¿Hacia dónde va Twitter?

New Twitter Profile

New Twitter Profile

Ayer conocíamos que Twitter está probando un nuevo diseño sobre el que todo el mundo opina de la misma manera: ¡es facebook! Pero me sorprende no haber leído más comentarios sobre las implicaciones que creo que este camino comienza a esbozar.

¿Qué repercusiones tendrá más allá de actualizar las fotos de los perfiles y colocar flechas tipo “Sígueme!” en ellas? ¿Qué sensaciones nos promete? ¿Os imagináis que en Facebook tuvieseis 1.900 amigos que en realidad fueran completos desconocidos? (bueno, como ahora si quitas a tu familia).

¿Hacia dónde va Twitter? ¿qué busca? ¿qué aporta que cambien el perfil de Twitter si el acceso vía web está en retroceso? El acceso móvil crece de manera vertiginosa y la tendencia es usar apps y clientes para acceder a Twitter. ¿Os acordáis de la obsesión de reducir los Tokens de los clientes Twitter?

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Twitter necesita forrarse monetizarse: la publicidad muestra agotamiento de modelo y pese a ser el rey de la conversación no ha podido convertirse en el epicentro de ella. Es cierto que es un gran canal, quizás el mejor canal a día de hoy (O esa es mi apreciación: tiene el punto justo de social y de contenido). Pero hace falta algo más y Twitter no lo encuentra.

Consumo de Twitter

Mi visión personal es que Twitter es un lugar de paso, no de encuentro*… y Twitter quiere más (es un pajarillo insaciable). ¿Y cómo lo consigue? Creando un perfil que empuje a los usuarios a pasar más tiempo en él. Los clientes podrán organizar mejor su perfil y tener una visión más amplia de su cuenta. Ya de paso (oh! pero no se preocupen, esto es accesorio nada más) podrán ver más anuncios, visitar perfiles de empresa, usar servicios paralelos, ver cuentas patrocinadas, recibir spam mensajes y acceder a todo tipo de escaparates digitales aún por inventar. Puede que el fracaso de Twitter Music resida en este hecho: Twitter es una zona de paso.

El acceso al servicio

Hoy día apenas existen clientes Twitter ‘dominantes’ y no es casual: la escasez de Tokens no lo permite. Mantener el control de acceso al canal es vital y Twitter parece querer ejecutar su poder: vía web (a través de perfiles más potentes) y vía app oficial (ese será el futuro amigos!).

¿Os suena de algo? Sí, es calcado a Facebook en sus intenciones. Todas las redes sociales eliminaron sus canales RSS para obligarnos a permanecer en el perfil (evitando el efecto “out of sight out of mind”). Y casi todas las redes promueven que los servicios conectados a su API estén controlados; además cuando algún servicio tiene éxito se imita (Estadísticas de Twitter, SnapChat en Facebook, etc.). Pero este cambio va más allá: mentalmente lo que nos propone Twitter es fortalecer la sensación de perfil, lo cual conlleva disminuir la percepción de conversación. 

Consecuencias

Si Twitter consigue obligarte a acceder vía perfiles web más ricos habrá conseguido 4 cosas:
– Destrozar el mercado de las apps y servicios conectados.
– Obligarte a permanecer en su sitio.
– Promover y controlar la aparición de nuevas maneras de monetización del canal  (servicios premium, displays, anuncios, herramientas, etc.).
– Conseguir una herramienta más comprensible y accesible a todos los públicos.

Este movimiento tiene unas consecuencias realmente importantes para marcas y profesionales en Twitter:
– Permite un mayor abanico de perfiles diferenciados (personales y de marca).
– Cambia el modo de uso de Twitter, que podría reducir la espontaneidad.
– Modificará sustancialmente las herramientas profesionales disponibles.
– Podría debilitar el componente tiempo real y la contextualización.
– Será más comprensible, abriendo el servicio a más usuarios.

Hacia dónde va Twitter

Me encanta Twitter, siempre me ha gustado y es mi red social preferida. Quizás por ello no me gustan determinados cambios. Personalmente comienzo a sentir agotamiento en ella, e imagino que no es una sensación exclusiva (automatismos, fantasmadas y un comportamiento gregario que asusta). El modelo de crecimiento de Twitter llega a su fin y no se ha conseguido monetizar, así que tocan cambios.

Pero este cambio, si va por donde creo que va será revolucionario. Y tengo ganas de verlo…

* Por cierto, esa es la clave en su éxito: frescura y conversación.

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La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.