Gowex: el engañement o como querer que nos mientan

Gowex logo

Gowex (autor: Gowex, en Flickr)

No voy a comenzar diciendo que lo de Gowex se veía venir, por que no sería cierto. Pero sí que es cierto que hace unos meses conversaba con unos amigos y comenté que no entendía lo de Gowex, que ofrecía una tecnología ya superada. Me cayeron palos de todos los colores por mi comentario.

Intente explicar a mis amigos que con el despliegue de 4G (y lo que nos rondará morenos) no veía ningún sentido a Gowex, y mucho menos a medio o largo plazo. Yo apenas veía un nicho, pero desde luego no un nuevo monstruo. Mis amigos me llamaron de todo y perdí el debate por aplastante inferioridad numérica. Tras el debate pensé que desconocía los entresijos de Gowex y que yo no alcanzaba a entender su modelo de negocio.

Ahora empiezo a entender que ese día yo tenía dudas por que mi sentido común me decía que algo fallaba. Pero mis alertas estaban siendo apagadas porque todo el mundo quería creer. El respeto que se le presuponía a Jenaro García y el culto hacia su personalidad, el ‘guruismo coacher’, pudo con mi intuición inicial y pensé que debía ser yo quien se equivocaba. Todo el mundo opinaba en una única dirección.

Mis amigos me dicen ahora que lo de Gowex es un hecho aislado, que era imprevisible, que han fallado todos los órganos de supervisión, colocadores, casas de análisis… Pero de nuevo mi sentido arácnido me dice que no, que Gowex es el síntoma de algo más. Hemos construido muchos negocios basados en expectativas, que en muchos casos sólo se fundamentan en promesas.

Ahora se habla de Gowex como la historia de una mentira contable, pero también podría ser la historia de una persuasión constante a inversores, socios, proveedores, clientes, empleados y en general a la sociedad. Y en ese punto es en el que digo que es síntoma de algo más.

Es el síntoma de que somos víctimas del engañement. Y me refiero al ‘engañement’ como máxima expresión de cuando nos excitan con artificios para nublar nuestras precauciones e inflar las expectativas confundiéndolas con nuestros deseos. Es fácil acudir al ‘engañement’: basta con aplicar una serie de verdades genéricas. Se trata de frases tan amplias como para no aportar nada en situaciones concretas, pero que a la vez son irrefutables. Es el liderazgo mal entendido.

Seguimos prefiriendo promesas a proyectos, mantras a razonamientos y tweets a informes. Hemos acortado y vaciado de contenido la información y hemos resumido hasta el extremo con frases grandilocuentes. Entre todos hemos establecido lo que hay que creer (al líder), lo cual engorda las expectativas de negocio, que a su vez engordan las de inversión. Y todo funciona hasta que alguien dice basta o alguno en la cadena deja de creer.

Hoy día es difícil distinguir a un charlatán de un profesional, por que todos dicen lo mismo. Jenaro García, un líder de tomo y lomo, repetía slogans de coaching desde hace años y todos le aceptamos por su liderazgo, es decir: se retroalimentaba. Ahora pensamos que todo es culpa del supervisor, pero no hemos hecho autoevaluación sobre lo que queremos creer.

Simplificamos en exceso, y mira que me encanta la sencillez. La vida es compleja, los negocios, las relaciones sociales, las expectativas, el management, los estados de ánimo de los empleados… Todo es complejo, y no podemos ir al almanaque a buscar frases hechas para encontrar soluciones. Las razones son sencillas, los hechos nunca.

La intuición me decía que el Wifi era un tecnología obsoleta comparada con la movilidad que ya tenemos a costes relativamente aceptables. Pero el engañement generalizado me pudo: eran demasiadas las ganas de creer en esfuerzo, levantarse, luchar, emprender, creer, deseo, etc.

Otro ejemplo: Hace unos años fui a una charla de un tal Brian Solis (Sí, lo sé, está en un altar en muchas oficinas), su presentación me pareció espeluznante: vacía, confusa, una amalgama de frases tuiteables con gráficos de tercera mientras colocaba su nuevo libro en el atril para que todos pudiéramos comprarlo. Eso sí, es un gran orador.

Brian llegó a afirmar, sin rubor, que debíamos impactar al menos 3 veces al día a nuestro público objetivo para generar engagement… y ahí dejé de escuchar. Todos aplaudían y se emocionaban, salvo unos pocos.

El caso es que algunos siguen creyendo en él por que entre todos han decidido que hay que creer en él. Pero si en vez de Brian Solis hubiera salido alguien desconocido de una consultora española con esos gráficos y su libro sobre el atril nos lo hubiéramos comido con patatas. Entiendo que Brian es mucho más que lo que vi ese día, pero pensar eso no me tranquiliza.

