acepta comportamientos diferentes.

Compartir, agradecer, reconocer y participar son reglas de oro, pero dentro de cada red luego hay normas de etiqueta que debes aceptar (o contravenir de manera provechosa!).

7 – ¿Cuándo publico? Si hay alguien escuchando.

Este es uno de esos puntos de los que nadie te avisa hasta que los vas percibiendo. La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas. Una táctica que funciona muy bien es ser constante y frecuente en tus publicaciones. Al ser constante impactarás a diferentes horas/públicos, podrás estudiar cuando eres más eficiente, y elevarás la tensión de la presencia de la marca. Una frecuencia estable aumenta la percepción (notoriedad) y beneficia tu credibilidad (notabilidad). Hay que tener en cuenta que la información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital.

Conseguir cadencia y frecuencia requiere saber fragmentar la información que vas a ofrecer en redes sociales. No se trata de trocear artificialmente un estudio, ni de repetir hasta la saciedad una publicación. Fragmentar la información para dosificarla y hacerla más líquida en redes sociales es un arte. No puedes entregar todo en el primer post y luego pretender que se mantenga la tensión por sí sola. Tampoco debes engañar a tu comunidad emitiendo mensajes crípticos que carecen de contexto e hilo conductor.

Ejemplo: en una ocasión decidimos abrir una serie de canales sociales  (Twitter, LinkedIn Empresa, SlideShare y Scribd) de manera espaciada pero continua en el tiempo para generar conversación/novedad de unos canales sobre otros. Si hubiéramos abierto los cuatro canales de esta empresa a la vez hubiéramos perdido gran parte de los impactos generados al concentrar todo el mismo día. Teníamos todo listo, pero queríamos que cada red beneficiara a las anteriores con su efecto “estreno”. Los usuarios de redes sociales lo son de varias a la vez, así que debes evitar concentrar todo en un mismo momento / lugar, salvo que la naturaleza de la acción lo requiera (p.e. apertura de un concurso).

Y entonces ¿Cuándo publico? Hay dos teorías, puedes elegir ser “Cola de león” o “Cabeza de ratón”. Personalmente creo que debes alejarte del entorno y estimar cuando estás impactando a tu comunidad de manera más intensa y con mayor calidad. No te sirve de nada que te lean 20.000 personas si sólo 20 de ellas son público objetivo. Así que olvídate del león, del ratón y de los posts que te dicen cuando publicar (por que se basan casi todos en estudios made in USA).

Las herramientas como SocialBro o los informes de Hootsuite te irán dando pistas (aunque siempre he temido que esas horas calientes son el resultado de mi propia actividad, que se reafirma estadísticamente). Por lo general, sigue tu instinto y sentido común, pero haz tus propias pruebas y no dejes de investigar datos sobre eficiencia por horas/días.

8 – ¿Qué voy a medir? Cómo saber que no te has perdido.

Intenta medir cuatro aspectos, no pretendo que sea una lista cerrada de métricas específicas:

1.- En tiempo: evalúa el tiempo que te ocupa el social media, puede que necesites gente, socios, proveedores o que debas dosificarte.

2.- En presupuesto: en social media nada es gratis, si estás leyendo esto le estás costando dinero a alguien. Si te ha inspirado el post has sido rentable, si no lamento haber sido el culpable de cercenar tu productividad. Lo más probable es que tu presupuesto se enfoque en disponer de contenidos profesionales (sobre todo multimedia y gráficos) y en publicidad/promoción de determinados canales.

3.- En la web: analiza el impacto que tus redes sociales tienen en tu web, acceso a formularios de registro, compras, reservas, descargas de documentos, etc.

4.- En resultados sociales: que no te quiten el sueño los followers, es un indicador obvio pero a veces se venden al peso o se regalan (#followbackteam). Busca resultados cualitativos (menciones, críticas, comentarios, preguntas, etc.) o cuantitativos (accesos web, RTs, Likes, formularios, seguidores activos, etc.). Sobre todo crea tus propios indicadores para descubrir tendencias: menciones/tweets, me gusta/posts, comentarios/posts, formularios por seguidor, etc.

Final

Como verás, es un proceso sencillo lejos de los formalismos, no pretendo presentaros un modelo formal sobre cómo establecer un plan de social media. Si tienes problemas en tu proyecto de social media busca entre estas preguntas/respuestas.

Muchos suelen buscar el fallo en el último post/anuncio. A veces el problema no está en tu última acción sino en la primera: ¿fuiste incongruente?

