Hacia unas redes sociales ¿menos centradas en las personas?

Es mi apuesta personal (y un título rebuscado), pero considero que hay al menos un par de hechos que apoyan esta visión. Vamos hacia el declive de las redes sociales basadas en la identidad de las personas. ¿Va a desaparecer Facebook? No es tan drástico el planteamiento, pero quizás deje de ser el foco de las marcas y de muchos usuarios. El problema de estas redes no radica sólo en la movilidad: la tendencia que observo es la de fragmentar los servicios en redes especializadas, que ofrecen mejores experiencias y que arropan comunidades más identificadas.

La identidad como centro de las redes sociales

La identidad como centro de las redes sociales

Nos dirigimos hacia un panorama en el que las personas gestionarán más redes, más sencillas y más especializadas. Este planteamiento modifica de manera sensible los retos que las marcas y empresas debemos afrontar. ¿Os imagináis que nuestro público objetivo estuviese aún más fragmentado? La dispersión del individuo digital será cada vez mayor, lo cual presenta amenazas, oportunidades y retos.

Hay algunos factores que me llevan a pensar que el futuro no pasa por las redes generalistas:

  1. Desequilibrio entre las relaciones personales y los contenidos: emitimos la misma información para públicos muy diferentes (eso suena a falta de engagement). Digamos que la oferta no casa realmente con la demanda.
  2. Complejidad de la herramienta: las redes sociales generalistas son complejas de gestionar y cada vez aumentan más sus servicios.
  3. Sensación de invasión de la intimidad: si offline no nos exponemos al 100% ante cualquiera en las redes sociales debemos hacer lo mismo.
  4. Privacidad y datos personales: empezamos a asumir que se comercia con nuestra vida social al estar tan expuesta de manera constante y completa… Y comenzamos a reaccionar sobre este punto.
  5. Somos más exigentes: queremos servicios más adecuados a nuestras necesidades.

La amplia base de usuarios es la mejor defensa de estas redes generalistas, pero no se puede argumentar sólo sobre este hecho. Seguro que en las salas de reuniones de Kodak, Nokia, BlackBerry, etc. se han oído esas mismas frases en diversas ocasiones. Hay datos sobre como las redes sociales basadas en la persona se enfrían, pareciendo haber agotado el modelo. Tuenti es un caso muy local, es cierto, pero su tendencia es explícita. Igualmente, Google+ y Facebook (pese a ser un líder indiscutible) parece que se enfrían a nivel global. Mientras, las redes basadas en parcelas concretas del individuo son las que rompen sus registros de crecimiento o actividad: Twitter, Vine, Instagram, LinkedIn, Line, Whatsapp (no tanto como red social pero sí como sustitutivo de éstas), etc.

Por norma, las redes generalistas giran sobre una identidad que desarrolla una comunidad y sobre ésta sumamos actividades, ocio o aficiones. Esas comunidades en realidad no comparten demasiado salvo el hecho de ser “amigo” de alguien. Puede que como marcas cuando observemos comunidades se nos olvide esta realidad, pero para el usuario (que es quien decide como usar una red social) este hecho es crítico.

Además, un usuario no tiene la misma actitud con sus compañeros de trabajo que con su familia, pareja, amigos íntimos o los conocidos de sus amigos. El entorno cambia a las personas, eso es obvio. Al final la privacidad que más nos preocupa no es evitar ser CRMs ambulantes. Lo que nos da miedo es saber si ese post en Facebook/G+ es adecuado para determinados amigos y por eso el 71% se autocensura (¡afortunadamente!).

Cada amigo/contacto tiene una diferente tolerancia a determinados contenidos. Y aquí está el desequilibrio: los integrantes reciben todo tipo de contenidos no filtrados ni adecuados, salvo por el hecho de conocer al emisor. Los usuarios acaban recibiendo actualizaciones que realmente no desean ver. Los filtros de las redes para paliar este problema no funcionan por que la red no pivota sobre intereses, sino sobre personas.

Conocer a una persona y estar en su círculo de amistades no significa alinearse con todos y cada uno de sus gustos. Esto enfría la idea de comunidad y se traduce en una falta de engagement. Al final, las interacciones en esa comunidad ya no son tan sinceras ni espontáneas.

Las redes sociales especializadas solucionan este problema, dado que permiten que los contactos se establezcan en virtud de parcelas concretas del individuo. Las redes basadas en la identidad de la personas se han vuelto además muy complejas social y técnicamente hablando. Manejar relaciones es difícil y las opciones de privacidad y configuración, así como el exceso de servicios que las redes agregan añade más complejidad a la gestión de la cuenta.