La simpleza es algo grande, y puede ayudar a comprender. Pero puede ser el mejor disfraz para la cancamusa, es un arma de doble filo.

Lo de Gowex no se veía venir, pero lo de simplificar hasta extremos absurdos sí se veía venir. Hay gente en Twitter que tiene éxito por que su capacidad límite coincide con la de la red: 140 caracteres. Y el nivel que las marcas han establecido en Facebook  para ser entendido viene a mostrar hasta que punto el continente ha determinado el contenido.

Hace tiempo hice mi propio experimento personal sobre redes sociales, apagando todas. Fue sorprendente debido a la capacidad de pensar de manera compleja, de abordar asuntos de manera más intensa y completa.

La prisas, el mal llamado Real Time, las interrupciones, escribir para el SEO, pensar en forma de Tweets, los decálogos, las frases y citas famosas, los mantras del coaching, la burbuja del emprendedor… Todo es inteligencia colectiva prestada en la que hemos decidido que hay que creer, usar y tirar.

Quien no crea será expulsado del grupo argumentando que ‘no comprende’, ‘el mundo ha cambiado’, ‘no ha sabido adaptarse’, y mi preferido ‘la tecnología lo permite’.

Hay que trascender en las ideas, valorarlas, tomarse un tiempo y estudiar pros y contras. No se trata de escribir tomos de 200 páginas con modelos de negocio pero sí de evitar atajos alegando el ‘Canvas Model’, el cual permite que algunos disfracen sus carencias usando la simplicidad.

Las personas son complejas ¿cómo no va a ser compleja la comunicación? Muchos habréis dejado de creer en el Jenaro, el líder caído, pero seguiréis a otro nuevo que hará lo mismo: usar vuestro deseo de creer. Tejed vuestras propias opiniones, no repitáis las frases hechas.

¿Qué está ocurriendo en Twitter?

Twitter, o algo parecido

Twitter, o algo parecido

Es una pregunta sencilla pero recurrente, sobre todo en los medios tradicionales. Os avanzo que respondo directamente al final de este post, y es que antes quiero exponer por qué creo que se dirige hacia donde se dirige. Estos días todos hemos podido leer (trending topic del mes) sobre qué es delito y qué no lo es en Twitter, noticias de arrestos por amenazas, artículos sobre acusaciones de racismo, y en general todo tipo de relaciones sociales al nivel de los comentarios de la prensa deportiva.

Quien no tiene Twitter, o acaba de llegar, piensa ¿qué pasa con Twitter? ¿hacia donde va? ¿qué nos pasa cuando tenemos 140 caracteres en la recámara y hemos quitado el seguro? Antes de responder a estos interrogantes te expongo mis razones. Si eres tuitero impaciente puedes leer el final.

Hay al menos 5 puntos que marcan un recorrido claro. Hace tiempo escribí un extraordinario e injustamente valorado post llamado Twitter se muere. Hoy quiero completarlo con estos 5 puntos que dinamitan el disfrute de Twitter, y socavan su utilidad real si no se lucha contra ellos.

1. Hablamos, pero no escuchamos

Hay una gran frase que dice: “si no tienes nada interesante que decir es mejor estar callado”. He leído en diferentes sitios una versión que reza así: “si no tienes nada interesante que decir, dilo en Twitter“. Por algo será, nos guste o no la fama de Twitter empieza a ser muy negativa fuera de la propia red, y dentro no faltan desencantados.

La cantidad de gente que publica noticias que no ha leído, sobre temas que no ha valorado, o links que no ha visitado es demencial. Se puede ser un genio, saber mucho o saber poco y querer participar; es totalmente legítimo tener una voz propia por muy inexperta que sea. Yo mismo desconozco muchas cosas y estar en redes sociales me ayuda a adquirir conocimiento o valorar otros puntos de vista. Pero lo que no se puede hacer es hablar por hablar y sobre todo premiarlo.

No es legítimo masacrar a tu “audiencia” con todo tipo de informaciones que son ajenas para el emisor ni defender por igual puntos de vista excluyentes, o publicar cualquier astracanada que no ha sido leída. Algunos ya ni leen el título, simplemente activan el RSS + IFTTT + Twitter.

Todo ocurre en aras de la sacrosancta visibilidad, hemos convertido la conversación en una mera acumulación de outputs sin sentido ni filtro previo. Es como si en un debate ganase quien más palabras dijese.

2. Los automatismos

Los automatismos son los hijos avezados del punto 1. Si hay gente que manualmente se dedica a atormentarnos con tantos tweets como gambas hay en el mar, imaginaros lo que puede hacer un gurú mediante los automatismos.

