Platón, el tiempo y el acceso instantáneo a la información

Writing (By Jonathan Kim - Flickr)

Writing (By Jonathan Kim – Flickr)

Este es mi último post. No tengo tiempo para escribir, pero no quería abandonar el blog sin dejar claro si me caí por un precipicio o es que ya no encuentro el botón “publicar”. Siento que tengo fotos que hacer, libros que leer, manuales que comprender, Moocs a los que atender, trabajo que deslizarle a un compañero, además de la familia y cierta necesidad de salir a correr para disfrutar, no para liberar tensiones.

Como último post traigo un párrafo en el que Platón (a través de los diálogos de Sócrates y Fedro) habla sobre la “invención” de la escritura. Tras leerlo sería bueno replantearse alguno de nuestros mitos actuales (porque pensar es bueno) independientemente de las conclusiones que alcancéis. Yo, me he reposicionado al menos en 3 mitos (soy de esos que a veces cambian de idea ¡qué se le va hacer!) que tras el párrafo luego os explico.

Platón, muy poco fan de la escritura

¡Oh rey!, le dijo Teut, esta invención (la escritura) hará a los egipcios más sabios y servirá a su memoria; he descubierto un remedio contra la dificultad de aprender y retener. —Ingenioso Teut, respondió el rey, el genio que inventa las artes no está en el caso que la sabiduría que aprecia las ventajas y las desventajas que deben resultar de su aplicación. Padre de la escritura y entusiasmado con tu invención, le atribuyes todo lo contrario de sus efectos verdaderos. Ella no producirá sino el olvido en las almas de los que la conozcan, haciéndoles despreciar la memoria; fiados en este auxilio extraño abandonarán a caracteres materiales el cuidado de conservar los recuerdos, cuyo rastro habrá perdido su espíritu. Tú no has encontrado un medio de cultivar la memoria, sino de despertar reminiscencias; y das a tus discípulos la sombra de la ciencia y no la ciencia misma. Porque, cuando vean que pueden aprender muchas cosas sin maestros, se tendrán ya por sabios, y no serán más que ignorantes, en su mayor parte, y falsos sabios insoportables en el comercio de la vida.

Mito 1: ésta es una época especial

No nos cansamos de enmarcarnos dentro de un período histórico único e irrepetible. Como si nunca antes hubiera habido avances, ideas o innovaciones. Creemos ser los únicos que han experimentado el vértigo de la innovación, cuando durante siglos ha habido gente que tuvo esa sensación de avanzar hacia lo desconocido.

Esta es una edad tan especial como cualquier otro tramo histórico. Quedan muchas cosas por ocurrir y desde luego venimos de un largo camino. Estas innovaciones que ahora parecen significarnos como especiales son las mismas que nos hacen ya obsoletos a los ojos de la siguiente oleada de cambios.

La escritura daba vértigo hace tiempo, y parecía que iba a crear una oleada de gurús “insoportables en el comercio de la vida”. Y es que la innovación es una línea continua, no es algo exclusivo de estos días. El pasado no es peor, simplemente es una fase por la que había que pasar. Juzgar el pasado con criterios tecnológicos, sociales o morales actuales es uno de los mayores errores que podemos cometer. Y por ello lo que hoy es tu clave de negocio mañana puede ser un pésimo argumento pasado de moda: Nokia, Kodak, Polaroid, AltaVista, Explorer o Naranjito.

Pero aquí estamos, pensando que nunca antes nada fue tan interesante mientras adoramos los selfies de gente a la que le modifican la voz cuando canta o le alisan la piel cuando le sacan fotografías.

Mito 2: no hace falta aprender, sólo hay que gestionar conocimiento

Este mito explica que, de repente, el nuevo/a de la oficina que tiene 19 años abronque a un cliente por haber entregado el briefing tarde (¡afortunado él, que tiene briefing!). Creemos saberlo todo por el mero hecho de haber extendido nuestra memoria de manera artificial, y cuando nos ponemos en marcha cometemos errores de bulto. Tenemos las herramientas, pero no hay ningún plano. 

Ahora disponemos de tanto acceso a tanta información que hemos provocado dos problemas de sobra conocidos:

  1. Infoxicación (o mala gestión del RSS).
  2. Falta de filtro mental (o mala gestión del RSS y peor criterio para leer) y de desconexión.

Y esos dos efectos provocan que:

  1. Seamos más manipulables, dado que creemos tener al alcance nuestra mano todo lo necesario. Pero en muchos casos apenas tenemos juguetes que son producto del efecto agenda por el que pensamos sobre lo que nos ponen delante. No somos tan dueños de la conversación como creemos dado que a veces acudimos a verdades y argumentos precocinados. Finalmente, no hay que olvidar que tenemos tendencia a leer y creer lo que de antemano estamos predispuestos a aceptar, y más aún si se discute sobre ello: nos polarizamos con demasiada facilidad.
  2. Adoremos el aprendizaje individualizado a través de la experiencia (el fin de la formación clásica): me parece un mal camino si no se modula, porque se acerca mucho a excluir la generación de ideas desde el reposo (y el repaso) intelectual que da el estudio, la reflexión y el razonamiento “no práctico“. Te propongo que desconectes socialmente un par de meses y lo entenderás. Esta nueva formación es un camino con prometedores posibilidades pero con evidentes peligros.

