3 ingredientes indispensables para cocinar algo en social media

Local, cadencioso y consecuente

Local, cadencioso y consecuente

Si lees blogs de social media conocerás la manía tendencia que tenemos de hacer decálogos de claves para triunfar en las redes sociales.

Está claro que el ADN del sector es resumir y presentar la información de manera sencilla y directa… Además, en prácticamente cualquier conversación, charla o encuentro siempre hablamos de lo mismo ¿cuáles nos parece que son las claves del social media?

Sinceramente: no existen las claves en social media. Los decálogos son sólo esquemas de las ideas que todos tenemos en la cabeza (algunos en el camino que hay entre Ctrl+X y Ctrl+V). No hay claves de éxito a priori en social media, porque no hay objetivos a priori. Cada empresa, objetivo, campaña, entorno, red social, o medios económicos/humanos disponibles son diferentes… y eso lo cambia absolutamente todo.

Sin embargo creo que hay 3 elementos que siempre deben coincidir en cualquier estrategia de social media. Son ingredientes concretos, básicos, pero que sorprendentemente no se ponderan o bien se olvidan. Estos tres elementos solos no sirven de nada, pero tampoco pueden faltar: son el mínimo exigible.

El social media debe:
1. Ser Local (relevante).
2. Tener cadencia (visible).
3. Conducente (tener objetivos).

El social media debe ser local

Este es el punto más importante y el que más implicaciones tiene. Por “local” entiendo que debe ser cercano, próximo, relevante y adecuado (segmentado). Es decir, la propuesta empresarial en social media debe ser interesante para el usuario y debe estar focalizada, dado que afecta al número de canales y sus contenidos de manera dramática.

Puede que Facebook tenga miles de millones de usuarios, pero la práctica totalidad de éstos no te aportarán nada. Que no te engañen con el truco de los miles de millones: tienes una comunidad concreta y debes atenderla. Olvídate del resto y céntrate en los tuyos o en aquellos que quieras integrar en la citada comunidad. No falta nunca quien intenta atacar el mercado portugués, el ruso y el de USA desde su Facebook 100% “cañí”. Esas empresas alegan siempre “por si acaso” o bien que es una red internacional (a ver… Facebook sí es global, pero tu página no).

Facebook puede ser el sitio más lejano del mundo si algo no te importa. Ser local es permanecer cerca de los intereses que quieres cubrir en redes sociales. Además, ser local afecta al tiempo, no sólo al espacio. No se deben considerar los canales sociales de manera perpetua, puede ser interesante disponer de perfiles temporales para acciones concretas. ¿Por qué? Para aislar una comunidad con respecto a un objetivo y conocerla mejor, para ser más directo, para crear un momento único… o incluso para arriesgar demasiado y poder plegar velas si hace falta.

Cuanto más centrado e identificado sea el canal más éxito tendrá. Esta de las pocas reglas del social media que me suelo creer: cuanto más local eres, mayor es el engagement.

Por otro lado la tendencia de las redes sociales es personalizar la experiencia de usuario en sus relaciones personales y con las marcas. Tecnológicamente hablando si no eres local serás penalizado al remar en contra de la corriente de la personalización del TL/Feeds. En esta infografía de HubsPot sobre el Feed/EdgeRank de Facebook muestra por qué ser local importa a la hora de ser visible.

El social media debe tener cadencia

La información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital. Cuándo interactuar es uno de esos puntos de los que nadie avisa previamente.

La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas y la mejor táctica para tener visibilidad es ser constante y frecuente en las publicaciones. Se calcula (o sólo se dice) que un Tweet tiene una vida media de 1 hora, así que es crucial escoger un buen momento en el que ser lo más visible posible antes de ser tapado por el resto de tweets.

Ser cadencioso y estar en el momento oportuno te permite ser visto lo cual es crítico en social media (sobre todo si tu marca no está en el Top of Mind). Cada vez que alguien te encuentra o se cruza con tus contenidos decide (a veces ni eso) seguirte o no. Tener cadencia significa ser visible en social media, dado que mejora la capacidad de ser encontrable.

La cadencia de publicaciones es un aspecto fundamental, y antes de determinar tu ritmo debes considerar al menos tres limitaciones:

  1.   Debes ser capaz de mantener un ritmo.
  2.   Un exceso de exposición puede ser perjudicial.
  3.   Puedes fragmentar contenidos para mantener esa cadencia, sin llegar a ser artificial.

Sin cadencia ser local no aporta demasiado, aunque me temo que el mero hecho de ser visible funciona en social media. De nada sirve ser local y abrir múltiples canales que no se puedan mantener por falta de recursos. Y es que los tres ingredientes que propongo en este post están condenados a entenderse.