Los automatismos son una excelente vara de medir la conversación. Esas parejas que sólo dicen “si cariño, si cariño, si cariño” sin escucharse nos parecen graciosas. Pero el gurú que nos envía cerca de 250 noticias diarias nos parece un crack. ¡Y es un crack! ¡Alguien que cuida su marca personal, hace running, prepara gin tonics, trabaja y se lee más de 250 artículos al día para compartirlos es un crack! (Nótese cierta ironía).

Pero esto no es cosa de autónomos sin escrúpulos ni de espabilados corporativos. No, esto en algún momento fue contagioso y alguien de una gran marca dijo “Eh! ¿para qué voy a pagar a gente que sepa de comunicación si con un bot puedo responder a todos mis fans?” Pensar que un bot puede generar engagement es como sentir amor verdadero por un juguete sexual, perdón por el ejemplo pero es que así se entiende en todo su esplendor.

Y debió ser así como Bank of America decidió que era más importante el hecho de responder que saber con quien hablaba y sobre qué. Es sencillo de entender, pensaron que podían sustituir las relaciones sociales por automatismos para ser más social. ¿Suena raro verdad? ¡Es que es raro!

Mención aparte merecen las herramientas que republican posts antiguos. Es como darle de comer al gato una lata de atún caducada. Entiendo el efecto positivo que hay en ello: ganas visibilidad rentabilizando contenidos antiguos. Pero no sé si sus usuarios entienden que tiene un coste: envías contenido caducado y muestras que los medios tradicionales que criticas en tu blog son iguales que tú (no escuchan).

3. Trampas al solitario: disfrazando la amistad

Hace tiempo hablábamos de “humanizar la marca”, ahora nos centramos en las emociones. El problema radica en ir más allá y utilizar los automatismos para disimular la amistad y no para gestionar mejor el día a día. Y esto no ocurre sólo con marcas de otros países, esto mismo le pasó a una marca tan local como Springfield. El “descubridor” del bot mugía a la marca y ésta le respondía encantada. ¿Somos ganado para las marcas?

Las marcas (en general) no hablan con la audiencia, hablan a la audiencia. Son ellas las que tienen el CRM, unos objetivos, listas organizadas, herramientas avanzadas y procesos preestablecidos. Estos hechos conforman una conversación de “1 a 1.000”, y no de “1 a 1, frente 1.000”. No conversan, emiten. Igual que en la radio sólo que ahora pueden responder inmediatamente. Puede que operen en un canal social, pero muchas no socializan, simplemente emiten o bien responden frases predeterminadas.

Este planteamiento implica afirmar que no son puramente sociales, porque sus objetivos no son sociales. Y no hay nada de qué avergonzarse: están comunicando (ojalá lo hicieran más empresas). Pero luego no falta quien dice en público que ellos son puramente sociales, y que no existe ninguna marca que triunfe sin ser social (Y lo dice con un iphone en la chaqueta, cuyo fabricante es famoso por su “socialización”).

Pensarás que es diferente, que ahora las marcas pueden responder y te escuchan, pero sólo si entiendes por respuesta y escucha activa la mecanización de las respuestas. Si aparece un problema las marcas tienen 140 caracteres para remitirte a un teléfono de pago, lamentar la situación o emplazarte a un email. Por que no suelen hacer mucho más, y eso no es atención al cliente: es canalización del cliente hacia el verdadero servicio de soporte.

4. La polarización como resultado de intercambiar “ideas”

Uno de los aspectos de los que menos se habla con relación a las redes sociales es la polarización de las opiniones. Es un tema crítico, dado que socava la veracidad de la personalidad y preferencias de quienes participan en ellas. Es decir, asumimos que las personas se muestran y se exhiben como son, pero esto no es cierto debido a dos motivos:

1 – Los usuarios muestran una versión adúltera adulterada de ellos (postureo en lenguaje llano).
2 – Los usuarios se alinean con opciones que no necesariamente son las suyas, y sobre todo extreman su postura sobre determinados asuntos: se polarizan.

Cuando los usuarios entran en un debate suelen forzar demasiado su posición con respecto al tema para alinearse en su grupo y/o rechazar el contrario. Cuanto más extremo sea el debate más se fuerzan las posiciones de los nuevos integrantes. El efecto es que se ofrece una divergencia con respecto a lo que en realidad son, con lo que su “postura” no es auténtica. Entrad en cualquier periódico deportivo y mirad los comentarios.

Puedes pensar que esta postura es típica de jóvenes forofos del deporte. Pero ¿Y si te cuento que Popular Science cerró su sección de comentarios por la agresividad de las posturas de unos y otros? Son personas que debaten sobre ciencia, ya no hablamos de ultras.

Bastaban unos pocos comentarios para que el resto de la comunidad se encendiera en debates estériles y agresivos. Debates en los que nadie se escuchaba y se forzaban las posturas en vez de cruzar conocimiento y enriquecerse.

