La métrica y el peligro de no ver más allá de los números

Los números, esos bichos cegadores

Los números, esos bichos cegadores

Está claro: gracias a que todo es medible en redes sociales, la analítica web, y sobre todo esos informes tan monos que nos envía nuestro Community Manager sabemos exactamente lo que quieren nuestros clientes. Nuestra política de contenidos está perfectamente definida en un PowerPoint que nunca aparece, y sabemos exactamente qué es lo que funciona y qué es lo que nadie lee.

¿Cierto? Bueno, eso es tan cierto como preguntar a los clientes “¿y usted qué quiere?” y pensar que ya estamos enfocados en el cliente. Este planteamiento tienen limitaciones que pueden darnos un buen y corporativo susto. Si nos fiamos demasiado de los fríos datos habrá que lidiar con 2 problemas:

    1. No escuchamos: sólo sumamos y restamos -> Perdemos calidad.
    2. Los clientes podrían necesitar algo que desconocen que existe, o estar equivocados -> Perdemos oportunidades.

No escuchamos, apenas escaneamos

Estamos obsesionados con el número de seguidores, su impacto web, RTs , Likes, Pins, Menciones, Trends. Los hashtags molan, pero se les puede dar la importancia incorrecta.

Estudiar una comunidad no es buscar hashtags. Se trata de percibir las experiencias de personas que hablan abiertamente sobre ello, y es una mina de oro si se presta atención. Si fuera tan sencillo como sumar y restar contactos, likes o RTs entonces IFTTT y otras herramientas de automatización serán sustitutos de la voluntad. Se trata de identificar experiencias personales, no de monitorizar palabras.

Probablemente WhatsApp tenía estudios que decían que 0.89€ era barato, pero para los usuarios de Android la experiencia era la de engaño, estafa o quizás sólo confusión. Nadie discutía el precio, todos hablaban sobre lo que a ellos les suponía tener que pagar. ¿Irracional? Tu comunidad no es C3PO, ya no vendemos productos ni servicios: vendemos sensaciones.

Si sólo observas los valores métricos de algunas palabras se pierden los valores de marca, la subjetividad y la calidad. Oh sí, valorar la calidad está inferida dado que un contenido de calidad se disfruta de una mayor difusión. Eso no es del todo cierto, o sólo lo es si aíslas el valor “calidad”. Si te equivocas con la hora, el canal, el tono o el formato de difusión podría ser una excelente contenido pero como a la chica de Burning habrá que cantarle:  ¿Qué hace un contenido como tú en un canal como éste?

Cada click e interacción es un contacto con nuestra audiencia. Si tu interactividad no contempla lo que busca tu comunidad seguirás teniendo datos de rendimiento, pero no tendrás nada que te avise de que algo falla en la base.

Además, está en la naturaleza humana el deseo de superar un resultado numérico y ser un gurú hasta para abrir botes de pepinillos. Si un contenido interfiere con el espíritu de la marca pero nos permite sumar un numerito en el casillero tendremos la tentación de usarlo, y más en redes sociales. El deseo de acumular dinero del monopoly (si no te aporta nada carece de valor real) será demasiado fuerte.

Los clientes podrían necesitar algo que desconocen

Google Analytics nos muestra el resultado de lo que se lee en nuestros posts, en nuestras páginas o que botones son los más clickados. Pero esos informes no muestran la necesidad de un nuevo contenido, producto o servicio.

Si sólo observas entre A y B nunca probarás C. Quiero decir, el análisis cuando es exclusivamente métrico es un enfoque reactivo: nos dice qué ha pasado con lo que ya existe. Es tan necesario conocer qué ha ocurrido como prescindir de la inercia y pensar de manera más amplia sobre los contenidos.

Probablemente hace años todo mostraba que Symbian era un exitoso SO para móviles y Nokia un líder fuerte. Ese día Apple hizo una presentación sobre iPhone, y marcó un punto en el calendario de muchos fabricantes que les colocaba con 2 años de retraso. Cuando ya era demasiado tarde sus análisis comenzarían a emitir señales.

Personalmente no me imagino esta escena:
Apple – Hola somos de Apple y queríamos saber qué necesita Ud…
Investigado – Oh, vaya, pues un iphone que colme mis deseos aspiracionales sería perfecto, gracias.

¿Ridículo? Cierto, pero es que el enfoque de analítica es muy reactivo y difícilmente te podrán en disposición de crear algo nuevo, romper y tomar la delantera en tu sector. Las métricas funcionan como un puzzle, es difícil crear algo nuevo contando sólo con piezas viejas. No se trata de atacar la analítica, se trata de ir más allá a la hora de plantear una estrategia de contenidos.

Nota: Otra cuestión muy diferente a lo que comento en este post es el Big Data, que sí podría reunir esas condiciones de estudio y evolución o predicción.

Crear marca, contenido estratégico

Cada día competimos por la atención de nuestra comunidad y es importante que aceptemos que nuestro contenido debe estar íntimamente ligado a nuestro posicionamiento de marca. Además, este posicionamiento de marca se debe alinear con la experiencia de usuario que estamos proponiendo a nuestra comunidad.

No todo son números, y si tu responsable de Marketing vale tanto como su presupuesto deberías sumar su salario al presupuesto para aumentar su rendimiento, seguro que sabrá valorarlo. El dashboard es una excelente manera de conocer qué ocurre con los contenidos de tu empresa, pero debe convivir con un estudio y reflexión que vaya más allá y se centre en las experiencias que los usuarios demandan.

Las personas a veces se ponen nostálgicas, y las empresas a veces se deben “poner estratégicas”.