Seguro que las cosas van a cambiar mucho, tanto en formación como en el acceso a la información. Pero tener en favoritos un wiki, ver dos vídeos y disponer de un contrato de beca de 7 años de duración tampoco es la solución a la formación, de hecho por ahora apenas sirve de truco para no pagar a los empleados más jóvenes.

Mito 3: las innovaciones siempre son buenas, y además imparables (y ya de paso quemadme a esos Ludditas).

Ser “novedoso” es una apreciación basada en un criterio de cantidad (edad), no de calidad. Las innovaciones ni son buenas ni malas; son meros intentos de evolución, ya sea en el terreno del diseño industrial, social, de procesos, formación, etc. Las innovaciones tienen una fase de aterrizaje entre nosotros, y algunas provocan avances humanos y otras no. ¡Claro que la escritura es un gran invento! Pero su bondad no radica en su novedad, sino en su utilidad.

Existe una tendencia a considerar a priori que lo nuevo es mejor y además inevitable. Como ejemplo extremo os emplazo a leer los comentarios de muchos (demasiados) sobre el Celebgate. Parece que la tecnología se justifica en sí misma, de manera circular. Hubo al menos dos corrientes de excusas en el Celebgate (una técnica y otra emocional): “está bien publicar las fotos porque se podía hacer” y “la culpa es de ellas por sacarse las fotos”.

Y ese razonamiento trae un argumento que asusta: dado que era posible técnicamente (y hasta sencillo parece ser) era lógico que ocurriera, y por tanto es legítimo. Este razonamiento habilita cualquier innovación de manera automática.

Pero esta excusa se desmonta sola y junto con la otra nos permiten averiguar qué hay cromañones entre nosotros que parecen haber sobrevivido a la última glaciación. La “posibilidad técnica” no implica legalidad. También “se puede” robar un banco (o las tan de moda gallinas) y no por ello adquiere legitimidad al ser posible. Sin embargo hay quien defiende que si algo es posible entonces debe ocurrir (como si solo la tecnología fuera ‘posible’).

¿Entonces que nos quiere contar Platón?

¿Critica Platón los ordenadores?¿las redes sociales?¿los blogs? ¿la wikipedia?¿los gurús? ¿las sopas de letras? No se trata de eso, quizás la crítica de Platón sea sobre la poca capacidad del ser humano de perfilar nuestras propias ideas, así como de sus peligros. Eso se repite a lo largo de la historia a través de múltiples formatos. Hoy día son los wikis, blogs y redes sociales, etc.

En el futuro puede que el acceso a la información y la comunicación sea a través de implantes electrónicos, no lo sé. Pero será lo mismo porque en el fondo nuestro cerebro es una excelente máquina de crear atajos, resumir situaciones y llenar huecos para tener una imagen consistente de cuanto nos rodea. Y por ese hueco (atajos, reconstrucciones y resúmenes) es por donde nos engañamos a nosotros mismos y nos engañan nuestros semejantes.

Me despido, pero te leo en Twitter (salvo que ponga #followbackteam en tu Bio).

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Cómo internacionalizar una web

I's King of the World!!

I’s King of the World!! By Nomadic Lass

Hace poco participé en una charla sobre cómo internacionalizar una web, y en ella surgió un concepto al que, de alguna manera, llevo tiempo dándole vueltas: internacionalizarse es ser local a todos los niveles. Tener presencia en internet no significa ser global, pero tener una web traducida tampoco, porque en realidad no te convierte en local. Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo.

Hoy día pocos razonamientos se repiten más que éste: “La salvación de las empresas pasa por la internacionalización, el acceso a nuevos mercados y traspasar fronteras como forma más eficiente de blah blah blah…” en fin, que hay que internacionalizarse.

Al preparar la charla (a veces me da por ahí) me costó encontrar información y propuestas concretas para contrastar mis pasadas experiencias. Prácticamente todo lo que encontraba se limitaba a señalar 3 claves:

  1. Es obligatorio traducir la web: lo que por cierto elimina de la ecuación una estrategia de webs locales por mercado. Así, sin más razón ni preaviso!
  2. El abuso de las banderitas: aquí coincido al 100%, así que por favor nada de banderitas para el selector de idiomas, es horrendo y no hay que confundir países con idiomas.
  3. El uso de las redes sociales y el acceso a sus miles de millones de usuarios: nada, ni caso… no intentéis lo de los perfiles multilingues del tipo voy-a-dominar-el-mundo-muaha-haha-haha, debes ser local, próximo y relevante.

El caso es que en el 99,99% de los post que he encontrado han decidido que tienes que traducir tu web a los idiomas que sea, aunque no los hables como empresa, cuantos más idiomas mejor. Luego te encuentras webs sin contenido útil, desactualizado o que, por ejemplo, contienen links que apuntan a documentos en idiomas diferentes a los de la navegación del usuario. Sin excusas: o eres capaz de negociar como empresa en un idioma o no lo eres, y punto. 