Y en eso Twitter es el rey. Es suficiente con un par de eventos políticos, deportivos, sociales o de TV para que se incendie Twitter (que digo yo que debe ser ignífugo). Twitter nos polariza hasta extremos que rozan el ridículo, y algunos pierden los papales hasta el punto de ser denunciables por lo penal en vez de por lo banal.

5. El miedo al unfollow

No me extiendo mucho en este punto porque lo conocéis de sobra. Nos da miedo dejar de seguir a alguien por el unfollow que acarrea en el 90% de los casos. Este hecho crea relaciones ficticias que muestran conexiones que no son reales; vías sobre las que no se transporta nada; canales vacíos e inútiles.

Un sistema de conexiones reales, eliminando follows y unfollows artificiales es una utopía (Y para la empresa Twitter una distopía) en la que las relaciones serían más sencillas, verdaderas y dinámicas.

Pero en cuanto se nos altera el Klout nos inquietamos y seguimos acumulando relaciones como hilos que no tejen ninguna prenda, para poder subir de nuevo el marcador. Somos inseguros, necesitamos una evaluación externa y los followers son una excelente medida.

Bien, pero ¿hacia dónde va Twitter?

En realidad Twitter no va a ninguna parte, era mi MacGuffin del día. Nosotros lo movemos hacia una realidad que está lejos de ser social tal y como la idealizamos. Me recuerda a la frase de Les Luthiers en la que decían que dos personas que hablan sin entenderse forman dos monólogos… o un biólogo.

Twitter no es el problema, Twitter es un síntoma. Esta red no funciona sola, necesita tuiteros para existir, así que somos nosotros los responsables de esta deriva. Cuanto más pseudosociales seamos más vacíos estaremos, más gritaremos y más atención reclamaremos negándosela a los demás. Lo cual me lleva a pensar que quizás no todos estemos preparados para comprender del todo las redes sociales.

Twitter no es lo mismo que hablar con un amigo en el bar. Twitter es lo mismo que hablar con un amigo en el bar, mientras alguien lo graba y lo publica para todo el planeta. Esta es la grandeza de Twitter, y también su debilidad.

5 claves para tu estrategia de marketing de contenidos

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Bardón Book Store. ©PromoMadrid, author Max Alexander.

Normalmente, cuando una empresa comienza a plantear su estrategia de contenidos suele buscar dos respuestas: a) qué puede ofrecer a su comunidad y b) qué le demanda ésta. Son dos preguntas correctas, y es aparentemente fácil pensar que al ser una empresa tengo conocimiento y mi audiencia tiene interés, así que el marketing de contenidos es sencillo. Escribes, haces pum y lo chutas.

Pedirle a una empresa que determine qué le demanda su comunidad suele percibirse como una pregunta fácil, pero está llena de trampas. Un contenido demandado por una comunidad puede ser rechazado por todo tipo de razones: formato, cadencia, asincronía con respecto a el cuándo y dónde de su comunidad y (por qué no recordarlo) ese denso tufillo a venta que a veces desprende.

Si le preguntamos a esa empresa sobre su capacidad de crear contenidos la cuestión se complica. Hablamos de crear, gestionar, reutilizar, clasificar y dosificar (la cadencia es clave) intangibles dentro de una organización. El mero intento de censar contenidos, clasificarlos o centralizarlos va a generar no pocos problemas.

Suponiendo que estos extremos estén resueltos debemos entonces buscar algo que acerque ambos mundos y que funcione como pegamento a todo ese torrente de infoxicación a la que nos vas a someter. Antes de escribir una sola coma te recomiendo que tengas en cuenta 5 claves para poder tener éxito en tu estrategia de contenidos:

1.- Autenticidad

No sirve de nada reescribir la memoria de actividades pasando el “usted” a “tu”. Los contenidos recocinados huelen y ya tenemos demasiados disponibles. Hay que ser más fino.

Hay mucha competencia, la comunidad tiene su tiempo limitado y la sencillez y autenticidad te distinguen del resto y de ti mismo (insisto: ojo con recocinar viejos contenidos, tiene su arte). Una empresa que consiga la atención de la comunidad durante 5 minutos te los está robando a ti. Consumir contenidos no es obligatorio y sin autenticidad no hay memorabilidad de marca.

2.- Expectación

La competencia es feroz (¡vaya frase manida!). Si buscas la palabra café en internet hay cerca de 420 millones de resultados. Si tienes un bar que se especializa en desayunos en una zona de oficinas: ¿puedes competir dentro de esa palabra? Los contenidos estándar no prometen experiencias novedosas, y las palabras se las lleva el viento y no pertenecen a nadie que no se las pelee.

