¿Cual es el papel de las marcas en social media?

En algunos posts/conversaciones suelo repetir una frase que me persigue y me condena: “la presencia de las marcas en las redes sociales es, cuando menos, sospechosa y artificial”. Me han preguntado en alguna ocasión que por qué digo eso cuando me dedico a ello, es el futuro y no paramos de leer informes y posts sobre inbound marketing o la socialización de las empresas/marcas. Este post será más largo de lo que hubiera querido, pero prefiero exponerlo todo a la vez antes que partirlo y tener 2 semanas de post resueltas.

Es cierto, creo que las marcas (no todas) están artificialmente introducidas en las redes sociales. Y también creo que las marcas tenemos un espacio en los social media, aunque han sido pocas las que lo han sabido ocupar. Los datos sobre cuentas abandonadas, sobre todo de PYMEs, son escalofriantes.

Las marcas deben estar en social media, pero no de manera artificial

No es que piense que no haya futuro para las marcas en las redes sociales, es que no veo que funcionen muchas de las estrategias que hoy día planteamos. No se puede confiar ciegamente en las tendencias sólo por ser tendencias. Hay pasado, presente y sobre todo futuro para las marcas en los social media. Pero hay un par de mitos que debemos desterrar cuanto antes. Esos mitos de alguna manera están engordados por quienes quieren (o han querido) sacarles partido a base de tácticas cortoplacistas y spam de contenidos/ofertas. Luego los Social Media Strategists y/o Community Managers externos se quejan/nos quejamos de que los clientes piden resultados a corto plazo, pero eso lo hemos provocado desde nuestros perfiles.

Al asunto: ¿Por qué es artificial el papel de las marcas?

Fácil, vayamos al corazón de las redes sociales: se trata de poner en contacto a personas, hacer grupos en torno a ellas, compartir, crear, ceder o consumir sus experiencias… o sea hablar y escuchar. Es más sencillo de lo que parece: Facebook nace para poner en contacto personas; Twitter para intercambiar mensajes cortos; LinkedIn para poner en contacto a profesionales; Badoo para… bueno, para desfogarse. ¿Dónde están las marcas en ese esquema? En ninguna parte.

La aparición de las marcas es posterior y accesoria, debido motivos nada altruistas y ajenos a los usuarios de las redes: la monetización. Las páginas de empresa, los anuncios, el branded content, los esquemas de concursos, el pago para hacer datamining, los mensajes patrocinados, etc. Todo eso es el resultado de la necesidad de monetizar un servicio. Las redes sociales podían haber sido de pago y las marcas no tendrían ningún papel activo, como mucho de escucha, coolhunting o datamining. Simplemente alguien pensó que las marcas eran la mejor vía para rentabilizar la inversión de haber desarrollado una red social. Pero los usuarios pueden vivir perfectamente sin las marcas en las redes sociales, de hecho empiezan a saturarse y lanzan advertencias que nadie parece leer.

¿Crees que no hay advertencias?

– Un ejemplo: Tumblr se ha deshecho de los pins promocionados por que las marcas no se molestaban en leer lo que los usuarios opinan de los red pins (Artículo en GenBeta). Y podéis ver la campaña “You pin, we unfollow” en el Tumblr de Newsweek. Probablemente estamos demasiado ocupados hablando y “contenideando” a nuestros seguidores como para leer lo que dicen a nuestras espaldas o en nuestros propios muros. Algunos usuarios estaban hartos de ser invadidos y las marcas (algunas) no se habían percatado…

– La revuelta de instagram se comenta sola. Y es sólo la punta del iceberg de lo que los usuarios empiezan pensar sobre su papel en redes sociales.

Es una realidad: las marcas al entrar en las redes sociales han tenido que incorporarse a conversaciones existentes y adaptarse a los deseos de los participantes. Y entre los deseos de los usuarios no se encuentra ser la mercancía. Digamos que en vez de ordeñar la vaca la estamos exprimiendo entera.

