Cómo crear personas en marketing

Las personas

Las Personas… por si había pocas.

¿Qué son las personas en marketing? son arquetipos de un consumidor de nuestra marca. Se trata de humanizar esos fríos datos que nuestra segmentación nos ofrece, para poder verlos desde otro punto más “fresco”. ¿Y cómo lo conseguimos? Desarrollando una “Persona” en su totalidad para poder entenderla mejor en vez de hacerle follow a la comunidad y leer sus posts.

No deja de tener su gracia: justo ahora que tenemos acceso a nuestra comunidad (vía redes sociales) decidimos crear un “muñeco de goma” en vez de escucharles de primera mano. Pero lo cierto que esta técnica (desarrollar una Persona) ayuda a comprender y extraer valores que pueden estar pasando desapercibidos.

La personificación nace en el ámbito del diseño (como todo lo bueno) y el concepto fue acuñado por Alan Cooper. La idea inicial trataba de comprender mejor como se siente un usuario real ante un interface. Esta premisa se ha extrapolado al marketing ya hace tiempo, aunque parece que no acaba de calar del todo.

El boom de las redes sociales (humanización y singularización) y el hecho de que actualmente entendemos los productos y servicios desde la óptica de las experiencias personales (aspiracionales, identitarias, etc.) ha contribuido a su reaparición. Últimamente el buzz (más conocido como soniquete) sobre el desarrollo de Personas parece que se eleva.

Antes de meternos en más líos no debemos confundir la segmentación con la “personificación”. La segmentación clasifica a los individuos por sus condiciones, (normalmente socio-demográficas) aunque también incluye valores soft como estilo, tribus, lenguaje, relaciones, etc.

La segmentación separa una comunidad en grupos, la personificación crea individuos ideales. A éstos se les pone nombre, foto, vicios, defectos y manías: algo así como un exnovio/a pero en plan Dr. Frankmarketingsnstein.

Es decir, la segmentación agrupa lo existente y la personificación idealiza creando un nuevo individuo. Esta diferencia es fundamental, sobre todo para defender la idea principal de este post: la Personificación es muy cualitativa y evocadora.

La personificación te acerca a ideas innovadoras, experiencias y valores de marca. La segmentación es más interesante en términos cuantitativos aunque personalmente no concibo una sin la otra.

Los pasos básicos para desarrollar una Persona son:

  • Estudiar tu comunidad.
  • Recolectar datos.
  • Modelar una Persona completa.
  • Permitirle crecer, evolucionar o cambiar.
  • Estudiar la persona y ver dónde y cómo podemos ofrecer un contacto eficaz.
  • Adaptarnos a esta Persona (entrarle, vamos).

¿Cómo recopilo los datos?

Siempre mediante una encuesta suficientemente representativa. No se debe desarrollar una persona mediante una proyección de nuestra propia experiencia (o sea el área de marketing de cañas) dado que difícilmente vamos a incorporar novedades o conocimiento a la empresa.

Además, es importante que la recolección de datos sea lo más aséptica posible: tanto si la llamada huele a premio como a venta la gente responderá de manera artificiosa. Si eso ocurre tu Persona será un monstruo con doble personalidad: una especie de Dr. Jekyll y Mr Marca Personal.

¿Qué datos necesito?

Depende de cada sector, pero piensa que se trata de crear una Persona completa. Buscas descubrir nuevas facetas y oportunidades para entender y proyectar ideas sobre tu público objetivo. Puede que la lista que sigue sea demasiado extensa o que te falten elementos. Esta lista es una inspiración sobre lo que realmente persigues: un individuo, sus aspiraciones, sus preocupaciones y sus costumbres.

Datos demográficos básicos de la Persona:
– Nombre, foto, sexo, edad, presupuesto, urbano/rural, educación, situación familiar, salario.

Identificadores de la Persona:
– Etiquetas (palabras) sobre su modo de vida, vicios, hobbies, gastos, posesiones, costumbres, tribu, grupo social.

Metas vitales de la Persona:
– Generales (ser feliz, ser rico, etc.) y secundarias (La general se concreta: tener pareja, hijos, trabajo, reconocimiento social, etc.).

Retos diarios de la Persona:
– General: desarrollar capacidades, hablar idiomas, conocer personas.
– Secundario: aprobar cursos, ganar contactos y followers, To-do lists.