El social media debe ser conducente

He leído en diversos blogs y estudios que cerca de la mitad de las empresas que están en redes sociales desconocen realmente por qué. Las marcas deben tener objetivos más allá de sus KPIs. Muchas empresas miden su esfuerzo diario para ver si han tenido éxito, pero ¿qué es el éxito? ¿tener un buen desempeño o haber conseguido algo?

Es decir, no entres en Twitter para tener followers ni en Facebook para hacer amigos… Abre canales sociales para alcanzar objetivos empresariales concretos. Luego si quieres mide los followers y amigos, pero sobre todo la consecución del objetivo, aunque sea a través de métricas imperfectas no se debe dejar de pensar en el objetivo.

Son demasiadas las empresas que desconocen para qué están en redes sociales. La mayoría alega tener presencia social para atender a sus clientes pero desconocen quienes son sus clientes o directamente no les responden cuando se supone que están precisamente para ello.

Al final parece que muchos hacen branding hasta saber cómo sacarle partido a esto de las marcas en social media… Bueno, hacen branding y spam en el peor de los casos.

Las marcas deben estar en las redes sociales por alguna razón concreta, no se trata de tener una lámpara mágica de la que pueda salir algo bueno. Puede que como empresa busques aumentar las ventas, atender consultas, generar leads, investigar el mercado, hacer branding, atender a la prensa, hacer ofertas y subastas, fidelización, etc.

Cada objetivo tiene sus medios, tácticas y redes adecuadas. Mezclarlas o pensar que la tecnología de la red es la única limitación es un grave error.

Sobre estos 3 ingredientes (y los que faltan).

Seguro que para ese plato estrella que quieres preparar necesitas más cosas, pero si te falta la base puede que no puedas cocinar nada, y mucho menos saborearlo. Me parece muy difícil omitir alguno de estos tres ingredientes en cualquier receta de social media.

Sin estos tres ingredientes lo más probable es que el resto falle y “la receta” sepa a rayos por que sin estos ingredientes serás: lejano, invisible y no sabrás para qué estas en social media.

¿Cual es el papel de las marcas en social media?

En algunos posts/conversaciones suelo repetir una frase que me persigue y me condena: “la presencia de las marcas en las redes sociales es, cuando menos, sospechosa y artificial”. Me han preguntado en alguna ocasión que por qué digo eso cuando me dedico a ello, es el futuro y no paramos de leer informes y posts sobre inbound marketing o la socialización de las empresas/marcas. Este post será más largo de lo que hubiera querido, pero prefiero exponerlo todo a la vez antes que partirlo y tener 2 semanas de post resueltas.

Es cierto, creo que las marcas (no todas) están artificialmente introducidas en las redes sociales. Y también creo que las marcas tenemos un espacio en los social media, aunque han sido pocas las que lo han sabido ocupar. Los datos sobre cuentas abandonadas, sobre todo de PYMEs, son escalofriantes.

Las marcas deben estar en social media, pero no de manera artificial

No es que piense que no haya futuro para las marcas en las redes sociales, es que no veo que funcionen muchas de las estrategias que hoy día planteamos. No se puede confiar ciegamente en las tendencias sólo por ser tendencias. Hay pasado, presente y sobre todo futuro para las marcas en los social media. Pero hay un par de mitos que debemos desterrar cuanto antes. Esos mitos de alguna manera están engordados por quienes quieren (o han querido) sacarles partido a base de tácticas cortoplacistas y spam de contenidos/ofertas. Luego los Social Media Strategists y/o Community Managers externos se quejan/nos quejamos de que los clientes piden resultados a corto plazo, pero eso lo hemos provocado desde nuestros perfiles.

Al asunto: ¿Por qué es artificial el papel de las marcas?

Fácil, vayamos al corazón de las redes sociales: se trata de poner en contacto a personas, hacer grupos en torno a ellas, compartir, crear, ceder o consumir sus experiencias… o sea hablar y escuchar. Es más sencillo de lo que parece: Facebook nace para poner en contacto personas; Twitter para intercambiar mensajes cortos; LinkedIn para poner en contacto a profesionales; Badoo para… bueno, para desfogarse. ¿Dónde están las marcas en ese esquema? En ninguna parte.