4 documentos sobre social media que toda PYME debería tener

De la misma manera que las empresas establecen unos protocolos sobre como se organizan, también necesitan tener disponibles algunos documentos que son clave en social media. No propongo una lista compleja de documentos, dado que asumo que en las PYMEs los equipos de social media y su propia estructura interna no permiten crear complejas “bibliotecas”. Sin embargo, hay 4 documentos muy sencillos que no deben faltar en ningún caso.

Si dejas todo el asunto de las redes sociales en manos de tu Social Media Manager podría parecer un asunto opaco y habrás creado un cuello de botella dentro de la empresa: es necesario integrar el social media plenamente en la organización. Por otro lado, en determinados momentos de crisis no se toman las decisiones correctas ni se ponderan todos los factores. Lo mejor es siempre prever y dejar establecidas una serie de cuestiones antes de que el fervor apañe la visión.

No se trata de confeccionar documentos complejos ¡Al revés! Por otro lado, es bueno que estos documentos sean conocidos por los empleados, sobre todo

Libros, de Jorge Mejía Peralta (Flickr)

Libros, de Jorge Mejía Peralta (Flickr)

por quienes se verán afectados de manera directa e indirecta. Incluso un documento con la estrategia social, eliminando factores que comprometan el éxito de la misma, es un documento que todos los empleados deberían conocer. Estos 4 documentos estarán en constante revisión, no hay versiones finales aunque las ideas principales deben estar bastante claras en la empresa.

Estos son los 4 documentos que no deben faltar, y que facilitarán mucho las cosas, especialmente cuando haya urgencias o problemas.

1.-Normas internas de los empleados en social media

Es uno de los documentos más olvidados del social media (¡tanto si se escribe como si se omite!). Estas normas reflejarán cómo deben actuar los empleados con respecto a la marca. No se trata de censurar la actividad privada en redes sociales, sino de orientarla en lo tocante a sus obligaciones profesionales. Si necesitas inspiración esta web te sacará de dudas y te orientará: base de datos de políticas de Social Media. 

Normalmente en el choque riesgos-ventajas de que los empleados actúen en redes sociales ocurre que los riesgos son “escandalosamente rotundos”, mientras que los beneficios son más silenciosos y sutiles. Tienes que medir ambos factores y decidir: en las empresas buscamos sumar, no evitar situaciones. Mi experiencia dice que los problemas (que los hay) son inferiores a las virtudes, y que al final se gana siendo aperturista, pero cada caso debe ser analizado por separado.

Las normas internas deben ser revisadas por Legal/RR.HH. en su contenido pero no en su redacción final: su lenguaje debe estar alejado de las típicas normas internas “legalistas”. Acompaña estas normas con recomendaciones o buenas prácticas en social media para los empleados.

2.- Estrategia social y por redes

Por increíble que parezca este documento falta en muchísimas empresas. En las PYMEs el día a día ya es bastante complicado pero, precisamente para restar complejidad, este documento es crucial y determinará tu actividad social. Sin este documento no podrás saber si has tenido éxito o no. No me extiendo mucho sobre este punto, salvo para anotar que:

  • Debe contener el alma de la empresa/marca como identidad digital.
  • Debe reflejar el planteamiento que tienes en cada red social. Cada canal tiene sus objetivos, mediciones, medios, y contenidos.

Este documento es clave para que tus proveedores de social media puedan ofrecerte soluciones adaptadas a tus necesidades. Por otro lado, la existencia de este documento garantiza que los proyectos puedan continuar aunque haya cambios en parte de los responsables de social media.

3.- Rutinas internas para el equipo de social media

En el momento de comenzar ya deberías tener claro quienes son los responsables de social media, sus tareas, sus medios, sus responsabilidades, que decisiones pueden tomar de manera autónoma y cuales no (sobre todo estas últimas), y como se relacionan dentro de la empresa con el resto de áreas: generación de contenidos, ofertas, atención al cliente, programación de eventos, etc. Todos deben tener su rol claro, y debe estar decidido de manera anticipada. Social media no es tuitear, subir vídeos ni escribir posts: es actuar con identidad propia dentro de una comunidad que afecta a tu empresa (stakeholders).

A las rutinas  se le debe anexar (si existe, y si no corre a redactarlo) las normas que la empresa tenga para gestión de crisis. Las situaciones de crisis se pueden prever en casi todos los casos, y tu equipo de social media debe tener las respuestas antes de que haya preguntas. En internet la simple tardanza ya es una mala respuesta ante los usuarios, la agilidad en la toma de decisiones puede ser tu factor de éxito ante una crisis.