¿Qué problemas habituales tiene la Persona?
– ¿A que problemas se enfrenta la Persona a diario?

Datos de empleo de la Persona:
– Nivel, exigencia, rutinas, disponibilidad, conocimiento, contactos, training, etc.
– Tipo de empresa: pequeña, mediana, emprendedor, multinacional, familiar, en paro…

Influencias recibidas por la Persona:
– Niveles de influencia de amigos, familia, entorno laboral cercano.
– Integración y actitud con contactos sociales, famosos, etc.
– Medios en los que cree.

Valores, emociones y citas de la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
– Hay mucha gente igual, pero yo soy diferente. Es difícil hacerse notar, hay demasiada gente haciendo ruido. Soy especial, debería trinufar. Me encanta que me vean en mi salsa. Tengo creencias sólidas. Los contactos son fundamentales. Soy independiente. No me gusta el mundo que nos han dejado nuestros padres. No necesitamos jefes, la estructura horizontal es la adecuada. La cultura es y debe ser libre y gratuita. Todo ocurre en tiempo real, no hay tiempo para planes a largo plazo. Tengo toda la información que necesito a mi alcance. Soy multitarea. Mi vida personal y profesional se mezclan. En mi empresa nadie se entera de nada, los jefes los que menos. No quiero ir de traje, eso es para viejos. La vida es aburrida, sólo mi espíritu puede cambiar eso. Quiero compartir mis momentos con todo el mundo.

Comportamiento diario:
– Trazar una ruta diaria típica de nuestro usuario (Es sorprendente la cantidad de oportunidades de impactar que puede generar esta visión).

Interacciones sociales mencionadas en la entrevista (experiencias):
Se trata de destacar frases significativas que tu comunidad haya dicho durante las entrevistas. Nota: Son frases sacadas de comentarios de posts, blogs y encuestas en internet. Dan una buena idea de como pueden ser especialmente significativas para la marca.
Quiero que me presten atención. Me siento bien cuando aprueban mis opiniones. Tengo muy claro quien soy aunque no esté de acuerdo conmigo. A veces comparto cosas con las que no estoy de acuerdo, o que ni he leído. Quiero un trabajo divertido, en el que pueda ser yo mismo y conocer mucha gente. Las imágenes se entienden mejor que las palabras. Comento lo que veo en televisión en redes sociales. Mi vida es extraordinaria y debo compartirla, no soy menos que nadie. Me encanta que mis amigos vean como me divierto. No quiero que mis padres estén en la misma red social que yo. Subo fotos de mis amigos. Publico cosas que no he leído.

Redes sociales de uso personal / profesional:
Listas las redes sociales en las que se mueve como individuo y como empleado.

¿Cómo ayudamos a la Persona?
– Piensa: ¿qué propone la marca para ayudarle en sus metas vitales?¿y en sus retos diarios? ¿cómo resolvemos sus problemas?

¿Qué rutinas estamos desaprovechando?
– Evaluar los contactos que tenemos con la comunidad y como encajan en su rutina diaria, sus relaciones, sus intenciones, etc.
– Evaluar los contactos que podríamos tener con la comunidad y como encajarlos en su rutina y relaciones.

¿Qué etiquetas, palabras y valores usamos que nos acerquen a la Persona?
– Lista de palabras y valores que podrían acercarnos más a nuestra comunidad. Algo así como un SEO vital.

¿Qué mensajes debemos emitir?
– Determinar un mensaje claro de la marca que encaje en sus metas, retos y problemas.

Elevator Pitch (Si, yo también odio la frase).
– Describe en una sola frase como se atienden las necesidades y aspiraciones de la Persona.

¿Y con todo esto qué hago?

En general desarrollar Personas es muy útil para poder entender valores cualitativos y generar creatividad. Se trata de proponer experiencias personales, así que la persona debe estar en el trasfondo de todo esto.

A través de la Persona podremos proponer experiencias más singularizadas. Aún así los términos cuantitativos (la segmentación) no debe faltar. Una buena combinación de Persona y Segmentación es lo ideal. Esta visión seguro que refresca toda la gama de servicios, promesas, oportunidades de contacto, experiencias y sensaciones.

La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

Cómo internacionalizar una web

I's King of the World!!