La aparición de las marcas es posterior y accesoria, debido motivos nada altruistas y ajenos a los usuarios de las redes: la monetización. Las páginas de empresa, los anuncios, el branded content, los esquemas de concursos, el pago para hacer datamining, los mensajes patrocinados, etc. Todo eso es el resultado de la necesidad de monetizar un servicio. Las redes sociales podían haber sido de pago y las marcas no tendrían ningún papel activo, como mucho de escucha, coolhunting o datamining. Simplemente alguien pensó que las marcas eran la mejor vía para rentabilizar la inversión de haber desarrollado una red social. Pero los usuarios pueden vivir perfectamente sin las marcas en las redes sociales, de hecho empiezan a saturarse y lanzan advertencias que nadie parece leer.

¿Crees que no hay advertencias?

– Un ejemplo: Tumblr se ha deshecho de los pins promocionados por que las marcas no se molestaban en leer lo que los usuarios opinan de los red pins (Artículo en GenBeta). Y podéis ver la campaña “You pin, we unfollow” en el Tumblr de Newsweek. Probablemente estamos demasiado ocupados hablando y “contenideando” a nuestros seguidores como para leer lo que dicen a nuestras espaldas o en nuestros propios muros. Algunos usuarios estaban hartos de ser invadidos y las marcas (algunas) no se habían percatado…

– La revuelta de instagram se comenta sola. Y es sólo la punta del iceberg de lo que los usuarios empiezan pensar sobre su papel en redes sociales.

Es una realidad: las marcas al entrar en las redes sociales han tenido que incorporarse a conversaciones existentes y adaptarse a los deseos de los participantes. Y entre los deseos de los usuarios no se encuentra ser la mercancía. Digamos que en vez de ordeñar la vaca la estamos exprimiendo entera.

Sé que a priori sólo parece un planteamiento pseudofilosófico más bien barato: “¡Sigue la verdadera esencia de la red social!”. Pero si vemos los datos, como los resultados de la encuesta IAB 2012, algunos marketeros quizás entiendan que haya páginas de Facebook abandonadas, cuentas desérticas, perfiles sin contenidos, usuarios cansados de la publicidad, escaso engagement y fans que acaban por ocultar las actualizaciones que tanto dinero cuesta a las marcas. Conozco casos de gente que hace click en los anuncios por que piensa que es la manera más directa de “devolver la molestia” a quien le invade en su intimidad.

En el IV estudio anual de redes sociales de iab se preguntaba a los usuarios de social media por la “frecuencia con que realizan las siguientes actividades en redes sociales”. Y el resultado es realmente desolador para nosotros las marcas. La primera aparición de una marca está en el 9º lugar de actividades más frecuentes (¡ouch!). Es decir, que nuestros followers hacen al menos 8 cosas antes que prestar la más mínima atención a nuestros esfuerzos. Hay que aceptarlo: una ex, la abuela, el ex de la abuela, un compañero de trabajo, o un amigo del curso de inglés provoca más engagement que nosotros las todopoderosas marcas. Y digo nosotros porque tengo el placer de gestionar alguna marca en redes sociales.

Estos son los puestos de las actividades más comunes de los usuarios de redes sociales que implican a las marcas:

  • 9º Hacerse fan / seguir.
  • 11º Participar en concursos.
  • 13º Hablar de productos (ésta no es una verdadera relación con la marca pero le atañe. Y por cierto, vale oro).
  • 14º Comentar publicidad (igual que en el caso anterior).
  • 17º Comprar y vender mis productos o de mis contactos privados (la incorporo para constatar que se compra antes a un conocido que a una marca en redes sociales).
  • 18º Contacto con atención al cliente.
  • 19º Comprar productos de las marcas.

¿Seguís creyendo en el F-commerce? Estas acciones están muy por debajo de: crear contenidos, comentar, publicar, socializar con nuevos amigos, chatear, mensajes, profesionales o de estudios, y hasta de jugar online (8º). Resalto que comprar es la última cosa que quieren los usuarios por parte de las marcas.

Las marcas debemos pensar en ello, por que es el reflejo estadístico de “la verdadera esencia de las redes”. Debemos asumir esta realidad de aparente falta de interés por parte de los usuarios en las marcas (y sus páginas/perfiles) y pensar qué hacer para subir en la lista.

¿Y qué han hecho las marcas? ¿Cómo evito la artificialidad y estar al final de la lista?

Hay 2 posibilidades para poder subir la posición y estar en la actividad más frecuente en redes sociales:

1.       Convencer a los usuarios de que las marcas deben estar más arriba: muchos se han gastado dinero en concursos, anuncios, extras, descuentos, etc. en esta vía de marketing agresivo. Han convertido las redes sociales en zocos en los que se compra la fidelidad de un follower.