Prestar atención es la decisión más difícil que arrancarás a tu comunidad. No puedes pretender que la audiencia cambie su comportamiento sin una razón poderosa, va en contra de los patrones de elección.

3.- Relevancia

La comunidad demanda contenidos, y los tuyos serán consumidos o no según su real gana criterio. Esto no ocurre al revés, no puedes forzar a la gente a consumir. La relevancia, o capacidad de ser importante para tu audiencia es crítica, dado que los contenidos son un mercado competitivo como lo es una venta. Si la propuesta no es interesante para tu comunidad no te salvará tu reconocida marca ni tu intensidad, y sobre todo tu estrategia no portará valores reconocibles.

4.- Creatividad

La creatividad brinda al menos 3 ventajas: capacidad para generar expectación; posibilidad de evocar valores sobre la marca y aumentar la memorabilidad (la creatividad sorprende). Se trata de alcanzar un impacto más certero y más intenso.

5.- Adaptabilidad

Aquí te propongo adaptabilidad en un sentido extenso, o al menos en dos vías: ser multicanal, y adaptarse a los patrones de consumo de la comunidad.

Ser multicanal no significa dominar el arte de Ctrl+C y su primo el Ctrl+V. Se trata de tener un mínimo proceso para que desde una base se puedan ahorrar esfuerzos y tener contenidos coherentes con la máxima difusión posible. En cuanto a adaptarse al patrón de consumo de la audiencia es de sentido común: no se le pide a nadie que lea un libro mientras monta en bicicleta: a veces olvidamos que nuestra comunidad no está deseosa de ser enterrada en anuncios.

Crear y gestionar contenidos no es el éxito de nada, es solo el principio.

¿Que no he mencionado el engagement?

Cualquier estrategia de marketing de contenidos debe dar por supuesto que la empresa provee y gestiona sus contenidos (propios o adquiridos) y que su comunidad tiene interés a priori. Así que ahí no está el éxito: la clave se encuentra en pavimentar bien el camino que lleva desde un buen contenido hasta un interés potencial de su comunidad, y desde luego es la audiencia quien decide las condiciones.

Ah, sí, el Engagement… Probablemente ese palabro sea la suma de estas condiciones, yo al menos no conozco donde se ubica el botón “Be Engaging”.

Qué imagen proyectas cuando compras followers

Tuitero de palo

Tuitero de palo

¡Comprar followers! ¡Qué gran idea! !Hay pocas cosas tan baratas y sencillas¡ Acabas de descubrir el tesoro de sierra madre ¿verdad? Todos son Wally en la foto de grupo, la tostada nunca se cae y en caso de hacerlo no será por el lado de la mantequilla!

Comprar seguidores tiene un beneficio inmediato: tienes más followers… Y ahí se acabó. Hay quien argumenta que con más followers se gana una mayor capacidad de atracción de usuarios (teoría gravitacional del follower). Si fuese tan sencillo e inofensivo todos compraríamos followers, pero ¿qué consecuencias puede tener para mi perfil social? ¿erosiona mi marca? ¿puede hacerme daño ese enjambre de seguidores falsos?

Cuando compras followers confirmas ante tu comunidad (o sea los seguidores que no son de palo quitando a los del #followbackteam y el multinivel) estos extremos:

Eres vago.
¿Para qué te vas a molestar en hacer crecer tu cuenta con contenido de calidad y una experiencia de usuario relevante? ¡Si tus seguidores quieren un producto aspiracional que se compren una Nilfisk! ¿Para qué me voy a complicar con comités y calendarios editoriales, palabras claves, experiencias, línea editorial, repositorios de información y métrica? ¡Compro y lo que sobre para sopa o croquetas!
Puedo imaginarte sentado en tu mesa con la foto de la tarjeta de crédito en un marco donde pone “empleado del mes”. Mientras otras empresas “se lo curran” tú puedes centrarte en lo que realmente eres bueno: hacer networking con un canapé en la mano.

Mientes, bellaco.
Cuando compras un follower mientes, rompes las reglas de juego. La norma básica de una red social es que las personas entran en contacto entre ellas y con las marcas, empresas o instituciones que deseen. Al comprar seguidores introduces en tu comunidad una mentira.
Y la mentira no es grave, lo que es grave es que seas capaz de mentir. Desde ese momento ya no eres creíble.  ¿Debo creer en alguien que no se cree a sí mismo?

Eres sordo.
Está claro que no escuchas a tu comunidad, no sabes qué le preocupa ni qué experiencias desean. Te sirven tanto tu recién adquirido kit de followers como el resto. ¿Para que vas a leer y proponer si comprando un kilito de engagement todo se soluciona? Luego aparecen las quejas de que las marcas no atienden a sus usuarios . Y es que muchas empresas están para contar seguidores, no para escucharles.