I’s King of the World!! By Nomadic Lass

Hace poco participé en una charla sobre cómo internacionalizar una web, y en ella surgió un concepto al que, de alguna manera, llevo tiempo dándole vueltas: internacionalizarse es ser local a todos los niveles. Tener presencia en internet no significa ser global, pero tener una web traducida tampoco, porque en realidad no te convierte en local. Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo.

Hoy día pocos razonamientos se repiten más que éste: “La salvación de las empresas pasa por la internacionalización, el acceso a nuevos mercados y traspasar fronteras como forma más eficiente de blah blah blah…” en fin, que hay que internacionalizarse.

Al preparar la charla (a veces me da por ahí) me costó encontrar información y propuestas concretas para contrastar mis pasadas experiencias. Prácticamente todo lo que encontraba se limitaba a señalar 3 claves:

  1. Es obligatorio traducir la web: lo que por cierto elimina de la ecuación una estrategia de webs locales por mercado. Así, sin más razón ni preaviso!
  2. El abuso de las banderitas: aquí coincido al 100%, así que por favor nada de banderitas para el selector de idiomas, es horrendo y no hay que confundir países con idiomas.
  3. El uso de las redes sociales y el acceso a sus miles de millones de usuarios: nada, ni caso… no intentéis lo de los perfiles multilingues del tipo voy-a-dominar-el-mundo-muaha-haha-haha, debes ser local, próximo y relevante.

El caso es que en el 99,99% de los post que he encontrado han decidido que tienes que traducir tu web a los idiomas que sea, aunque no los hables como empresa, cuantos más idiomas mejor. Luego te encuentras webs sin contenido útil, desactualizado o que, por ejemplo, contienen links que apuntan a documentos en idiomas diferentes a los de la navegación del usuario. Sin excusas: o eres capaz de negociar como empresa en un idioma o no lo eres, y punto. 

Traducir tu web sin más es aplicar literalmente tu estrategia en otro mercado, idioma, valores, códigos de comunicación, etc. ¿Funcionará igual? Lógicamente no. Lo normal es que apoyado tan sólo en una mera traducción seas lejano e irrelevante. Una web traducida puede resultar útil para proyectar una imagen global, internacional y potente de tu marca en tu mercado de origen, pero no en el de destino.

Reflexiona sobre las webs de las marcas internacionales que te rodean ¿Visitas su sitio global o accedes a la web de tu país? El SEO y tu posicionamiento pueden matar tu proyecto dado que las webs locales posicionan mejor, son más relevantes y están mejor segmentadas que las multilingües. Por otro lado, la tendencia actual es contextualizar y personalizar de los inputs que recibimos de internet, EdgeRank es un claro ejemplo, pero no es el único.

Dependerá mucho de tu “músculo financiero” (me encanta este dicho) que te puedas permitir webs locales para cada mercado. Pero si tu apuesta por un país es fuerte deberás aparcar las traducciones; al fin y al cabo tu proyecto pasa por crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo. Por ello me parece increíble que algunos expertos en internacionalización simplemente digan: “traduce tu web, amigo”.  Lo que de verdad no entiendo es que esta decisión simplemente se olvide. Ser internacional no consiste en hacerse entender a un nivel básico: es la capacidad de negociar en otros mercados, idioma y entorno cultural. Hablamos de negociar, promover, seducir, convencer… vendernos.

Como empecé diciendo “Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo”, y es que pensar que “la traducción al idioma B de la web A para un mercado B” va a funcionar es mucho optimismo. Actualmente el marketing de contenidos se impone como tendencia, y tanto la parte más técnica (posicionamiento) como la más soft (relevancia de contenidos, engagement, etc.) aconsejan una web propia para cada mercado/país. Creo que los expertos en internacionalización y en posicionamiento web deberían hablar más entre ellos, ambos tienen la clave pero parece que aún por separado.

Está claro que disponer de varias webs es un quebradero de cabeza, pero también lo es tener expatriados, oficinas en el exterior, acuerdos de colaboración, facturas en otra divisa, catálogos con otras unidades de peso y medidas, etc. Hay más políticas de contenidos, gestores web, dominios, servicios, contraseñas…  y también más beneficios. Sólo la diferencia horaria, la adaptación lingüística, los códigos culturales sobre imágenes, diseño, engagement o el conocimiento real del mercado justifica esta decisión. 

Aún así, si finalmente optas por traducir tu web hay al menos dos puntos que no hay que olvidar: idiomas y calidad de la traducción.