Sé que a priori sólo parece un planteamiento pseudofilosófico más bien barato: “¡Sigue la verdadera esencia de la red social!”. Pero si vemos los datos, como los resultados de la encuesta IAB 2012, algunos marketeros quizás entiendan que haya páginas de Facebook abandonadas, cuentas desérticas, perfiles sin contenidos, usuarios cansados de la publicidad, escaso engagement y fans que acaban por ocultar las actualizaciones que tanto dinero cuesta a las marcas. Conozco casos de gente que hace click en los anuncios por que piensa que es la manera más directa de “devolver la molestia” a quien le invade en su intimidad.

En el IV estudio anual de redes sociales de iab se preguntaba a los usuarios de social media por la “frecuencia con que realizan las siguientes actividades en redes sociales”. Y el resultado es realmente desolador para nosotros las marcas. La primera aparición de una marca está en el 9º lugar de actividades más frecuentes (¡ouch!). Es decir, que nuestros followers hacen al menos 8 cosas antes que prestar la más mínima atención a nuestros esfuerzos. Hay que aceptarlo: una ex, la abuela, el ex de la abuela, un compañero de trabajo, o un amigo del curso de inglés provoca más engagement que nosotros las todopoderosas marcas. Y digo nosotros porque tengo el placer de gestionar alguna marca en redes sociales.

Estos son los puestos de las actividades más comunes de los usuarios de redes sociales que implican a las marcas:

  • 9º Hacerse fan / seguir.
  • 11º Participar en concursos.
  • 13º Hablar de productos (ésta no es una verdadera relación con la marca pero le atañe. Y por cierto, vale oro).
  • 14º Comentar publicidad (igual que en el caso anterior).
  • 17º Comprar y vender mis productos o de mis contactos privados (la incorporo para constatar que se compra antes a un conocido que a una marca en redes sociales).
  • 18º Contacto con atención al cliente.
  • 19º Comprar productos de las marcas.

¿Seguís creyendo en el F-commerce? Estas acciones están muy por debajo de: crear contenidos, comentar, publicar, socializar con nuevos amigos, chatear, mensajes, profesionales o de estudios, y hasta de jugar online (8º). Resalto que comprar es la última cosa que quieren los usuarios por parte de las marcas.

Las marcas debemos pensar en ello, por que es el reflejo estadístico de “la verdadera esencia de las redes”. Debemos asumir esta realidad de aparente falta de interés por parte de los usuarios en las marcas (y sus páginas/perfiles) y pensar qué hacer para subir en la lista.

¿Y qué han hecho las marcas? ¿Cómo evito la artificialidad y estar al final de la lista?

Hay 2 posibilidades para poder subir la posición y estar en la actividad más frecuente en redes sociales:

1.       Convencer a los usuarios de que las marcas deben estar más arriba: muchos se han gastado dinero en concursos, anuncios, extras, descuentos, etc. en esta vía de marketing agresivo. Han convertido las redes sociales en zocos en los que se compra la fidelidad de un follower.

2.       Te adaptas y buscas como infiltrarte en las actividades que están en el tope de la lista: aquí hay al menos 4 estrategias:

  • Contenidos: ya que buscan contenidos, ofrezcámoslos.
  • Humanización de la marca: ya que quieren estar con amigos, hagámonos pasar por personas.
  • Gamificación: ya que quieren distracción, vamos a divertirles.
  • Personalización: este debería ser el futuro, quizás el Big Data sea la respuesta.

La primera estrategia, subir la marca a las primeras posiciones de manera artificial es compleja, necesita muchos recursos y es “artificial”. Sí, es artificial y los usuarios lo saben. Además, eso no es participar en social media, eso es publicitarse en redes sociales. Eso es publicidad y promoción (nada de lo que avergonzarse, por cierto) pero no sirve a largo plazo. Al final los usuarios rechazan el exceso de publicidad o te silencian una vez hayan obtenido algún tipo de beneficio.

La segunda estrategia, camuflarse en las primeras actividades, es aún más compleja y costosa, pero es claramente la mejor opción.