4.- La navaja suiza: libreta de utilidades

El último “documento” es en realidad una mini colección de listados cruciales para cuando las cosas se aceleran se requiere acceso rápido a información concreta. Tener ese documento preparado y estandarizado sirve para cuando el equipo de social media está ilocalizable, de vacaciones o de día libre o (espero que no) lo hayas despedido.

Herramientas y Passwords: es fundamental que las passwords estén accesible de manera segura al equipo de social media y a determinados niveles de la Gerencia. Si sólo una persona conoce esta información estás en peligro, si la conocen demasiados también. Es igualmente importante describir cómo acceder a los servicios/apps y resumir qué es lo que hacen. Por ejemplo, si necesitas desconectar algún servicio (por seguridad, claves comprometidas, automatismos programados, etc.) hay que saber qué se desconecta exactamente y a qué afecta.

Métrica: hay que tener los datos más básicos (semanales o mensuales) disponibles. Otra cuestión son los informes específicos y propuestas de actuación, pero las cifras clave deben ser un dashboard accesible y fácilmente actualizable. Estos datos son necesarios para la toma de decisiones ágil si realmente el social media está integrado en la empresa.

Calendario editorial: no esta de más saber en todo momento qué carga de trabajo hemos asumido y qué disponibilidad tenemos para el resto del año. Este calendario nos permite, regular nuestras fuerzas y aprovechar nuevas oportunidades no previstas y ser flexible.

Contactos: debe contener los datos de contacto del personal de social media y de todos los involucrados en una potencial gestión de crisis, proveedores, responsables de enlace en el resto de departamentos, etc. En determinados momentos no se puede perder el tiempo buscando cómo ni a quien contactar, ni debe ser confuso identificar quienes son los responsables de determinados asuntos.

Presupuesto: el social media no es gratis. Saber cuanto queda nos dice que acciones (y su coste de oportunidad) podemos valorar sin tener que elaborar complejos informes.

Resumen

Soy consciente de que hay muchísimos documentos necesarios: bb.dd. de publicaciones, keywords, informes de rendimientos, listados de clientes, etc. Estos 4 documentos son fundamentales para poder estar siempre  centrados en nuestras actividades y tener un equipo de social media ágil e independiente. Sin estos documentos la rutina y el azar será quien marque el futuro social de la empresa, y cuando haya situaciones de emergencia nadie tendrá claro qué hacer, a quien contactar, ni como hacerlo.

5 cuestiones que debes pensar antes de cambiar Google Reader

Estos días es imposible no haber leído algún post con recomendaciones sobre cómo sustituir Google Reader una vez que cierre. Y me sorprende la poca o nula atención que se ha prestado sobre las verdaderas virtudes de Google Reader. Sinceramente casi todos los posts son iguales, y muchos son espantosamente simples. Algunos apenas vomitan repiten la misma información sobre cada lector, sin caer en la verdaderas fortalezas de Google Reader para proponer sus alternativas.

Feedly parece el sucesor. Yo uso Feedly, desde hace al menos un año y medio (no lo recuerdo, pero sí sé que ha cambiado mucho estos meses). Feedly, y el resto de alternativas, son grandes lectores, pero sólo son lectores, no son comparable a Google Reader. En realidad uso Feedly para leer mis feeds de Google Reader, pero el músculo es Google Reader.

Google Reader Logo

Google Reader

Google Reader es casi insustituible pero no como lector. De hecho Google Reader es un mal lector de feeds (casi diría que muy malo), la usabilidad y la estética es más que escasa. Las opciones están dispersas, juegan al escondite, y hay que hacer mil clicks para cosas realmente sencillas. Sin embargo es insustituible por otras razones que no he leído en casi ningún post.

Hay al menos 5 características que no cumplen (al menos en su totalidad) ninguna de las alternativas que los magnificos posts recomiendan. Para sustituir Google Reader deberías buscar que tu lector tenga algunas de estas opciones:

1.- Uso de una BBDD/respaldo de Feeds independiente del lector/lectores: Google Reader es ante todo una base de datos de Feeds a la que conectar tus lectores. Eso ofrece independencia del lector y permite conectar diversos lectores a la misma base de datos a la vez. Sobre Google Reader puedes, ademas, conectar otros servicios de terceros (IFTTT). Por ejemplo, conectándote a Google Reader desde Feedly podías atacar tus feeds desde el móvil y con RSSOwl desde el PC. Te conectabas a la misma base de datos de feeds, marcabas etiquetas, lecturas, estadísticas, etc. Eso no lo vais a encontrar en ninguna de las opciones que los blogs se han apresurado a recomendaros.