¿Cuántos idiomas? El truco está en traducir tu web sólo a aquellos idiomas en los que seas capaz de generar contenido dinámico (noticias, agenda, eventos, etc.) de manera estable. El contenido estático traducido no te servirá de nada en otros mercados, y menos aún desde una web española. Traducir sólo una parte estática de tu web a un idioma confirma que eres incapaz de manejarte como empresa en ese idioma. Por otro lado, el contenido vivo es el que realmente aporta valor a tu web, y es el que tiene capacidad de generar tráfico. El contenido estático queda pronto sepultado por los buscadores, así que traducir sólo esa parte no aporta nada comercial ni técnicamente.

Que no te asuste traducir sólo inglés. Se calcula que cerca del 60% de los contenidos de internet están en inglés, lo que confirma que entre todos lo hemos aceptado como idioma vehicular para los negocios vía web.

Por supuesto, huye de los traductores automáticos, amigos, familiares y parientes… o cualquier de sus combinaciones. Busca empresas de traducción o profesionales en el mercado de destino: no se trata de alcanzar un nivel básico de comprensión, se trata de negociar. Además, las palabras que definas son claves para tu éxito, y pueden ser tu mejor arma en un mercado en el que eres desconocido/lejano, así que déjate aconsejar por profesionales SEO y de la traducción.

Finalmente, y por encima de todo: debes crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo, y por ello internacionalizar tu web es tratar de ser local a todos los niveles.

8 preguntas que toda PYME debe hacerse antes de entrar en las redes sociales

Antes de que tu empresa comience su actividad en redes sociales, o justo ahora que quieres darle un impulso diferente, te propongo unas sencillas preguntas que como PYME debes saber responder. No se trata de hacer una compleja consultoría sobre tu organización (En realidad sí, pero esto es un post y no un manual). Son preguntas muy sencillas que no sé por qué parecemos olvidar en las redes sociales.

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) - Flickr

Questioned Proposal by Ethan Lofton (Eleaf) – Flickr

Las redes sociales son un terreno abonado para la improvisación. La imagen de gratuidad, instantaneidad y jovialidad puede que esté detrás de este hecho. Pronto (o demasiado tarde) aprenderás que eso no es cierto. Todo lo que se mueve alrededor de las redes sociales parece una Beta constante e invita a probar, correr y lanzarse, pero espero que hayamos aprendido. Hace poco Plenummedia publicaba una radiografía de las PYMES en internet:  el 90% de ellas tiene web, pero pocas adoptan una estrategia para ella.

La idea que hay que remarcar es que a hay que organizarse antes de hacer nada. En vez de presentar complejas matrices propongo una sencilla lista de tareas que están al alcance de cualquier empresa. Estas son las preguntas que debes hacerte:

1 – ¿Quién eres? Conócete.

Analiza que empresa eres, establece unos objetivos adecuados a tu mercado, sector y capacidad. Se puede ser muy ambicioso pero no desmedido. Hay sectores más proclives al social media que otros, y las mismas acciones funcionan de manera muy diferente según el sector y quién las protagonice. Tu comunidad no gira en torno a ti, pero tu credibilidad sí. No te presentes como una “persona” diferente, la estrategia social debe estar en sintonía con la estrategia global de la empresa. Quien seas determina en gran medida las relaciones sociales que vas a tener.

2 – ¿Qué quieres? Establece objetivos.

Discrimina qué quieres conseguir a nivel global, por red y por canal. En social media las mezclas son confusión: cada conversación debe tener su canal, y cada red ofrece oportunidades diferentes.

Valora la apertura de perfiles diferentes según sean tus objetivos incluso dentro de una misma red social; soy consciente de que esta opción complica mucho la gestión del día a día del equipo de social media, pero es fundamental que las comunidades tengan intereses comunes y que no trates de imponer tu comodidad aglutinando canales de manera artificial. Igualmente hay que ser prudente a la hora de abrir perfiles, debes poder controlar tu propia presencia.

Puedes segmentar por clientes (corporativo vs consumo), por actividades (servicio técnico vs ofertas) o por líneas de negocio (atacar el mercado alemán y el brasileño desde la misma página de Facebook no parece muy realista). Como regla general: cuanto menos local y más difuso sea el contenido menos engagement generará, eso es seguro.