2.       Te adaptas y buscas como infiltrarte en las actividades que están en el tope de la lista: aquí hay al menos 4 estrategias:

  • Contenidos: ya que buscan contenidos, ofrezcámoslos.
  • Humanización de la marca: ya que quieren estar con amigos, hagámonos pasar por personas.
  • Gamificación: ya que quieren distracción, vamos a divertirles.
  • Personalización: este debería ser el futuro, quizás el Big Data sea la respuesta.

La primera estrategia, subir la marca a las primeras posiciones de manera artificial es compleja, necesita muchos recursos y es “artificial”. Sí, es artificial y los usuarios lo saben. Además, eso no es participar en social media, eso es publicitarse en redes sociales. Eso es publicidad y promoción (nada de lo que avergonzarse, por cierto) pero no sirve a largo plazo. Al final los usuarios rechazan el exceso de publicidad o te silencian una vez hayan obtenido algún tipo de beneficio.

La segunda estrategia, camuflarse en las primeras actividades, es aún más compleja y costosa, pero es claramente la mejor opción.

Sobre las 4 estrategias que podemos seguir

Dado que los usuarios hablan entre ellos de sus temas de interés intentemos que la marca sea el tema.Casi todos hemos probado con los contenidos, aunque está en la posición 13º, así que no parece que esta estrategia funcione muy bien. Por otro lado los usuarios empiezan a conocer el truco, y además de haber provocado un atasco mundial en el RSS hemos creado una enfermedad nueva: la infoxicación. La curación de contenidos se ha convertido en otra de las estrategias, basada en parte en el fracaso de la anterior. Instalar una especie de fast feed tampoco ayuda a ofrecer una auténtica experiencia de usuario. 

Dado que que los usuarios hablan entre ellos actuaré como si fuera un usuario. La gente lo llama “humanización de la marca”, y es para pegarse un tiro, es un disparo que se queda corto para alcanzar la personalización. Es ir a por el primer puesto de la lista sin pensar en si se puede o no alcanzar el objetivo. Esta opción es ridícula, antes o después la marca habla tanto en primera persona del plural como del singular. Las personas no son tan artificiales y saben como diferenciar entre marcas y personas.

Dado que los usuarios buscan entretenimiento, que sea la marca el eje de esa diversión. La gamificación está muy de moda, es muy vistosa y entiendo que debe ser cara. Puede que no sea válido para todas las marcas ni estrategias, pero es uno de los caminos más interesantes que tenemos que recorrer como gestores de marcas. Personalmente me encantaría participar en proyectos de gamificación.

Dado que los usuarios hablan de tú a tú escuchemos y demos un servicio adaptado a su presencia social. Hay quien confunde personalización con humanización. Hablar de tú a tú debe entenderse en el sentido de conocerse bien, no de simular ser una persona. No se socializa para ser cool, se socializa para adaptarse y conocer al usuario. Se trata de adaptarte a las personas, a sus gustos y expectativas para ofrecer servicios o productos exclusivos. A veces te ofrecen un twitter muy cool desde el que te hablan, pero en el que luego te pasan a un 900 de pago en cuanto tienes que hacer la más mínima gestión que vaya más allá de decir #molamazo. Eso no es personalización.

Obviamente cada marca es un mundo y puede adoptar o no a estas propuestas. Ni están todas ni las que están son verdades absolutas, son cuestiones que creo que muchas marcas no se han planteado aún. Falta por ejemplo mencionar la atención al cliente. Personalmente me encantaría resolver cuestiones con las marcas desde las redes sociales, pero es cierto que implica un alto grado de exposición y falta de privacidad que complica esta posibilidad.

… Y las redes sociales tampoco han ayudado mucho

Las redes sociales han fomentado que las marcas vayamos hacia la primera estrategia: la de pagar anuncios, abrir cuentas profesionales, cobrar por servicios premium, promocionar mensajes y hasta pagar por poder enviar mails a desconocidos (como se insinúa que hará Facebook en breve). No olvidemos que quieren monetizar, no que seamos felices. Las estrategias basadas en contenidos, humanización, gamificación o personalización le ofrecen menores oportunidades de monetizar la plataforma: ellos prefieren que paguemos anuncios. Curiosamente LinkedIn tiene las peores herramientas para empresas porque sigue mejor su filosofía principal: poner en contacto a profesionales. Así, las empresas (y sus paginas de empresa) están al servicio de los profesionales y no al revés.

La excesiva comercialización de Facebook o los movimientos de la API de twitter son simplemente legendarios. Se trata de comerciar con los usuarios como si fueran objetos. El movimiento de instagram para vender las fotografías es sintomático de lo que las redes esperan de sus usuarios, y debemos preocuparnos por que las marcas nos contagiamos de alguna manera de la esencia de las redes en las que estamos.