Traducir tu web sin más es aplicar literalmente tu estrategia en otro mercado, idioma, valores, códigos de comunicación, etc. ¿Funcionará igual? Lógicamente no. Lo normal es que apoyado tan sólo en una mera traducción seas lejano e irrelevante. Una web traducida puede resultar útil para proyectar una imagen global, internacional y potente de tu marca en tu mercado de origen, pero no en el de destino.

Reflexiona sobre las webs de las marcas internacionales que te rodean ¿Visitas su sitio global o accedes a la web de tu país? El SEO y tu posicionamiento pueden matar tu proyecto dado que las webs locales posicionan mejor, son más relevantes y están mejor segmentadas que las multilingües. Por otro lado, la tendencia actual es contextualizar y personalizar de los inputs que recibimos de internet, EdgeRank es un claro ejemplo, pero no es el único.

Dependerá mucho de tu “músculo financiero” (me encanta este dicho) que te puedas permitir webs locales para cada mercado. Pero si tu apuesta por un país es fuerte deberás aparcar las traducciones; al fin y al cabo tu proyecto pasa por crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo. Por ello me parece increíble que algunos expertos en internacionalización simplemente digan: “traduce tu web, amigo”.  Lo que de verdad no entiendo es que esta decisión simplemente se olvide. Ser internacional no consiste en hacerse entender a un nivel básico: es la capacidad de negociar en otros mercados, idioma y entorno cultural. Hablamos de negociar, promover, seducir, convencer… vendernos.

Como empecé diciendo “Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo”, y es que pensar que “la traducción al idioma B de la web A para un mercado B” va a funcionar es mucho optimismo. Actualmente el marketing de contenidos se impone como tendencia, y tanto la parte más técnica (posicionamiento) como la más soft (relevancia de contenidos, engagement, etc.) aconsejan una web propia para cada mercado/país. Creo que los expertos en internacionalización y en posicionamiento web deberían hablar más entre ellos, ambos tienen la clave pero parece que aún por separado.

Está claro que disponer de varias webs es un quebradero de cabeza, pero también lo es tener expatriados, oficinas en el exterior, acuerdos de colaboración, facturas en otra divisa, catálogos con otras unidades de peso y medidas, etc. Hay más políticas de contenidos, gestores web, dominios, servicios, contraseñas…  y también más beneficios. Sólo la diferencia horaria, la adaptación lingüística, los códigos culturales sobre imágenes, diseño, engagement o el conocimiento real del mercado justifica esta decisión. 

Aún así, si finalmente optas por traducir tu web hay al menos dos puntos que no hay que olvidar: idiomas y calidad de la traducción.

¿Cuántos idiomas? El truco está en traducir tu web sólo a aquellos idiomas en los que seas capaz de generar contenido dinámico (noticias, agenda, eventos, etc.) de manera estable. El contenido estático traducido no te servirá de nada en otros mercados, y menos aún desde una web española. Traducir sólo una parte estática de tu web a un idioma confirma que eres incapaz de manejarte como empresa en ese idioma. Por otro lado, el contenido vivo es el que realmente aporta valor a tu web, y es el que tiene capacidad de generar tráfico. El contenido estático queda pronto sepultado por los buscadores, así que traducir sólo esa parte no aporta nada comercial ni técnicamente.

Que no te asuste traducir sólo inglés. Se calcula que cerca del 60% de los contenidos de internet están en inglés, lo que confirma que entre todos lo hemos aceptado como idioma vehicular para los negocios vía web.

Por supuesto, huye de los traductores automáticos, amigos, familiares y parientes… o cualquier de sus combinaciones. Busca empresas de traducción o profesionales en el mercado de destino: no se trata de alcanzar un nivel básico de comprensión, se trata de negociar. Además, las palabras que definas son claves para tu éxito, y pueden ser tu mejor arma en un mercado en el que eres desconocido/lejano, así que déjate aconsejar por profesionales SEO y de la traducción.

Finalmente, y por encima de todo: debes crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo, y por ello internacionalizar tu web es tratar de ser local a todos los niveles.

El lujo de tener incomunicados a los empleados

Los que nos dedicamos a temas de social media damos por supuesta la libertad para estar en contacto con nuestro entorno (social y profesional) desde nuestro puesto de trabajo. Principalmente porque “el entorno” es en realidad nuestro trabajo y así nos mantenemos actualizados, nos vigilamos, aprendemos y buscamos nuevos recursos e ideas: o sea, mejoramos.

Esta libertad no debería ser exclusiva de algunas empresas o de determinados puestos. Muchas empresas (algunas sin tener nada que proteger) han levantado auténticos muros a la comunicación de sus empleados. Y en el fondo es absurdo: no podemos prohibir que nuestros empleados tengan un teléfono móvil pero les cortamos el acceso a su email privado o a internet. Obviamente, hay responsabilidades cuyo compromiso con la confidencialidad lo exigen, pero no son las más comunes ni me refiero a estos empleados.

Ni oir ni ver, sólo callar

Silencio (DavidJGB – Flickr)

El hecho es que la antigua tendencia a especializarnos y promover la eficiencia en las empresas (a base de jerarquizar las decisiones) conlleva unos efectos secundarios no esperados. Y es que se pensaba que delimitando los procesos las organizaciones podrían actuar como verdaderas máquinas de precisión: incansables e infalibles. Con anterioridad a la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales el mercado beneficiaba a las instituciones que aplicaban este esquema corporativo. Podemos afirmar que hasta hace poco sólo se accedía al conocimiento por vía oficial. Los empleados simplemente respondían ante una serie tasada de tareas y no se salían del camino marcado. Era aburrido, pero eficiente.