3 – ¿Cómo eres? Desarrolla una identidad.

Este es uno de los aspectos más delicados: dotar de personalidad y consistencia a la identidad digital. Últimamente se habla bastante de la humanización de la marca y para ello muchas empresas simulan ser personas, pero creo que es un grave error. Las marcas hablan a través de personas y se comunican usando el lenguaje de su comunidad, pero no son personas.

Para “humanizarte” fíjate en el canal de comunicación de tu comunidad. No hay truco mágico que valga para todos, en un entorno B2B cierta imagen de lejanía puede dotarte de credibilidad y profesionalidad, en otros entornos esa misma lejanía puede machacarte sin piedad.

He visto empresas publicar fotos de barbacoas y piscinas (imagino que de los directivos) en fin de semana: eso no es humanización de la marca, es falta de profesionalidad y desconocer lo que quieres tú y tu comunidad. Puedes mostrar el lado humano de la marca (su equipo, sus oficinas, su día a día, su compromiso social) y escoger un tono de comunicación próximo y personal, pero no te equivoques: la marca no es humana ni se percibe como tal.

4 – ¿Qué tienes? Mide tus recursos.

Antes de comenzar a abrir redes sociales evalúa qué puedes ofrecer a tu comunidad, durante cuanto tiempo, y en que formato (cada red tiene sus contenidos preferidos). Mi experiencia me dice que las empresas aglutinan una ingente cantidad de conocimiento y talento sin ser conscientes de ello. Haz un listado de los temas que tu comunidad valora y busca en tu organización.

Algunos casos típicos de conocimiento que, adaptándolo,  puedes reutilizar son: memorias, manuales de uso/reparación, estudios de mercado/producto internos, preguntas frecuentes, presentaciones, vídeos y fotos, quejas (sí, quejas), memorandos legales, normas técnicas, notas de prensa, catálogos, el talento y la opinión de tus empleados (vale oro si se sabe aprovechar). Pronto comprobarás que tienes más conocimiento/contenidos de lo que pensabas, y que este contenido tiene mucho valor si se sabe adaptar y presentar.

Además de los contenidos debes considerar su longevidad, no puedes abrir perfiles sociales sin saber si serás capaz de seguir publicando de manera regular. Tus armas te dirán las redes en las que puedes actuar y durante cuanto tiempo, pero como regla general no abras redes sociales que no puedas mantener, Facebook es un cementerio de páginas sin actualizar.

5 – ¿Dónde actuar? Apunta antes de disparar.

Seguro que te han hablado maravillas de YouTube pero si tu empresa no tiene vídeos lo tienes complicado, y aún así hay quien lo intenta. ¿Te parece obvio? Pues en Facebook muchos hacen lo mismo, aceptan la red como “peaje” pero se niegan a interactuar con su comunidad. No hay redes obligatorias y mucho menos para las empresas (salvo quizás LinkedIn si tengo que elegir una). No cometas el error de complicarte la vida sin tener la posibilidad de obtener nada a cambio publicando contenidos que una red no acepta ni valora: vídeos en Flickr; tweets expandidos; gastar bromas en LinkedIn; etc.

Examina las mejores prácticas de cada red (y a tu competencia). Tras ese análisis considera los contenidos que ofrecen resultados y averigua si puedes actuar en ese medio. Como suelo decir “Facebook no es obligatorio”, no des por sentado que hay que estar en alguna red concreta. No todas las redes son conversación y en todas debes aportar valor o contenidos (no todo es curar y opinar). En algunas redes necesitas contenidos específicos y si no dispones de esos contenidos/formatos no te molestes en abrir canales por muy de moda que estén.

Si aún así hay redes sociales en las que necesariamente debes actuar y no dispones de nada que ofrecer tendrás que obtener contenidos de tu comunidad o bien adquirirlos de tus proveedores. No te empeñes en cambiar una red, no funciona.

6 – ¿Cómo actuar? Márcate unas reglas de juego.

Debes cambiar algunas cosas en tu empresa, establecer roles, determinar rutinas, designar equipos… No me extiendo mucho pero te recomiendo un post que he publicado hace poco llamado 4 documentos sobre social media que toda PYME debe tener. En este post verás que estar en social media es más complejo que darle la contraseña de Facebook “al más enrollado de la plantilla”.