Trasladar una experiencia de comunicación espontánea entre personas a una red social es muy complejo, pero si las redes pretenden hacerlo para la realidad social completa de la persona entonces deviene casi imposible. Cuanto más sencillo sea el servicio o el acto de comunicación más fácil es adaptarlo a la necesidad real del usuario.

La actividad como centro de las redes sociales

La actividad como centro de las redes sociales

Puedo usar Google+/Facebook para chatear, compartir fotos, exponer mis posts, organizar eventos, seguir marcas, buscar antiguos amigos, ligar, buscar trabajo, etc. Pero hacerlo todo a la vez desde la misma herramienta es imposible, lo hacíamos así por que no había otra manera.

Cuanto más cercano, sencillo y específico sea todo mayor engagement genera la red. Ahora puedo tener un grupo de WhatsApp para organizar el fin de semana sin que, por ejemplo, mis jefes lo vean. Puedo usar instagram/Flickr para compartir mi afición con quienes adoran la fotografía sin molestar a los alérgicos a gatos y sushi. Puedo impresionar a mis compañeros en grupos de LinkedIn o desde mi Blog sin aburrir a mi abuela. Puedo usar Path para hablar y mostrar fotos más íntimas y personales con mi familia. Y también soy capaz de usar apps de pareja para poder intimar sin estar expuesto o buscar relaciones (las que sean) sin que toda mi comunidad se entere. Puedo separar mi actitud según el entorno y dejar de tener un tabloide sobre mi persona.

Los integrantes de estas microcomunidades en redes especializadas se arremolinan sobre lo que realmente les interesa. Tiene más sentido recurrir a redes sociales especializadas, y hay una serie de consecuencias que a las marcas nos afectan:

  • Parte de la conversación será oculta.
  • La identidad social del individuo será más compleja y fragmentada.
  • El perfil de cada individuo será más completo, auténtico y sus comunidades más amplias al estar fragmentadas en cada red.
  • Será más difícil detectar correctamente a tu público objetivo.
  • Las marcas tendrán que segmentar mejor las redes en las que actúan.
  • Los intereses y contenidos serán más que nunca el factor de éxito de las marcas.
  • El CRM Social será más complejo, pero más necesario si cabe.
  • Sin estrategia ya no podrás ni sobrevivir, hay que tomar decisiones y filtrar.

Así que el perfil social de cada individuo se hace más complejo y se dispersa en diferentes redes, que serán más sencillas: Line, Whatsapp, Path, Instagram, Twitter, Flickr, Tumblr, Ask.fm, Thumb, son redes (o sustitutivos) que tiene al menos dos cosas en común:

  • Son más sencillas de manejar (comparadas con las redes de identidad).
  • Resuelven una sola necesidad del individuo (en vez de intentar representarlo).

El planteamiento es similar a aplicar un concepto Longtail en las redes sociales. Este horizonte aumenta el reto de las marcas, pero también la posibilidad de crear experiencias más intensas y un mayor engagement con los usuarios:

  • Las redes estarán enfocadas en el interés real de sus participantes, creando comunidades más activas.
  • Cada red pide una actitud y una etiqueta social más acorde al servicio que prestan.
  • Los usuarios participarán tras haber sido más selectivos a la hora de escoger en que redes tendrán presencia, otorgando más valor a cada red.

Quizás, si este camino es realmente el que nos queda por delante,  pueda resurgir la idea de disponer de una identidad digital pura no asociada a servicios o redes concretas. Los “logins sociales” de Facebook, Twitter o Google+, Gravatar, etc. son muy cómodos, pero sirven más al proveedor del servicio que al usuario.

Sería realmente necesario disponer de un servicio que nos identifique digitalmente. Con esta identidad podríamos conectarnos a redes sociales protegiendo nuestra intimidad en vez de pagar con ella. Sería un servicio de identidad que cuando se desconecte de una red no deje “residuos” ni datos personales en esa red.

6 listas privadas en Twitter que tu empresa debería contemplar

Las listas de TwitterEl uso profesional de Twitter es muy diferente a su utilización para cuestiones personales. No disponer de un presupuesto generoso ni convierte el perfil de tu empresa en una cuenta personal ni debe servir de excusa para no aplicar criterios profesionales. Crear listas privadas en una cuenta personal más allá de separar a familiares y amigos íntimos es algo exagerado (algunos lo llaman Personal Branding), sin embargo no hacerlo en una cuenta empresarial representa no aplicar prácticas de inteligencia de negocio, captación de leads o de escucha activa.

Las listas privadas (y las públicas por supuesto) son imprescindibles sobre todo para aquellos perfiles de mayor tamaño. Twitter es conversación y las listas privadas son “el contexto”, son las notas que haces sobre tu comunidad. No dejes todo en manos de tu memoria, por que cuando se comienza en Twitter ocurren dos cosas de manera consecutiva que por cierto parecen incompatibles:

1.- Todo es un lío enorme. La etiqueta social de Twitter es compleja.
2.- Pasado el susto no parece necesario organizarse. Cuando la comunidad es pequeña también lo es la conversación y todo parece manejable, natural y fluido.