Y de repente el mercado cambió como suele hacerlo, dejando a algunos en un extremo en el que no creían estar:

  • La innovación sustituye a la eficiencia.
  • El talento se impone a los procesos (Personalmente, creo que esta es la clave del cambio) porque las empresas no piensan, lo hacen las personas.
  • La folksonomía se muestra más rápida e imaginativa que la doctrina.
  • El valor percibido desplaza al valor añadido.
  • La experiencia de usuario reina sobre los estudios de mercado (que ahora buscan validar la experiencia de usuario).
  • La colaboración rompe los departamentos estanco.
  • El individuo por fin ocupa un lugar dentro de la organización.
  • El conocimiento es accesible para quien quiera o sepa utilizarlo, y no sólo para quien tenga los permisos y privilegios.
  • La comunicación horizontal gana adeptos sobre los canales verticales.
  • Los muros se rompen y permiten a las empresas aprender y ser observadas.
  • El mercado se democratiza y se convierte en (por usar los términos más típicos) un zoco o bazar.

La estructura en la que un individuo (o un grupo reducido) tiene la información y el management, y el resto simplemente acata órdenes crea grupos profesionales de “empleados ciegos”. Finalmente estos Pretorianosempleados ciegos” son incapaces de responder a un solo estímulo para el que no se les haya programado, no permitiendo la evolución.

Algunas empresas siguen cerrando las puertas de la sala de maderas nobles en la que 10 personas quieren ser capaces de imaginar como si fueran 1.000. Mientras tanto, la competencia cuenta con todos sus empleados, socios, proveedores, colaboradores, clientes, prensa, etc., para adquirir ese conocimiento más barato y gestionarlo con mayor agilidad. Como dice la Ley de Joy*: “en cualquier empresa siempre ocurre que hay más personas inteligentes fuera de la misma que dentro”. Si es cierto (Y así lo parece) cerrarse es negarse el derecho a aprender.

Esa cultura empresarial procesal sostenía un sistema en el que los empleados no tenían necesidades de información, comunicación ni conocimiento. Es decir, convenía que los empleados fueran impermeables y que no pensaran ni hicieran nada que no se les hubiera exigido. Obviamente, este esquema en sentido puro se da en pocas organizaciones, pero existe como base inspiradora en casi todas las empresas. Algunas compañías dejan ver ese sesgo innato por ejemplo en Facebook, borrando comentarios negativos en vez de considerarlos como inputs sobre los que generar valor (o pedir perdón). Y es que una cuestión es tener unos canales establecidos y otra muy diferente es no dejar que aparezcan otros nuevos que los mejoren, o considerar que todo lo nuevo es una amenaza al establishment.

Al final las empresas no son nada sin sus empleados, y si desconectas a tu gente cierras tu empresa al conocimiento. Este método de “eficiencia” agota su propio modelo empresarial, dado que los productos de la empresa se agotan sin ser capaces de renovarse e incorporar ideas nuevas a la velocidad de su sector o a la que la competencia lo hace. Por otro lado no sólo sufre la organización, alejándose del mercado; los propios empleados son cada día más susceptibles de ser sustituidos por procesos (software o recursos externos) dado que no se les ha permitido crecer ni evolucionar. La única manera de aguantar el ritmo es gastar ingentes cantidades de dinero en adquirir algo que podría ser gratis, o al menos no tan caro: conocimiento.

Llegamos al día de hoy, en el que descubrimos que gran parte de las normas internas de las empresas se basan en la necesidad del antiguo esquema de conocimiento e información. Algunas empresas se han dado cuenta de que ese no es el camino pero mantienen sus normas internas, algunas de ellas ridículas: puedes tener tu móvil pero no acceder a gmail ¿Cuál es la diferencia? Hace ya tiempo (2010) escribí un post sobre los beneficios de que los empleados estén en redes sociales, en formato decálogo. Hoy mantengo ese post como el primer día, y seguro que si lo reescribo será para aumentar las razones vertidas.

No es un problema que un empleado esté conectado: es un problema que el empleado desconecte de su empresa. Es un matiz que lo cambia todo. Un empleado con acceso a noticias, Linkedin, Twitter, blogs o wikis de su sector está conectado, forma parte y evoluciona con su mercado cada día. Otra cosa muy diferente que no defiendo es que los recursos humanos usen “su conexión” para sus intereses privados. Circunstancialmente he tenido que estar en una empresa en la que no existe casi salida al exterior por parte de los empleados, los muros son de hormigón en todos los sentidos. Los empleados de esta empresa irán poco a poco perdiendo “su conexión con el mundo”, irán desactualizándose, olvidando “su conocimiento” y perdiendo habilidades. Probablemente acaben por desconocer y minusvalorar “su talento”. Al poco tiempo “su empresa” no podrá beneficiarse de ellos porque les ha cortado las alas, así que no puede pretender que quieran, puedan o sepan volar.