No tienes principios.
Cuando una persona rompe las reglas se rompe a sí mismo. ¿Es una pequeñez? No lo es, se trata de comprobar que eres capaz de romper las reglas. Tu marca hace trampas así que puede hacerlas en cualquier momento. Acuérdate de algunos fabricantes de telefonía que detectan cuando se les somete a benchmarks de rendimiento y modifican el comportamiento del terminal ¿Te fías de una empresa que hace eso? Yo no. Digamos que si me mientes una segunda vez será mi culpa.

No te importa la calidad.
Has invertido dinero en comprar bulto en vez de proyectar una verdadera imagen de marca, podías haber elegido de otra manera: apostar por ti mismo. Si te valen los seguidores falsos es por que no valoras a los reales, si lo hicieras te estorbarían esos muñecos de goma que acabas de comprar para tu marca.

No mides.
Debe ser difícil sacar conclusiones de rendimiento cuando una de las cifras claves para evaluarlo es falsa. Lo falso tiene la virtud de borrar lo verdadero, y tu métrica está contamidada por valores anormales y artificiales. Eso puede afectar a tu capacidad de tener éxito y tomar decisiones sensatas (Claro que si compras seguidores pocas decisiones sensatas debes tomar a lo largo del día).

Por ejemplo, puede que destroces tu Edgerank dado que ahora tus porcentajes de interacción son inferiores (aumentan los seguidores pero no interactuan), provocando que desaparezcas del feed de tus seguidores reales.

Resumiendo

No se trata de que te cierren la cuenta (lo cual puede ocurrir), sino que estás emitiendo destellos de baja calidad justo en el epicentro de tu comunidad, mintiendo y menospreciando a tus seguidores reales.

Parece que la transparencia avanza (allegro ma non troppo) en la misma dirección en que lo hacen los trucos. Así que antes de intentarlo, y dado que los vendedores sólo te hablarán de sus ventajas, piénsalo: si compras followers vendes tu marca.

Cómo crear personas en marketing

Las personas

Las Personas… por si había pocas.

¿Qué son las personas en marketing? son arquetipos de un consumidor de nuestra marca. Se trata de humanizar esos fríos datos que nuestra segmentación nos ofrece, para poder verlos desde otro punto más “fresco”. ¿Y cómo lo conseguimos? Desarrollando una “Persona” en su totalidad para poder entenderla mejor en vez de hacerle follow a la comunidad y leer sus posts.

No deja de tener su gracia: justo ahora que tenemos acceso a nuestra comunidad (vía redes sociales) decidimos crear un “muñeco de goma” en vez de escucharles de primera mano. Pero lo cierto que esta técnica (desarrollar una Persona) ayuda a comprender y extraer valores que pueden estar pasando desapercibidos.

La personificación nace en el ámbito del diseño (como todo lo bueno) y el concepto fue acuñado por Alan Cooper. La idea inicial trataba de comprender mejor como se siente un usuario real ante un interface. Esta premisa se ha extrapolado al marketing ya hace tiempo, aunque parece que no acaba de calar del todo.

El boom de las redes sociales (humanización y singularización) y el hecho de que actualmente entendemos los productos y servicios desde la óptica de las experiencias personales (aspiracionales, identitarias, etc.) ha contribuido a su reaparición. Últimamente el buzz (más conocido como soniquete) sobre el desarrollo de Personas parece que se eleva.

Antes de meternos en más líos no debemos confundir la segmentación con la “personificación”. La segmentación clasifica a los individuos por sus condiciones, (normalmente socio-demográficas) aunque también incluye valores soft como estilo, tribus, lenguaje, relaciones, etc.

La segmentación separa una comunidad en grupos, la personificación crea individuos ideales. A éstos se les pone nombre, foto, vicios, defectos y manías: algo así como un exnovio/a pero en plan Dr. Frankmarketingsnstein.

Es decir, la segmentación agrupa lo existente y la personificación idealiza creando un nuevo individuo. Esta diferencia es fundamental, sobre todo para defender la idea principal de este post: la Personificación es muy cualitativa y evocadora.

La personificación te acerca a ideas innovadoras, experiencias y valores de marca. La segmentación es más interesante en términos cuantitativos aunque personalmente no concibo una sin la otra.

Los pasos básicos para desarrollar una Persona son:

  • Estudiar tu comunidad.
  • Recolectar datos.
  • Modelar una Persona completa.
  • Permitirle crecer, evolucionar o cambiar.
  • Estudiar la persona y ver dónde y cómo podemos ofrecer un contacto eficaz.
  • Adaptarnos a esta Persona (entrarle, vamos).

¿Cómo recopilo los datos?

