Cómo internacionalizar una web

I's King of the World!!

I’s King of the World!! By Nomadic Lass

Hace poco participé en una charla sobre cómo internacionalizar una web, y en ella surgió un concepto al que, de alguna manera, llevo tiempo dándole vueltas: internacionalizarse es ser local a todos los niveles. Tener presencia en internet no significa ser global, pero tener una web traducida tampoco, porque en realidad no te convierte en local. Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo.

Hoy día pocos razonamientos se repiten más que éste: “La salvación de las empresas pasa por la internacionalización, el acceso a nuevos mercados y traspasar fronteras como forma más eficiente de blah blah blah…” en fin, que hay que internacionalizarse.

Al preparar la charla (a veces me da por ahí) me costó encontrar información y propuestas concretas para contrastar mis pasadas experiencias. Prácticamente todo lo que encontraba se limitaba a señalar 3 claves:

  1. Es obligatorio traducir la web: lo que por cierto elimina de la ecuación una estrategia de webs locales por mercado. Así, sin más razón ni preaviso!
  2. El abuso de las banderitas: aquí coincido al 100%, así que por favor nada de banderitas para el selector de idiomas, es horrendo y no hay que confundir países con idiomas.
  3. El uso de las redes sociales y el acceso a sus miles de millones de usuarios: nada, ni caso… no intentéis lo de los perfiles multilingues del tipo voy-a-dominar-el-mundo-muaha-haha-haha, debes ser local, próximo y relevante.

El caso es que en el 99,99% de los post que he encontrado han decidido que tienes que traducir tu web a los idiomas que sea, aunque no los hables como empresa, cuantos más idiomas mejor. Luego te encuentras webs sin contenido útil, desactualizado o que, por ejemplo, contienen links que apuntan a documentos en idiomas diferentes a los de la navegación del usuario. Sin excusas: o eres capaz de negociar como empresa en un idioma o no lo eres, y punto. 

Traducir tu web sin más es aplicar literalmente tu estrategia en otro mercado, idioma, valores, códigos de comunicación, etc. ¿Funcionará igual? Lógicamente no. Lo normal es que apoyado tan sólo en una mera traducción seas lejano e irrelevante. Una web traducida puede resultar útil para proyectar una imagen global, internacional y potente de tu marca en tu mercado de origen, pero no en el de destino.

Reflexiona sobre las webs de las marcas internacionales que te rodean ¿Visitas su sitio global o accedes a la web de tu país? El SEO y tu posicionamiento pueden matar tu proyecto dado que las webs locales posicionan mejor, son más relevantes y están mejor segmentadas que las multilingües. Por otro lado, la tendencia actual es contextualizar y personalizar de los inputs que recibimos de internet, EdgeRank es un claro ejemplo, pero no es el único.

Dependerá mucho de tu “músculo financiero” (me encanta este dicho) que te puedas permitir webs locales para cada mercado. Pero si tu apuesta por un país es fuerte deberás aparcar las traducciones; al fin y al cabo tu proyecto pasa por crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo. Por ello me parece increíble que algunos expertos en internacionalización simplemente digan: “traduce tu web, amigo”.  Lo que de verdad no entiendo es que esta decisión simplemente se olvide. Ser internacional no consiste en hacerse entender a un nivel básico: es la capacidad de negociar en otros mercados, idioma y entorno cultural. Hablamos de negociar, promover, seducir, convencer… vendernos.

Como empecé diciendo “Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo”, y es que pensar que “la traducción al idioma B de la web A para un mercado B” va a funcionar es mucho optimismo. Actualmente el marketing de contenidos se impone como tendencia, y tanto la parte más técnica (posicionamiento) como la más soft (relevancia de contenidos, engagement, etc.) aconsejan una web propia para cada mercado/país. Creo que los expertos en internacionalización y en posicionamiento web deberían hablar más entre ellos, ambos tienen la clave pero parece que aún por separado.

Está claro que disponer de varias webs es un quebradero de cabeza, pero también lo es tener expatriados, oficinas en el exterior, acuerdos de colaboración, facturas en otra divisa, catálogos con otras unidades de peso y medidas, etc. Hay más políticas de contenidos, gestores web, dominios, servicios, contraseñas…  y también más beneficios. Sólo la diferencia horaria, la adaptación lingüística, los códigos culturales sobre imágenes, diseño, engagement o el conocimiento real del mercado justifica esta decisión. 

Aún así, si finalmente optas por traducir tu web hay al menos dos puntos que no hay que olvidar: idiomas y calidad de la traducción.

¿Cuántos idiomas? El truco está en traducir tu web sólo a aquellos idiomas en los que seas capaz de generar contenido dinámico (noticias, agenda, eventos, etc.) de manera estable. El contenido estático traducido no te servirá de nada en otros mercados, y menos aún desde una web española. Traducir sólo una parte estática de tu web a un idioma confirma que eres incapaz de manejarte como empresa en ese idioma. Por otro lado, el contenido vivo es el que realmente aporta valor a tu web, y es el que tiene capacidad de generar tráfico. El contenido estático queda pronto sepultado por los buscadores, así que traducir sólo esa parte no aporta nada comercial ni técnicamente.

Que no te asuste traducir sólo inglés. Se calcula que cerca del 60% de los contenidos de internet están en inglés, lo que confirma que entre todos lo hemos aceptado como idioma vehicular para los negocios vía web.

Por supuesto, huye de los traductores automáticos, amigos, familiares y parientes… o cualquier de sus combinaciones. Busca empresas de traducción o profesionales en el mercado de destino: no se trata de alcanzar un nivel básico de comprensión, se trata de negociar. Además, las palabras que definas son claves para tu éxito, y pueden ser tu mejor arma en un mercado en el que eres desconocido/lejano, así que déjate aconsejar por profesionales SEO y de la traducción.

Finalmente, y por encima de todo: debes crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo, y por ello internacionalizar tu web es tratar de ser local a todos los niveles.

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