Hay que remarcar que hablo de “su conexión” porque es “su talento”, y es “su conocimiento” del que se aprovecha y beneficia (legítimamente) la empresa. Ayer Mashable publicaba un artículo con un estudio que versa sobre la mayor productividad de los empleados conectados. Cada día queda más claro que no es una cuestión de matices u opiniones, y por fin comienzan a publicarse estudios que quizás terminen de hacer cambiar a algunas empresas sobre la necesidad de abrir sus muros, y los de sus empleados.

No pido, ni pretendo, que una empresa permita que sus empleados estén pendientes del último Harlem Shake de YouTube, de la familia en Facebook, Stalkeando a sus exparejas, o cotilleando Twitter para comprobar cual es el chascarrillo del día. Remarco la necesidad de promover un ámbito laboral en el que estar informado y conectado es positivo. Derriba los muros y establece unos límites ¡claro que sí! Pero abre tu empresa al mundo para que tus empleados incorporen conocimiento, contactos e ideas.

El mundo ha cambiado, gran parte de las fortalezas competitivas de las empresas ahora son valores individuales: talento, creatividad, colaboración, experiencia, atrevimiento, disrupción… Si te fijas en estos valores observarás que deben ser cultivados bajo otra cultura empresarial, y que se promueven permitiendo a los empleados estar informados, conocer, conectar y compartir. Tener a los empleados incomunicados es un lujo que no te puedes permitir.

Si alguno de tus empleados pierde el tiempo en Twitter o Badoo actúa, aún así seguirá siendo rentable ser abierto. Que no se te pudra el cesto por culpa de una manzana.

*Ley de Joy, la frase parece más una interpretación que una cita, pese a que he procurado confirmarla como cita he encontrado demasiadas divergencias sobre ella. De cualquier manera me parece una afirmación tan cierta que incluso no siendo una cita exacta merece la pena usarla en este ámbito.

Cómo crear tu propio RSS desde Google Reader

Creo que habré leído cerca de 1.000 veces  que no se puede crear un Feed RSS de las noticias a las que te suscribes con Google Reader. De hecho, ya había resuelto ese tema para mis necesidades personales de filtrado/reenviado a través de un par de automatismos. Incluso había probado enviando determinadas noticias a Pocket para luego obtener la URL del RSS de Pocket (Ver URLs: http://help.getpocket.com/customer/portal/articles/482632 ).

RSS público de Google Reader

Activar RSS público de la etiqueta de Google Reader

El caso es que preparando un par de ejemplos para una clase sobre RSS y productividad me encuentro con que sí es posible generar RSS desde Google Reader, y encima es realmente sencillo.

Sólo necesitamos crear una etiqueta que servirá de “disparador”, por ejemplo CreaRSS. Luego en Google Reader, ve a “Configuración” hay que acceder a la pestaña “Carpetas y etiquetas”. Una vez allí, hay que activar el icono RSS (que por defecto está en privado) y lo cambias a “Público”.

Vista del menú de la etiqueta

Menú de la etiqueta

Si vuelves otra vez a Google Reader y despliegas las opciones de la etiqueta CreaRSS podrás ver la opción “Ver detalles y estadísticas”. Al darle click a esa opción verás que tienes la url del Feed, la cual funcionará como tu propio Feed RSS.

Hay varias soluciones para crear tu propio RSS, pero ésta me gusta especialmente por que al girar sobre etiquetas puedes trabajar perfectamente con lectores de smartphone sin tener que pasar por otros servicios/apps.

Cuantos menos servicios menos dependencias, cambios en las condiciones, fallos, etc. O sea, cuanto más simple: menos falla.

Repito los pasos:

  1. Crea una etiqueta que envíe el contenido a tu RSS (p.e. CreaRSS).
  2. Ve a Configuración.
  3. Ve a la pestaña Carpetas y etiquetas.
  4. Marca como pública la etiqueta que acabas de crear (CreaRSS).
  5. Ve al lector de noticias de Google Reader.
  6. Despliega las opciones de la etiqueta CreaRSS. (Triángulo a la derecha de la etiqueta).
  7. Dale click a detalles y estadísticas.
  8. Te mostrará la URL del Feed de noticias (Y las estadísticas).

¿Para qué quieres un RSS? Las razones son inagotables: para republicar, filtrar, reenviar información a determinadas personas o clientes, para automatizar a evernote/hootsuite, para mantener tu blog de WordPress… Seguro que se te ocurren otras muchas posibilidades.

¿Cual es el papel de las marcas en social media?

En algunos posts/conversaciones suelo repetir una frase que me persigue y me condena: “la presencia de las marcas en las redes sociales es, cuando menos, sospechosa y artificial”. Me han preguntado en alguna ocasión que por qué digo eso cuando me dedico a ello, es el futuro y no paramos de leer informes y posts sobre inbound marketing o la socialización de las empresas/marcas. Este post será más largo de lo que hubiera querido, pero prefiero exponerlo todo a la vez antes que partirlo y tener 2 semanas de post resueltas.