Sobre las 4 estrategias que podemos seguir

Dado que los usuarios hablan entre ellos de sus temas de interés intentemos que la marca sea el tema.Casi todos hemos probado con los contenidos, aunque está en la posición 13º, así que no parece que esta estrategia funcione muy bien. Por otro lado los usuarios empiezan a conocer el truco, y además de haber provocado un atasco mundial en el RSS hemos creado una enfermedad nueva: la infoxicación. La curación de contenidos se ha convertido en otra de las estrategias, basada en parte en el fracaso de la anterior. Instalar una especie de fast feed tampoco ayuda a ofrecer una auténtica experiencia de usuario. 

Dado que que los usuarios hablan entre ellos actuaré como si fuera un usuario. La gente lo llama “humanización de la marca”, y es para pegarse un tiro, es un disparo que se queda corto para alcanzar la personalización. Es ir a por el primer puesto de la lista sin pensar en si se puede o no alcanzar el objetivo. Esta opción es ridícula, antes o después la marca habla tanto en primera persona del plural como del singular. Las personas no son tan artificiales y saben como diferenciar entre marcas y personas.

Dado que los usuarios buscan entretenimiento, que sea la marca el eje de esa diversión. La gamificación está muy de moda, es muy vistosa y entiendo que debe ser cara. Puede que no sea válido para todas las marcas ni estrategias, pero es uno de los caminos más interesantes que tenemos que recorrer como gestores de marcas. Personalmente me encantaría participar en proyectos de gamificación.

Dado que los usuarios hablan de tú a tú escuchemos y demos un servicio adaptado a su presencia social. Hay quien confunde personalización con humanización. Hablar de tú a tú debe entenderse en el sentido de conocerse bien, no de simular ser una persona. No se socializa para ser cool, se socializa para adaptarse y conocer al usuario. Se trata de adaptarte a las personas, a sus gustos y expectativas para ofrecer servicios o productos exclusivos. A veces te ofrecen un twitter muy cool desde el que te hablan, pero en el que luego te pasan a un 900 de pago en cuanto tienes que hacer la más mínima gestión que vaya más allá de decir #molamazo. Eso no es personalización.

Obviamente cada marca es un mundo y puede adoptar o no a estas propuestas. Ni están todas ni las que están son verdades absolutas, son cuestiones que creo que muchas marcas no se han planteado aún. Falta por ejemplo mencionar la atención al cliente. Personalmente me encantaría resolver cuestiones con las marcas desde las redes sociales, pero es cierto que implica un alto grado de exposición y falta de privacidad que complica esta posibilidad.

… Y las redes sociales tampoco han ayudado mucho

Las redes sociales han fomentado que las marcas vayamos hacia la primera estrategia: la de pagar anuncios, abrir cuentas profesionales, cobrar por servicios premium, promocionar mensajes y hasta pagar por poder enviar mails a desconocidos (como se insinúa que hará Facebook en breve). No olvidemos que quieren monetizar, no que seamos felices. Las estrategias basadas en contenidos, humanización, gamificación o personalización le ofrecen menores oportunidades de monetizar la plataforma: ellos prefieren que paguemos anuncios. Curiosamente LinkedIn tiene las peores herramientas para empresas porque sigue mejor su filosofía principal: poner en contacto a profesionales. Así, las empresas (y sus paginas de empresa) están al servicio de los profesionales y no al revés.

La excesiva comercialización de Facebook o los movimientos de la API de twitter son simplemente legendarios. Se trata de comerciar con los usuarios como si fueran objetos. El movimiento de instagram para vender las fotografías es sintomático de lo que las redes esperan de sus usuarios, y debemos preocuparnos por que las marcas nos contagiamos de alguna manera de la esencia de las redes en las que estamos.

Resumen

Como veis, no es que no haya sitio para las marcas en social media, es que hemos buscado atajos y sobre todo hemos aplicado los conceptos antiguos como impactos, publicidad, banners, y sobre todo: hemos subestimado a nuestros usuarios. Los usuarios quieren experiencias de marca reales, pero no olvidemos que son sus experiencias, sus redes y es su entorno. Así que cuando entremos en las redes sociales como marca debemos aceptar que somos, cuando menos, sospechosos. 