Siempre mediante una encuesta suficientemente representativa. No se debe desarrollar una persona mediante una proyección de nuestra propia experiencia (o sea el área de marketing de cañas) dado que difícilmente vamos a incorporar novedades o conocimiento a la empresa.

Además, es importante que la recolección de datos sea lo más aséptica posible: tanto si la llamada huele a premio como a venta la gente responderá de manera artificiosa. Si eso ocurre tu Persona será un monstruo con doble personalidad: una especie de Dr. Jekyll y Mr Marca Personal.

¿Qué datos necesito?

Depende de cada sector, pero piensa que se trata de crear una Persona completa. Buscas descubrir nuevas facetas y oportunidades para entender y proyectar ideas sobre tu público objetivo. Puede que la lista que sigue sea demasiado extensa o que te falten elementos. Esta lista es una inspiración sobre lo que realmente persigues: un individuo, sus aspiraciones, sus preocupaciones y sus costumbres.

Datos demográficos básicos de la Persona:
– Nombre, foto, sexo, edad, presupuesto, urbano/rural, educación, situación familiar, salario.

Identificadores de la Persona:
– Etiquetas (palabras) sobre su modo de vida, vicios, hobbies, gastos, posesiones, costumbres, tribu, grupo social.

Metas vitales de la Persona:
– Generales (ser feliz, ser rico, etc.) y secundarias (La general se concreta: tener pareja, hijos, trabajo, reconocimiento social, etc.).

Retos diarios de la Persona:
– General: desarrollar capacidades, hablar idiomas, conocer personas.
– Secundario: aprobar cursos, ganar contactos y followers, To-do lists.

¿Qué problemas habituales tiene la Persona?
– ¿A que problemas se enfrenta la Persona a diario?

Datos de empleo de la Persona:
– Nivel, exigencia, rutinas, disponibilidad, conocimiento, contactos, training, etc.
– Tipo de empresa: pequeña, mediana, emprendedor, multinacional, familiar, en paro…

Influencias recibidas por la Persona:
– Niveles de influencia de amigos, familia, entorno laboral cercano.
– Integración y actitud con contactos sociales, famosos, etc.
– Medios en los que cree.

Valores, emociones y citas de la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
– Hay mucha gente igual, pero yo soy diferente. Es difícil hacerse notar, hay demasiada gente haciendo ruido. Soy especial, debería trinufar. Me encanta que me vean en mi salsa. Tengo creencias sólidas. Los contactos son fundamentales. Soy independiente. No me gusta el mundo que nos han dejado nuestros padres. No necesitamos jefes, la estructura horizontal es la adecuada. La cultura es y debe ser libre y gratuita. Todo ocurre en tiempo real, no hay tiempo para planes a largo plazo. Tengo toda la información que necesito a mi alcance. Soy multitarea. Mi vida personal y profesional se mezclan. En mi empresa nadie se entera de nada, los jefes los que menos. No quiero ir de traje, eso es para viejos. La vida es aburrida, sólo mi espíritu puede cambiar eso. Quiero compartir mis momentos con todo el mundo.

Comportamiento diario:
– Trazar una ruta diaria típica de nuestro usuario (Es sorprendente la cantidad de oportunidades de impactar que puede generar esta visión).

Interacciones sociales mencionadas en la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
Quiero que me presten atención. Me siento bien cuando aprueban mis opiniones. Tengo muy claro quien soy aunque no esté de acuerdo conmigo. A veces comparto cosas con las que no estoy de acuerdo, o que ni he leído. Quiero un trabajo divertido, en el que pueda ser yo mismo y conocer mucha gente. Las imágenes se entienden mejor que las palabras. Comento lo que veo en televisión en redes sociales. Mi vida es extraordinaria y debo compartirla, no soy menos que nadie. Me encanta que mis amigos vean como me divierto. No quiero que mis padres estén en la misma red social que yo. Subo fotos de mis amigos. Publico cosas que no he leído.

Redes sociales de uso personal / profesional:
Listas las redes sociales en las que se mueve como individuo y como empleado.

¿Cómo ayudamos a la Persona?
– Piensa: ¿qué propone la marca para ayudarle en sus metas vitales?¿y en sus retos diarios? ¿cómo resolvemos sus problemas?

¿Qué rutinas estamos desaprovechando?
– Evaluar los contactos que tenemos con la comunidad y como encajan en su rutina diaria, sus relaciones, sus intenciones, etc.
– Evaluar los contactos que podríamos tener con la comunidad y como encajarlos en su rutina y relaciones.

¿Qué etiquetas, palabras y valores usamos que nos acerquen a la Persona?
– Lista de palabras y valores que podrían acercarnos más a nuestra comunidad. Algo así como un SEO vital.

¿Qué mensajes debemos emitir?
– Determinar un mensaje claro de la marca que encaje en sus metas, retos y problemas.