Es cierto, creo que las marcas (no todas) están artificialmente introducidas en las redes sociales. Y también creo que las marcas tenemos un espacio en los social media, aunque han sido pocas las que lo han sabido ocupar. Los datos sobre cuentas abandonadas, sobre todo de PYMEs, son escalofriantes.

Las marcas deben estar en social media, pero no de manera artificial

No es que piense que no haya futuro para las marcas en las redes sociales, es que no veo que funcionen muchas de las estrategias que hoy día planteamos. No se puede confiar ciegamente en las tendencias sólo por ser tendencias. Hay pasado, presente y sobre todo futuro para las marcas en los social media. Pero hay un par de mitos que debemos desterrar cuanto antes. Esos mitos de alguna manera están engordados por quienes quieren (o han querido) sacarles partido a base de tácticas cortoplacistas y spam de contenidos/ofertas. Luego los Social Media Strategists y/o Community Managers externos se quejan/nos quejamos de que los clientes piden resultados a corto plazo, pero eso lo hemos provocado desde nuestros perfiles.

Al asunto: ¿Por qué es artificial el papel de las marcas?

Fácil, vayamos al corazón de las redes sociales: se trata de poner en contacto a personas, hacer grupos en torno a ellas, compartir, crear, ceder o consumir sus experiencias… o sea hablar y escuchar. Es más sencillo de lo que parece: Facebook nace para poner en contacto personas; Twitter para intercambiar mensajes cortos; LinkedIn para poner en contacto a profesionales; Badoo para… bueno, para desfogarse. ¿Dónde están las marcas en ese esquema? En ninguna parte.

La aparición de las marcas es posterior y accesoria, debido motivos nada altruistas y ajenos a los usuarios de las redes: la monetización. Las páginas de empresa, los anuncios, el branded content, los esquemas de concursos, el pago para hacer datamining, los mensajes patrocinados, etc. Todo eso es el resultado de la necesidad de monetizar un servicio. Las redes sociales podían haber sido de pago y las marcas no tendrían ningún papel activo, como mucho de escucha, coolhunting o datamining. Simplemente alguien pensó que las marcas eran la mejor vía para rentabilizar la inversión de haber desarrollado una red social. Pero los usuarios pueden vivir perfectamente sin las marcas en las redes sociales, de hecho empiezan a saturarse y lanzan advertencias que nadie parece leer.

¿Crees que no hay advertencias?

– Un ejemplo: Tumblr se ha deshecho de los pins promocionados por que las marcas no se molestaban en leer lo que los usuarios opinan de los red pins (Artículo en GenBeta). Y podéis ver la campaña “You pin, we unfollow” en el Tumblr de Newsweek. Probablemente estamos demasiado ocupados hablando y “contenideando” a nuestros seguidores como para leer lo que dicen a nuestras espaldas o en nuestros propios muros. Algunos usuarios estaban hartos de ser invadidos y las marcas (algunas) no se habían percatado…

– La revuelta de instagram se comenta sola. Y es sólo la punta del iceberg de lo que los usuarios empiezan pensar sobre su papel en redes sociales.

Es una realidad: las marcas al entrar en las redes sociales han tenido que incorporarse a conversaciones existentes y adaptarse a los deseos de los participantes. Y entre los deseos de los usuarios no se encuentra ser la mercancía. Digamos que en vez de ordeñar la vaca la estamos exprimiendo entera.

Sé que a priori sólo parece un planteamiento pseudofilosófico más bien barato: “¡Sigue la verdadera esencia de la red social!”. Pero si vemos los datos, como los resultados de la encuesta IAB 2012, algunos marketeros quizás entiendan que haya páginas de Facebook abandonadas, cuentas desérticas, perfiles sin contenidos, usuarios cansados de la publicidad, escaso engagement y fans que acaban por ocultar las actualizaciones que tanto dinero cuesta a las marcas. Conozco casos de gente que hace click en los anuncios por que piensa que es la manera más directa de “devolver la molestia” a quien le invade en su intimidad.

En el IV estudio anual de redes sociales de iab se preguntaba a los usuarios de social media por la “frecuencia con que realizan las siguientes actividades en redes sociales”. Y el resultado es realmente desolador para nosotros las marcas. La primera aparición de una marca está en el 9º lugar de actividades más frecuentes (¡ouch!). Es decir, que nuestros followers hacen al menos 8 cosas antes que prestar la más mínima atención a nuestros esfuerzos. Hay que aceptarlo: una ex, la abuela, el ex de la abuela, un compañero de trabajo, o un amigo del curso de inglés provoca más engagement que nosotros las todopoderosas marcas. Y digo nosotros porque tengo el placer de gestionar alguna marca en redes sociales.

Estos son los puestos de las actividades más comunes de los usuarios de redes sociales que implican a las marcas:

  • 9º Hacerse fan / seguir.
  • 11º Participar en concursos.
  • 13º Hablar de productos (ésta no es una verdadera relación con la marca pero le atañe. Y por cierto, vale oro).
  • 14º Comentar publicidad (igual que en el caso anterior).
  • 17º Comprar y vender mis productos o de mis contactos privados (la incorporo para constatar que se compra antes a un conocido que a una marca en redes sociales).
  • 18º Contacto con atención al cliente.
  • 19º Comprar productos de las marcas.