Si has tenido éxito tu comunidad habrá aumentado y entonces puede que ya sea algo tarde para organizarse. Si eres una gran empresa, o has realizado una apuesta muy fuerte por las redes sociales, es probable que dispongas de herramientas de pago que hagan las funciones de las listas que propongo.

Las listas privadas (u ocultas) son una mirilla en la puerta, así que hay que usarlas con cuidado. Estas listas permiten que te organices frente a tu comunidad y que añadas contexto a la conversación. Debes considerar 6 listas privadas, aunque las 4 primeras creo que son obligatorias. Te recomiendo que las hagas nada más comenzar en Twitter, ya tendrás tiempo de cambiar sus integrantes con el devenir del perfil. Cuanto mayor sea tu cuenta de Twitter más necesario será disponer de estas listas… y más difícil será hacerlas a posteriori.

1.- Líderes

En tu sector seguro que hay profesionales de reconocido prestigio, escúchales con atención para conocer la actualidad de tu mercado e intentar influir sobre estos líderes (o detectar quien lo está haciendo antes que tú). Estos líderes son, además, una fuente cualificada y gratuita de conocimiento y tendencias. En un momento dado, pueden ser grandes aliados aunque para ello debes tener una estrategia adecuada. Son una referencia en tu sector, así que asegúrate de que dicen algo positivo de ti o al menos de que si dicen algo negativo sabrás reaccionar a tiempo.

2.- Recomendadores y aliados

Esta lista contiene un perfil similar al anterior sólo que no necesariamente está formado por líderes. Hay quien junta esta lista con la anterior, sin embargo prefiero separar ambas listas dado que son contactos cualificados por su relación con la marca y no por su conocimiento o prestigio. Si un día necesitas que alguien te apoye es la primera lista que deberías chequear. Sus inputs son cualificados dada su cercanía a la marca, y te interesa sobre todo el potencial de propagación al ser sinceros. Según el IV estudio IAB-Elogia el 11% de los usuarios continúan siendo fans para mostrar su cercanía a la marca, así que aprovecha esta opción. No son líderes, son aún mejores: son tus pretorianos.

3.- Tu competencia

Cuando menciono competencia me refiero a su cuenta oficial y la de sus empleados. Esto suele sorprender mucho, pero si sigues de cerca a tu competencia y sus integrantes aprenderás mucho sobre tu propio mercado. Muchos empleados ponen su empresa en la Bio de Twitter o la mencionan, investiga también en LinkedIn y de paso comprueba quien lo ha hecho ya contigo. También es interesante que conozcas quienes son los recomendadores de tu competencia y los incluyas en esta lista para conocer qué valoran exactamente.

4.- Empleados

No me gusta tener que confesarlo pero debes hacer una lista de empleados (que contenga además socios o consultores inhouse, etc.). Una visión negativa es que podría ser un punto de fuga de información sobre la empresa. La visión positiva es que ayuda a detectar talento dentro de tu propia organización. En un entorno menos jerárquico como Twitter puede que descubras valores en tu equipo que desconocías. El talento no siempre se exhibe persiguiendo jefes por el pasillo, de hecho suele ser la mejor manera de demostrar la carencia del mismo.

Es probable que alguien (competidores) ya esté monitorizando a tus empleados, y debes asegurarte de que el comportamiento con respecto a la marca/empresa es correcto. Cualquier otra cuestión que vaya más allá de tu empresa no debe influirte, no debes invadir su privacidad. Es realmente importante que avises a tus empleados de que podrían ser captados por el sistema de monitorización. Recuerda que esta lista es privada para proteger la intimidad de los empleados y no para sorprenderles (si fuera una lista pública les identificarías).

5.- Inputs

Necesitas tener fuentes de las que obtener tus contenidos. Tener un sistema de captación de información es una de las claves del social media, sobre todo si no eres capaz de generar contenidos propios. Por otro lado si desconoces lo que ocurre en tu sector no eres capaz de hablar de ello. De esta lista privada siempre he tenido algunas dudas dado que prefiero un sistema más complejo (vía RSS p.e.) y no uno aislado en Twitter. Aún así no está de más considerar esta lista para obtener alertas de las noticias según se están desarrollando.

Twitter es una gran red de contenidos en tiempo real. La forma más lógica de expandir el poder de esta lista es hacer listas privadas de palabras claves/hashtags que consideres claves para tu empresa. Hace poco Marketing Directo publicaba que el 86% del feedback online es desaprovechado, es un dato realmente preocupante.