Antes de posicionarte… céntrate

Esta semana he leído un par de tweets algo desconcertantes en mi TimeLine. Y es que veo que algunos canales se posicionan… pero no se centran.

Todos reconocemos la importancia de posicionarse, especialmente en redes sociales donde hay demasiada información. Pero nada más iniciar nuestra frenética actividad podemos alejarnos de ese posicionamiento ideal por olvido, frenesí (sobre todo), dejarse llevar por la conversación y en ocasiones directamente por falta de planificación inicial. Tenemos muy claro que debemos posicionarnos, pero a veces no está tan clara la necesidad de centrarnos… Y eso que es mucho más sencillo centrarse.

Aceptemos que posicionamiento es “el lugar mental que nuestro cliente/consumidor tiene de nosotros”. Esta definición me lleva a proponer que centrarse es “el estado mental en el que la marca se encuentra en un momento dado frente al cliente”. Este estado mental (descentrarse) ocurre en un momento dado, y puede desencadenar una crisis o al menos provocar perplejidad (que es el primer síntoma de tu próxima crisis).

Me explico con un ejemplo sencillo. No voy a usar nombres, porque no es el mensaje principal.

Los toros y el social media:

Un canal de noticias de marketing y redes sociales en Twitter (un viernes noche, para más señas) clamaba orgulloso haber perdido 10 followers por posicionarse con relación a los toros.

El canal está, a priori, perfectamente posicionado: el nombre incluye las palabras social media, su Bio contiene marketing, socialmedia, branding, y otros gerundios ingleses relacionados. Este canal tiene varios miles de seguidores, así que ni su Community Manager (CM) es un novato (o sí, pero se sabe un par de trucos) ni 10 followers son muchos (pero es un warning que le ha dado su comunidad). Es decir, nada grave, pero un buen ejemplo.

El canal de noticias alegaba haberse posicionado en contra los toros. En concreto había hecho un ReTweet de una fotografía alusiva a los toros. Tras este ReTweet, volvió a tuitear el orgullo de haber perdido 10 followers en un par de minutos por mantener sus valores (confirmando además que le había molestado personalmente perderlos).

Queda claro que está orgulloso de sus valores, pero:

  • ¿Son esos los valores del canal de noticias o los del CM?
  • ¿Son esos los valores del CM del turno de noche? ¿O son los valores del CM del turno de mañana?
  • ¿Alguien me puede explicar por qué un canal sobre redes sociales me habla de toros?
  • ¿Es que el CM piensa que sigo ese canal por conocer su opinión sobre cualquier cosa?
  • ¿Por qué un especialista en marketing segmenta su comunidad de social media en función de los toros? ¿Mañana será sobre Mourinho?

El CM probablemente ha olvidado que ese perfil no es suyo, dado que en realidad es una marca. Su comunidad le sigue por los contenidos de marketing y redes sociales, no por sus valores u opiniones. Sus valores personales quedan totalmente al margen de la relación que mantiene con su comunidad, y sólo pueden estorbar en un momento dado.

En realidad sus 10 followers no se fueron por su postura, sino que se perdieron por hablar sobre cualquier cosa un viernes por la noche y además reincidir. Su comunidad le ha dado un aviso (ese camino te costará reducir tus followers) pero el CM no ha comprendido el mensaje: proclama orgullo en su siguiente tweet. En este problema la fecha/hora es sospechosa, pero sobre todo: este breve y leve incidente es innecesario.

Discutir sobre cualquier tema de manera espontánea es un estado mental, no tiene nada que ver con el posicionamiento. Y es que no se trata de la misma manera a las marcas que a las personas, y no se espera lo mismo de una marca que de una persona. Discutir sobre determinados asuntos son cosas que hacen las personas, no las marcas. Si quieres añadir un toque más íntimo y arriesgado usa un perfil personal que te permita más flexibilidad y mostrar tu personalidad sin caer en situaciones artificiales.

Al final, las marcas tienen un inconveniente en social media: no son personas.