¿Seguís creyendo en el F-commerce? Estas acciones están muy por debajo de: crear contenidos, comentar, publicar, socializar con nuevos amigos, chatear, mensajes, profesionales o de estudios, y hasta de jugar online (8º). Resalto que comprar es la última cosa que quieren los usuarios por parte de las marcas.

Las marcas debemos pensar en ello, por que es el reflejo estadístico de “la verdadera esencia de las redes”. Debemos asumir esta realidad de aparente falta de interés por parte de los usuarios en las marcas (y sus páginas/perfiles) y pensar qué hacer para subir en la lista.

¿Y qué han hecho las marcas? ¿Cómo evito la artificialidad y estar al final de la lista?

Hay 2 posibilidades para poder subir la posición y estar en la actividad más frecuente en redes sociales:

1.       Convencer a los usuarios de que las marcas deben estar más arriba: muchos se han gastado dinero en concursos, anuncios, extras, descuentos, etc. en esta vía de marketing agresivo. Han convertido las redes sociales en zocos en los que se compra la fidelidad de un follower.

2.       Te adaptas y buscas como infiltrarte en las actividades que están en el tope de la lista: aquí hay al menos 4 estrategias:

  • Contenidos: ya que buscan contenidos, ofrezcámoslos.
  • Humanización de la marca: ya que quieren estar con amigos, hagámonos pasar por personas.
  • Gamificación: ya que quieren distracción, vamos a divertirles.
  • Personalización: este debería ser el futuro, quizás el Big Data sea la respuesta.

La primera estrategia, subir la marca a las primeras posiciones de manera artificial es compleja, necesita muchos recursos y es “artificial”. Sí, es artificial y los usuarios lo saben. Además, eso no es participar en social media, eso es publicitarse en redes sociales. Eso es publicidad y promoción (nada de lo que avergonzarse, por cierto) pero no sirve a largo plazo. Al final los usuarios rechazan el exceso de publicidad o te silencian una vez hayan obtenido algún tipo de beneficio.

La segunda estrategia, camuflarse en las primeras actividades, es aún más compleja y costosa, pero es claramente la mejor opción.

Sobre las 4 estrategias que podemos seguir

Dado que los usuarios hablan entre ellos de sus temas de interés intentemos que la marca sea el tema.Casi todos hemos probado con los contenidos, aunque está en la posición 13º, así que no parece que esta estrategia funcione muy bien. Por otro lado los usuarios empiezan a conocer el truco, y además de haber provocado un atasco mundial en el RSS hemos creado una enfermedad nueva: la infoxicación. La curación de contenidos se ha convertido en otra de las estrategias, basada en parte en el fracaso de la anterior. Instalar una especie de fast feed tampoco ayuda a ofrecer una auténtica experiencia de usuario. 

Dado que que los usuarios hablan entre ellos actuaré como si fuera un usuario. La gente lo llama “humanización de la marca”, y es para pegarse un tiro, es un disparo que se queda corto para alcanzar la personalización. Es ir a por el primer puesto de la lista sin pensar en si se puede o no alcanzar el objetivo. Esta opción es ridícula, antes o después la marca habla tanto en primera persona del plural como del singular. Las personas no son tan artificiales y saben como diferenciar entre marcas y personas.

Dado que los usuarios buscan entretenimiento, que sea la marca el eje de esa diversión. La gamificación está muy de moda, es muy vistosa y entiendo que debe ser cara. Puede que no sea válido para todas las marcas ni estrategias, pero es uno de los caminos más interesantes que tenemos que recorrer como gestores de marcas. Personalmente me encantaría participar en proyectos de gamificación.

Dado que los usuarios hablan de tú a tú escuchemos y demos un servicio adaptado a su presencia social. Hay quien confunde personalización con humanización. Hablar de tú a tú debe entenderse en el sentido de conocerse bien, no de simular ser una persona. No se socializa para ser cool, se socializa para adaptarse y conocer al usuario. Se trata de adaptarte a las personas, a sus gustos y expectativas para ofrecer servicios o productos exclusivos. A veces te ofrecen un twitter muy cool desde el que te hablan, pero en el que luego te pasan a un 900 de pago en cuanto tienes que hacer la más mínima gestión que vaya más allá de decir #molamazo. Eso no es personalización.

Obviamente cada marca es un mundo y puede adoptar o no a estas propuestas. Ni están todas ni las que están son verdades absolutas, son cuestiones que creo que muchas marcas no se han planteado aún. Falta por ejemplo mencionar la atención al cliente. Personalmente me encantaría resolver cuestiones con las marcas desde las redes sociales, pero es cierto que implica un alto grado de exposición y falta de privacidad que complica esta posibilidad.

… Y las redes sociales tampoco han ayudado mucho

Las redes sociales han fomentado que las marcas vayamos hacia la primera estrategia: la de pagar anuncios, abrir cuentas profesionales, cobrar por servicios premium, promocionar mensajes y hasta pagar por poder enviar mails a desconocidos (como se insinúa que hará Facebook en breve). No olvidemos que quieren monetizar, no que seamos felices. Las estrategias basadas en contenidos, humanización, gamificación o personalización le ofrecen menores oportunidades de monetizar la plataforma: ellos prefieren que paguemos anuncios. Curiosamente LinkedIn tiene las peores herramientas para empresas porque sigue mejor su filosofía principal: poner en contacto a profesionales. Así, las empresas (y sus paginas de empresa) están al servicio de los profesionales y no al revés.