6.- Clientes

Uno de los peores errores que podemos cometer es tratar como desconocidos a las personas que ya conocemos. Si detectas a tus clientes en Twitter puedes asignarlos a una lista privada. Recuerda que es muy probable que tu cliente no quiera que se sepa que lo es (privacidad), así que debes ser muy cuidadoso con esta lista. El objetivo es contextualizar tu relación con cada tuitero de manera correcta, si no dispones de un CRM Social las listas te ayudan a cubrir esa necesidad durante la conversación de twitter.

Recuerda que buscas el Contexto

El hecho de que separes ciertos perfiles en listas no quiere decir que el resto no importe, lo que propongo es agregar contexto en la medida de lo posible. No se trata de seleccionar perfiles y olvidarse del resto. Debes leer estas listas con otros criterios y probablemente estudiar su contenido cada cierto tiempo prudencial. Nunca descuides al resto de tu comunidad aunque no esté incluida en las listas privadas, cualquiera podría pertenecer y moverse dentro de estas listas, incluyendo a tu competencia.

¿Afirma la IAB Estadounidense que la privacidad de los usuarios pertenece a las marcas?

LA IAB Estadounidense ha declarado que la nueva y más restrictiva política de cookies de Firefox (ver noticia) es un “golpe nuclear a la industria publicitaria”. Hasta ese punto estoy de acuerdo con la IAB/USA: es un golpe que va a cambiar muchas cosas, el problema es lo que  después vienen a afirmar.

Con el nuevo Firefox las webs podrán usar cookies, pero las cookies de terceros sólo se podrán usar si el usuario ha visitado anteriormente sus sitios. O sea, se acaba la posibilidad de que cualquiera pueda trazar un perfil del usuario. En definitiva, se persigue evitar la posibilidad de que los navegantes se conviertan en un contenedor de cookies libres que ofrecen un perfil demasiado invasivo sobre ellos mismos. Esta estrategia deja más opciones que la política de Safari, pero dado que Firefox está bastante más extendido (1 de cada 4 navegadores aprox.) se trata de un ataque más serio a las posibilidades de hacer remarketing a través de redes publicitarias o de tener métricas más fiables, según la IAB.

Mozilla Firefox

Firefox

El problema llega cuando la IAB Estadounidense afirma que “se corre el riesgo de convertir la red en una auténtica máquina de generar spam”.

Para llegar a esta distopía publicitaria conclusión se basa en que los anunciantes, al no saber si se ha visualizado determinada publicidad con anterioridad, seguirán mostrándola de manera constanteEsta autoinculpación futura de ser una máquina de generar spam es una barbaridad, y lo es tanto en lo tocante a los usuarios como sobre la propia industria publicitaria.

Primero: acusa a la industria de ser “teleológicamente” spammer. Directamente concluye que o bien obtiene datos/cookies de los usuarios o bien se verán obligados a spammear (Entiendo que para garantizar que el mensaje llega). Creo que la industria publicitaria es mucho más que repetir mensajes, honestamente lo pienso.

Segundo: eleva a la categoría de verdad absoluta lo que las cookies puedan contener. Hay quienes borran las cookies cada cierto tiempo o comparten equipo, por ejemplo. Por haber, hay hasta quienes modifican las cookies por el placer de ser molesto (esto es anecdótico, pero real).

Tercero: centra el negocio de la publicidad/marketing en las cookies, olvidándose del resto, como el marketing de contenido / inbound marketing, los procesos de fidelización, las comunidades, el social media y el social CRM.

Cuarto (y más grave): la IAB Estadounidense considera que el hecho de que los usuarios tengan privacidad es una agresión. Y es que se habla de la privacidad de los usuarios como si ésta perteneciera a los anunciantes.

Creo que sólo el desconocimiento de los usuarios explica que a día de hoy haya tan bajo nivel de privacidad en algunos aspectos de internet, las redes sociales y la publicidad. Dicho de otro modo, parece que la privacidad de los usuarios pertenece a las marcas. Exagerado o no, es el planteamiento de base que se ha vertido, con amenaza de spam incluida.

No creo que el actual sistema de privacidad permanezca tal y como está establecido a día de hoy durante demasiado tiempo. Los anunciantes y las marcas debemos ir considerando otras opciones que no abusen de la privacidad de los usuarios, o que al menos no estén tan directamente basadas en la supuesta privacidad de la navegación.

IE10 y Safari ya han permitido a los usuarios tener un mayor control sobre cómo se les trackea así que me pregunto: ¿Es un golpe nuclear a la industria publicitaria? Sí, pero en parte y sólo tal y como está establecida hoy. Evolucionemos, los usuarios lo piden.