Resumen

Como veis, no es que no haya sitio para las marcas en social media, es que hemos buscado atajos y sobre todo hemos aplicado los conceptos antiguos como impactos, publicidad, banners, y sobre todo: hemos subestimado a nuestros usuarios. Los usuarios quieren experiencias de marca reales, pero no olvidemos que son sus experiencias, sus redes y es su entorno. Así que cuando entremos en las redes sociales como marca debemos aceptar que somos, cuando menos, sospechosos. 

¿Son las promociones de Facebook el cebo o el banquete?

Últimamente se ven muchas noticias sobre el fin de Facebook, y algunos datos apuntan al cansancio o agotamiento de su modelo. En julio 2012 se publicaba que en España el 34% de los usuarios pasa menos de tiempo que antes. Probablemente como consecuencia de esto Facebook había perdido dos millones de usuarios en un año (España – 2012).

No creo en Facebook, o al menos no mucho. Y no creo en Facebook hasta el punto de haberme dado de baja hace casi dos años por una sencilla razón: obtenía menos de lo que entregaba (ROI negativo). En algunos casos me ha costado mucho convencer a determinados decisores de que su estrategia no entraba en Facebook (Sobre todo B2B). Creo que algunos comienzan a entenderlo ahora, aunque siempre hay quien dice “Es que son 1.000 millones de…..”.

Facebook nace como plataforma en la que estar en contacto con amigos y conocidos: cualquier cosa que se salga de esto es difícil de conseguir. No digo que sea imposible otro objetivo, pero desde luego no es para todas las empresas/marcas. Debemos entender la propia naturaleza de Facebook: las páginas de empresa no son la razón de ser de la red, sino su método de monetizar. Así lo veo desde hace mucho tiempo, aunque ahora sea trendy. Hemos pretendido crear un ecosistema a costa de sus habitantes (las personas) y creo que empezamos a vislumbrar las consecuencias de este modelo.

Además de los fríos datos algunos profesionales hablan de falta de engagement, abandono de cuentas empresariales, anuncios que no funcionan: dicen que Facebook se enfría. Hay una frase que me encanta (no es mía) sobre el abuso de determinadas prácticas “las promociones no son el cebo: son el banquete”.

A día de hoy las promociones y el contenido reciclado han sido la respuesta invariable de quienes no han podido encontrar la manera de conectar con su comunidad. Pero el hecho de que las promociones sean cebo o banquete responde más a la habilidad de la marca que al modelo de red social. Ofrecer descuentos para ganar clientes implica que te dirijas a nuevas comunidades, si no, sólo rebajas tu margen de beneficios.

Parece obvio, pero hay quien persigue ampliar su comunidad ofreciendo descuentos a su actual base de clientes. Es obvio, como lo es que debas tener claro para qué abres tu página de Facebook. Y hoy existen miles de cuentas abandonadas por no saber qué hacer con ellas. Personalmente siempre he pensado que Facebook no es exactamente tu comunidad, sino que son tus pre-engaged (tu base de clientes) y en algunos casos se suman cazadores de chollos/cupones que silencian los posts de las marcas una vez han conseguido su beneficio. En cierto sentido, me recuerda mucho a la subvención de teléfonos móviles por parte de las operadoras: un arma de doble filo.

Esto lo veis a diario en los muros de Facebook: hay quien confunde los KPIs con el ROI. Puede que aumentes tu rendimiento (followers, comentarios) pero no tu retorno. ¿Cómo evitar convertir el cebo en banquete? Pues añadiendo al final de tu embudo algún tipo de métrica que no sean KPIs. Y por lo que veo gran parte de los muros de Facebook por ahora se limitan a apilar followers y bombardearles de nuevo con más promociones en modo scroll infinito.

Creo que parte del cansancio de Facebook se debe a 2 cuestiones;

  • Agotamiento del usuario de Facebook. Privacidad, uso desmedido, complejidad social, mercantilización de su intimidad, etc.
  • Bombardeo de marcas y empresas (y ahora el personal branding): aquí la culpa es de quienes sólo miden sus KPIs y, como en la película de “El Tesoro de Sierra Madre”, siempre quieren más y más, justificándose a sí mismos (o ante sus clientes) a través del aparente aumento de su comunidad.

No suelo recomendar nada que no me haya satisfecho previamente y en mi caso Facebook dio un ROI negativo. Eso no quiere decir que no debas considerar Facebook en tu estrategia social, pero desde luego tampoco debes aceptarlo porque sí.

Sobre todo: no confundas el cebo con el banquete. Mide, evalúa y si ves que no sales ganando busca otras opciones, el coste de oportunidad de Facebook puede ser muy alto.