La excesiva comercialización de Facebook o los movimientos de la API de twitter son simplemente legendarios. Se trata de comerciar con los usuarios como si fueran objetos. El movimiento de instagram para vender las fotografías es sintomático de lo que las redes esperan de sus usuarios, y debemos preocuparnos por que las marcas nos contagiamos de alguna manera de la esencia de las redes en las que estamos.

Resumen

Como veis, no es que no haya sitio para las marcas en social media, es que hemos buscado atajos y sobre todo hemos aplicado los conceptos antiguos como impactos, publicidad, banners, y sobre todo: hemos subestimado a nuestros usuarios. Los usuarios quieren experiencias de marca reales, pero no olvidemos que son sus experiencias, sus redes y es su entorno. Así que cuando entremos en las redes sociales como marca debemos aceptar que somos, cuando menos, sospechosos. 

La información de usar y tirar

GTD - Demasiada información

¿Mucha información?

Este fin de semana, durante una reunión de amigos, he podido asistir a una nueva costumbre que me ha sorprendido: las consultas fugaces en internet sobre cualquier extremo del tema de conversación.

Gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales usamos internet como una parte de nuestra memoria, accesible de manera más o menos rápida  y siempre a nuestro alcance (según tu plan de datos, claro). Estas consultas rápidas (¿Fast Feed?) son aparentemente una ventaja. Y digo “aparentemente” por qué con este sencillo gesto hemos abierto una enorme puerta a que nos mientan, nos engañen o nos confundamos nosotros solitos.

Los Social Media Managers / Community Managers somos, en gran medida, responsables de esto. La práctica de fragmentar la información para tener más impactos, mejor cadencia y mensajes más directos tiene sus consecuencias: la simplicidad de cada dato aislado es el nuevo monstruo del conocimiento.  Usar rápidamente la información que encontramos, en forma de píldoras o no, conlleva principalmente por 3 peligros:

a)      No necesariamente el dato es cierto. En este viaje fugaz hacia la información no somos capaces de leer pausadamente y perdemos el entorno del dato. Es probable que hayamos acudido a una fuente tendenciosa, obsoleta, o directamente falsa.

b)      No necesariamente el dato es correcto. Asumimos como cierto lo que la fuente asegura, como si nunca nadie cometiera errores. No hacemos double checkingni lo haremos ni es sencillo valorar la información con tranquilidad en plena conversación.

c)       No necesariamente hemos entendido la información. Esto nunca lo admitiremos, pero es posible que al llegar al dato simplemente no lo comprendamos. Es probable que no sepamos cómo manejar esa  información, y cualquier manual sobre manipulación y creación de opinión podría basarse exclusivamente en este punto.

Un ejemplo de cómo la información te traiciona: hace unos meses se destacaba que Facebook era mejor que LinkedIn para buscar trabajo. Una encuesta en EE.UU. reflejaba que 18 Millones de usuarios habían encontrado trabajo a través de Facebook y sólo 10 millones gracias a LinkedIn. Hasta aquí parece correcto, el problema es que en esa época Facebook tenía cerca de 160 millones de usuarios y LinkedIn sólo 45 millones (EE.UU). Una segunda lectura arroja que desde LinkedIn tienes el doble de probabilidad de encontrar trabajo (el 22% de los usuarios de LinkedIn encontraron trabajo contra el 11%  de Facebook, lo cual no deja de ser sorprendente). Rápidamente se extendió una ola de tweets diciendo que “Facebook es mejor que Linkedin para buscar trabajo”, y un día después todo se olvidó.

¿Y cuántos de vosotros habéis aceptado que tenéis que estar en Facebook porque hay cerca de 900 millones de usuarios?  ¿Y si luego te dicen que el 75% de los 7.000 millones de habitantes del planeta ven la televisión? ¿Deberíamos entonces poner anuncios en TV obligatoriamente? El razonamiento (y su trampa) es el mismo.

Una versión más gráfica de este asunto son las infografías. ¿A quién no le gustan las infografías? Acudimos a ellas por su estética y por lo bien que transmiten la información. El peligro de las infografías es que simplifican tanto que podrían estar mintiendo sin permitirnos ver la trampa, con el añadido de que el acierto estético apoyará su presunción de veracidad. Es cierto que vivimos en un mundo en el que las imágenes son cada vez más protagonistas (¿lo lamentaremos?).

Está claro que hoy día necesitamos más información de la que somos capaces de gestionar, y aprender o recordar tiene procesos muy diferentes a los que conlleva chequear Wikipedia (por poner una fuente fiable) o Delicious.  La ventaja de acceder a la información no nos sirve de nada si no mantenemos costumbres muy offline como: releer, razonar, procesar información compleja,  reconocer las fuentes y sus ventajas, defectos, etc.

Si no tenemos cuidado habremos convertido a la sociedad de la información en chicle, en vez de ser “alimento para el alma”.  ¿O que os pensabais? ¿Que todo iba ser tan fácil?