En cuanto a tu actividad pública debes fijarte en las normas sociales que cada red impone, su lenguaje, práctica, costumbres, etc. Tumblr hace poco protagonizó una revuelta por los posts patrocinados, mientras que en twitter estos posts de pago parecen haber pasado desapercibidos. Cada red acepta comportamientos diferentes.

Compartir, agradecer, reconocer y participar son reglas de oro, pero dentro de cada red luego hay normas de etiqueta que debes aceptar (o contravenir de manera provechosa!).

7 – ¿Cuándo publico? Si hay alguien escuchando.

Este es uno de esos puntos de los que nadie te avisa hasta que los vas percibiendo. La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas. Una táctica que funciona muy bien es ser constante y frecuente en tus publicaciones. Al ser constante impactarás a diferentes horas/públicos, podrás estudiar cuando eres más eficiente, y elevarás la tensión de la presencia de la marca. Una frecuencia estable aumenta la percepción (notoriedad) y beneficia tu credibilidad (notabilidad). Hay que tener en cuenta que la información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital.

Conseguir cadencia y frecuencia requiere saber fragmentar la información que vas a ofrecer en redes sociales. No se trata de trocear artificialmente un estudio, ni de repetir hasta la saciedad una publicación. Fragmentar la información para dosificarla y hacerla más líquida en redes sociales es un arte. No puedes entregar todo en el primer post y luego pretender que se mantenga la tensión por sí sola. Tampoco debes engañar a tu comunidad emitiendo mensajes crípticos que carecen de contexto e hilo conductor.

Ejemplo: en una ocasión decidimos abrir una serie de canales sociales  (Twitter, LinkedIn Empresa, SlideShare y Scribd) de manera espaciada pero continua en el tiempo para generar conversación/novedad de unos canales sobre otros. Si hubiéramos abierto los cuatro canales de esta empresa a la vez hubiéramos perdido gran parte de los impactos generados al concentrar todo el mismo día. Teníamos todo listo, pero queríamos que cada red beneficiara a las anteriores con su efecto “estreno”. Los usuarios de redes sociales lo son de varias a la vez, así que debes evitar concentrar todo en un mismo momento / lugar, salvo que la naturaleza de la acción lo requiera (p.e. apertura de un concurso).

Y entonces ¿Cuándo publico? Hay dos teorías, puedes elegir ser “Cola de león” o “Cabeza de ratón”. Personalmente creo que debes alejarte del entorno y estimar cuando estás impactando a tu comunidad de manera más intensa y con mayor calidad. No te sirve de nada que te lean 20.000 personas si sólo 20 de ellas son público objetivo. Así que olvídate del león, del ratón y de los posts que te dicen cuando publicar (por que se basan casi todos en estudios made in USA).

Las herramientas como SocialBro o los informes de Hootsuite te irán dando pistas (aunque siempre he temido que esas horas calientes son el resultado de mi propia actividad, que se reafirma estadísticamente). Por lo general, sigue tu instinto y sentido común, pero haz tus propias pruebas y no dejes de investigar datos sobre eficiencia por horas/días.

8 – ¿Qué voy a medir? Cómo saber que no te has perdido.

Intenta medir cuatro aspectos, no pretendo que sea una lista cerrada de métricas específicas:

1.- En tiempo: evalúa el tiempo que te ocupa el social media, puede que necesites gente, socios, proveedores o que debas dosificarte.

2.- En presupuesto: en social media nada es gratis, si estás leyendo esto le estás costando dinero a alguien. Si te ha inspirado el post has sido rentable, si no lamento haber sido el culpable de cercenar tu productividad. Lo más probable es que tu presupuesto se enfoque en disponer de contenidos profesionales (sobre todo multimedia y gráficos) y en publicidad/promoción de determinados canales.

3.- En la web: analiza el impacto que tus redes sociales tienen en tu web, acceso a formularios de registro, compras, reservas, descargas de documentos, etc.

4.- En resultados sociales: que no te quiten el sueño los followers, es un indicador obvio pero a veces se venden al peso o se regalan (#followbackteam). Busca resultados cualitativos (menciones, críticas, comentarios, preguntas, etc.) o cuantitativos (accesos web, RTs, Likes, formularios, seguidores activos, etc.). Sobre todo crea tus propios indicadores para descubrir tendencias: menciones/tweets, me gusta/posts, comentarios/posts, formularios por seguidor, etc.