Elevator Pitch (Si, yo también odio la frase).
– Describe en una sola frase como se atienden las necesidades y aspiraciones de la Persona.

¿Y con todo esto qué hago?

En general desarrollar Personas es muy útil para poder entender valores cualitativos y generar creatividad. Se trata de proponer experiencias personales, así que la persona debe estar en el trasfondo de todo esto.

A través de la Persona podremos proponer experiencias más singularizadas. Aún así los términos cuantitativos (la segmentación) no debe faltar. Una buena combinación de Persona y Segmentación es lo ideal. Esta visión seguro que refresca toda la gama de servicios, promesas, oportunidades de contacto, experiencias y sensaciones.

La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

Mensajes directos a cualquier usuario de Twitter: una terrible idea

Twitter se corrompe como los Zombies, pero sin estar tan de moda

Twitter se corrompe como los zombies, pero sin estar tan de moda

Twitter ha anunciado que en breve podremos recibir Mensajes directos (DMs) de cualquier usuario sin atender a la relación que tengamos con ellos. Twitter afirma que “cambia por completo la forma de comunicarse en la red de microblogging.” En realidad no la cambia sino que la dinamita, y además eso no es comunicarse: tiene tanto de “comunicación” como repartir flyers a la salida del metro.

Sinceramente, si recibir spam es revolucionario creo que debemos replantearnos muchas cosas. Una de las particularidades de los mensajes privados era que permitían (en una plataforma de libre expresión) poder mantener conversaciones privadas basadas en el mutuo consentimiento (seguirse para poder enviar y recibir DMs).

La relación ‘1 a 1’ marcaba la capacidad de comunicarse y no las ansias publicitarias. Twitter pasa de ser un entorno bidireccional y multipunto (Todos hablan con todos de tú a tú) a ser un entorno unidireccional (permite ser impactado por cualquiera de manera masiva y privada).
Tener una cuenta en Twitter será lo mismo que tener una dirección de email pública en la que recibir cualquier comunicación de cualquier cuenta. Oh! Sí! Hay que permitirlo primero, pero algo me dice que en breve será al revés y que tendremos que impedirlo nosotros, sobre todo para las nuevas cuentas que se creen.

Esta nueva opción creo que sólo se justifica por sus recientes informaciones sobre el freno en su crecimiento, y el hecho de que pierde un Euro por cada 3 que factura. Es tan sencillo como que Twitter prepara su salida a bolsa y necesita ser un canal de publicidad más evidente de lo que ya es, y esta decisión va en contra de los usuarios como individuos.

A priori para las marcas es muy útil poder enviar cualquier comunicación a cualquier usuario. Pero eso no es conversación ni es social networking, no es más que simple y puro spam. No me preocupan mucho determinadas empresas que cuidan su imagen de marca: no creo que abusen ni lleguen a usar algo tan evidentemente invasivo como mensajes directos no solicitados. Si los DMs automáticos ya eran cosa del pasado es porque la propia comunidad los rechaza: son molestos, invasivos, innecesarios e impersonales. En gran parte de los casos los DMs eran spam de cuentas infectadas. Sobre todo me preocupa el uso por parte algunas marcas no tan pulcras y sobre todo los expertodólogos, gurús y salvadores-ninja-evangelistas:

  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que emiten cerca de 250 tweets/día como si fuera un RSS?
  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que emiten cerca de 250 tweets/día como si fuera un RSS? Sí, lo repito por que usan varias cuentas para hacerlo. Así que…
  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que siguen de manera activa a 100.000 usuarios a los que casualmente le siguen unos 100.001 usuarios? Efectivamente, todos sabemos que realmente leen tus tweets.
  • ¿Os acordáis de esos que publican su LinkedIn y Facebook en Twitter para entablar una verdadera, sincera y compensada relación personal?
  • ¿Es que no tenemos suficiente spam en Twitter?

Pues ahora toca más de lo mismo pero en secreto, con lo que podremos abusar un poquito más de Twitter como marcas. Si dispones de una herramienta profesional para publicar DMs puedes “abusar” de tu superioridad tecnológica para directamente impactar a todo aquel que haya abierto su perfil a los interesantes contenidos de su indudable interés la basura.

Tal y como yo lo veo creo que Twitter ha copiado el sistema de Spam de las cuentas infectadas por apps chungas y lo ha adaptado a sus necesidades: ser un canal para las marcas a costa de los usuarios. Resumo: abrir mi cuenta al spam via DM es una terrible idea.

Update: me comenta @IBC84 en Twitter que debo ser más optimista, y que sólo si lo activo recibiré spam DMs. Es cierto que hay que ser más optimista, debo aprender de él. Pero juntar optimismo, inversores y privacidad en la misma idea me cuesta :-).