2.- Multiplataforma: Como puedes conectar múltiples lectores a tu base de datos de feeds puedes desconectarte cuando quieras sin perder nada. Ahora, sólo podrás usar un lector de Feeds, así que te aconsejo que busques uno que sea multiplataforma (al final no son tantos) de verdad, no propietario de determinados Sistemas Operativos.

3.- Sincronización, exportación e importación de Feeds: “Conectar” (que no importar) implica que desde cada lector puedes aumentar/reducir tus feeds y tener todo sincronizado en tiempo real, así podías ser multiplataforma sin preocuparte de repetir acciones o revisar feeds ya leídos. Google Reader además te permite importar y exportar tus Feeds. Cuando busques otro lector fíjate en la posibilidad de exportar tus Feeds si más tarde decides usar otro lector. Esta última opción sirve para tener copia de seguridad, ayudar a tus amigos / comunidad cediendo tus feeds, o simplemente probar otras opciones!

4.- Google Reader era un estándar. Sí, muy filosófico y tal… Pero cobra cuerpo con, por ejemplo, las extensiones a medida y los servicios de terceros. Hay disponibles para Google Reader extensiones para personalizar tu lector. Una de las más útiles que he probado es aquella que te marcada cada feed con un índice de autoridad de manera que podías leer tus feeds discriminando por la autoridad de las fuentes. Pero también podías acceder a servicios de terceros como IFTTT para trabajar con tus feeds y reutilizar información de manera automática.

5.- Podías crear tu propio Feed de RSS: Una de las posibilidades que más voy a echar en falta es la de poder crear tu propio Feed. Podías crear un feed público de aquellas noticias que marcaras con una etiqueta. Eso te convierte en publicador, no en mero lector. Esta opción no está en casi ninguna de las opciones que nos ofrecen.

Las alternativas que os proponen en casi todos los posts son meros lectores, muy gráficos, y poco más. ¡Y es que no hay mucho más! Parece que el RSS no está ya de moda.

Estas 5 ventajas de arriba abren la puerta, y lo digo por experiencia propia, a la gestión de contenidos por parte de equipos. Con Google Reader como base se puede trabajar contra la misma base de datos de feeds para organizarse en equipos de social media (monitorización, curación de contenidos, boletines internos, feed para redes corporativas, etc.).

Un ejemplo real sin entrar en detalles: Llevamos más de 1 año añadiendo Feeds a la BB.DD. de medios a monitorizar de mi (ex)empresa. El programa RSSOwl atacaba los Feeds de Google Reader desde mi PC, y mediante su sistema de filtros y búsqueda de palabras clave reducía cerca de 4.000 noticias a 150 “candidatas” sobre las que actuar manualmente. Además de reducir la lista, asignaba diversas etiquetas de manera automática, que eran reconocidas por Google Reader, el cual permitia su lectura desde el Feedly de mi móvil, y/o el lector (Pulse, GoodNoows, Flipboard, etc.) de una Tablet. Estas candidatas acababan siendo parte de los contenidos que la empresa publicaba en sus canales sociales. Y dado que Google Reader permite crear un RSS podías guardar todo lo que habías cotejado/publicado, o republicarlo en el Boletín de la empresa. Todo esto era posible dado que los Feeds eran independientes, sincronizables, portables, conectables y estándar.

Las opciones que los blogs se han apresurado a comentar simplemente sirven para leer las noticias, Google Reader era mucho más que eso, era una pieza fundamental en el ecosistema de los profesionales de la información. Yo aún no he encontrado la alternativa, pero creedme que cuando la encuentre os la presentaré.

La noticia de Google Reader es doblemente tristre, primero por que desaparece la mejor opción para tener un respaldo (o BBDD) de tus feeds y ser independiente, y segundo por que se demuestra que algunos de los posts que leemos responden, a veces, a la necesidad de ser los primeros en aportar, lo que les convierte en algo superficiales (claro que con ofertas de 2€ el post que se ven en algunas webs…).

Os recomiendo (con fervor) leer el blog de www.derrotero.net, os garantizo que sabe de lo que habla y más en este tema de gestión profesional de la información.