Final

Como verás, es un proceso sencillo lejos de los formalismos, no pretendo presentaros un modelo formal sobre cómo establecer un plan de social media. Si tienes problemas en tu proyecto de social media busca entre estas preguntas/respuestas.

Muchos suelen buscar el fallo en el último post/anuncio. A veces el problema no está en tu última acción sino en la primera: ¿fuiste incongruente?

Antes de posicionarte… céntrate

Esta semana he leído un par de tweets algo desconcertantes en mi TimeLine. Y es que veo que algunos canales se posicionan… pero no se centran.

Todos reconocemos la importancia de posicionarse, especialmente en redes sociales donde hay demasiada información. Pero nada más iniciar nuestra frenética actividad podemos alejarnos de ese posicionamiento ideal por olvido, frenesí (sobre todo), dejarse llevar por la conversación y en ocasiones directamente por falta de planificación inicial. Tenemos muy claro que debemos posicionarnos, pero a veces no está tan clara la necesidad de centrarnos… Y eso que es mucho más sencillo centrarse.

Aceptemos que posicionamiento es “el lugar mental que nuestro cliente/consumidor tiene de nosotros”. Esta definición me lleva a proponer que centrarse es “el estado mental en el que la marca se encuentra en un momento dado frente al cliente”. Este estado mental (descentrarse) ocurre en un momento dado, y puede desencadenar una crisis o al menos provocar perplejidad (que es el primer síntoma de tu próxima crisis).

Me explico con un ejemplo sencillo. No voy a usar nombres, porque no es el mensaje principal.

Los toros y el social media:

Un canal de noticias de marketing y redes sociales en Twitter (un viernes noche, para más señas) clamaba orgulloso haber perdido 10 followers por posicionarse con relación a los toros.

El canal está, a priori, perfectamente posicionado: el nombre incluye las palabras social media, su Bio contiene marketing, socialmedia, branding, y otros gerundios ingleses relacionados. Este canal tiene varios miles de seguidores, así que ni su Community Manager (CM) es un novato (o sí, pero se sabe un par de trucos) ni 10 followers son muchos (pero es un warning que le ha dado su comunidad). Es decir, nada grave, pero un buen ejemplo.

El canal de noticias alegaba haberse posicionado en contra los toros. En concreto había hecho un ReTweet de una fotografía alusiva a los toros. Tras este ReTweet, volvió a tuitear el orgullo de haber perdido 10 followers en un par de minutos por mantener sus valores (confirmando además que le había molestado personalmente perderlos).

Queda claro que está orgulloso de sus valores, pero:

  • ¿Son esos los valores del canal de noticias o los del CM?
  • ¿Son esos los valores del CM del turno de noche? ¿O son los valores del CM del turno de mañana?
  • ¿Alguien me puede explicar por qué un canal sobre redes sociales me habla de toros?
  • ¿Es que el CM piensa que sigo ese canal por conocer su opinión sobre cualquier cosa?
  • ¿Por qué un especialista en marketing segmenta su comunidad de social media en función de los toros? ¿Mañana será sobre Mourinho?

El CM probablemente ha olvidado que ese perfil no es suyo, dado que en realidad es una marca. Su comunidad le sigue por los contenidos de marketing y redes sociales, no por sus valores u opiniones. Sus valores personales quedan totalmente al margen de la relación que mantiene con su comunidad, y sólo pueden estorbar en un momento dado.

En realidad sus 10 followers no se fueron por su postura, sino que se perdieron por hablar sobre cualquier cosa un viernes por la noche y además reincidir. Su comunidad le ha dado un aviso (ese camino te costará reducir tus followers) pero el CM no ha comprendido el mensaje: proclama orgullo en su siguiente tweet. En este problema la fecha/hora es sospechosa, pero sobre todo: este breve y leve incidente es innecesario.

Discutir sobre cualquier tema de manera espontánea es un estado mental, no tiene nada que ver con el posicionamiento. Y es que no se trata de la misma manera a las marcas que a las personas, y no se espera lo mismo de una marca que de una persona. Discutir sobre determinados asuntos son cosas que hacen las personas, no las marcas. Si quieres añadir un toque más íntimo y arriesgado usa un perfil personal que te permita más flexibilidad y mostrar tu personalidad sin caer en situaciones artificiales.

Al final, las marcas tienen un inconveniente en social media: no son personas.