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Mensajes directos a cualquier usuario de Twitter: una terrible idea

Twitter se corrompe como los Zombies, pero sin estar tan de moda

Twitter se corrompe como los zombies, pero sin estar tan de moda

Twitter ha anunciado que en breve podremos recibir Mensajes directos (DMs) de cualquier usuario sin atender a la relación que tengamos con ellos. Twitter afirma que “cambia por completo la forma de comunicarse en la red de microblogging.” En realidad no la cambia sino que la dinamita, y además eso no es comunicarse: tiene tanto de “comunicación” como repartir flyers a la salida del metro.

Sinceramente, si recibir spam es revolucionario creo que debemos replantearnos muchas cosas. Una de las particularidades de los mensajes privados era que permitían (en una plataforma de libre expresión) poder mantener conversaciones privadas basadas en el mutuo consentimiento (seguirse para poder enviar y recibir DMs).

La relación ‘1 a 1’ marcaba la capacidad de comunicarse y no las ansias publicitarias. Twitter pasa de ser un entorno bidireccional y multipunto (Todos hablan con todos de tú a tú) a ser un entorno unidireccional (permite ser impactado por cualquiera de manera masiva y privada).
Tener una cuenta en Twitter será lo mismo que tener una dirección de email pública en la que recibir cualquier comunicación de cualquier cuenta. Oh! Sí! Hay que permitirlo primero, pero algo me dice que en breve será al revés y que tendremos que impedirlo nosotros, sobre todo para las nuevas cuentas que se creen.

Esta nueva opción creo que sólo se justifica por sus recientes informaciones sobre el freno en su crecimiento, y el hecho de que pierde un Euro por cada 3 que factura. Es tan sencillo como que Twitter prepara su salida a bolsa y necesita ser un canal de publicidad más evidente de lo que ya es, y esta decisión va en contra de los usuarios como individuos.

A priori para las marcas es muy útil poder enviar cualquier comunicación a cualquier usuario. Pero eso no es conversación ni es social networking, no es más que simple y puro spam. No me preocupan mucho determinadas empresas que cuidan su imagen de marca: no creo que abusen ni lleguen a usar algo tan evidentemente invasivo como mensajes directos no solicitados. Si los DMs automáticos ya eran cosa del pasado es porque la propia comunidad los rechaza: son molestos, invasivos, innecesarios e impersonales. En gran parte de los casos los DMs eran spam de cuentas infectadas. Sobre todo me preocupa el uso por parte algunas marcas no tan pulcras y sobre todo los expertodólogos, gurús y salvadores-ninja-evangelistas:

  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que emiten cerca de 250 tweets/día como si fuera un RSS?
  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que emiten cerca de 250 tweets/día como si fuera un RSS? Sí, lo repito por que usan varias cuentas para hacerlo. Así que…
  • ¿Os acordáis de esos ‘gurús’ que siguen de manera activa a 100.000 usuarios a los que casualmente le siguen unos 100.001 usuarios? Efectivamente, todos sabemos que realmente leen tus tweets.
  • ¿Os acordáis de esos que publican su LinkedIn y Facebook en Twitter para entablar una verdadera, sincera y compensada relación personal?
  • ¿Es que no tenemos suficiente spam en Twitter?

Pues ahora toca más de lo mismo pero en secreto, con lo que podremos abusar un poquito más de Twitter como marcas. Si dispones de una herramienta profesional para publicar DMs puedes “abusar” de tu superioridad tecnológica para directamente impactar a todo aquel que haya abierto su perfil a los interesantes contenidos de su indudable interés la basura.

Tal y como yo lo veo creo que Twitter ha copiado el sistema de Spam de las cuentas infectadas por apps chungas y lo ha adaptado a sus necesidades: ser un canal para las marcas a costa de los usuarios. Resumo: abrir mi cuenta al spam via DM es una terrible idea.

Update: me comenta @IBC84 en Twitter que debo ser más optimista, y que sólo si lo activo recibiré spam DMs. Es cierto que hay que ser más optimista, debo aprender de él. Pero juntar optimismo, inversores y privacidad en la misma idea me cuesta :-).

3 ingredientes indispensables para cocinar algo en social media

Local, cadencioso y consecuente

Local, cadencioso y consecuente

Si lees blogs de social media conocerás la manía tendencia que tenemos de hacer decálogos de claves para triunfar en las redes sociales.

Está claro que el ADN del sector es resumir y presentar la información de manera sencilla y directa… Además, en prácticamente cualquier conversación, charla o encuentro siempre hablamos de lo mismo ¿cuáles nos parece que son las claves del social media?

Sinceramente: no existen las claves en social media. Los decálogos son sólo esquemas de las ideas que todos tenemos en la cabeza (algunos en el camino que hay entre Ctrl+X y Ctrl+V). No hay claves de éxito a priori en social media, porque no hay objetivos a priori. Cada empresa, objetivo, campaña, entorno, red social, o medios económicos/humanos disponibles son diferentes… y eso lo cambia absolutamente todo.

Sin embargo creo que hay 3 elementos que siempre deben coincidir en cualquier estrategia de social media. Son ingredientes concretos, básicos, pero que sorprendentemente no se ponderan o bien se olvidan. Estos tres elementos solos no sirven de nada, pero tampoco pueden faltar: son el mínimo exigible.

El social media debe:
1. Ser Local (relevante).
2. Tener cadencia (visible).
3. Conducente (tener objetivos).

El social media debe ser local

Este es el punto más importante y el que más implicaciones tiene. Por “local” entiendo que debe ser cercano, próximo, relevante y adecuado (segmentado). Es decir, la propuesta empresarial en social media debe ser interesante para el usuario y debe estar focalizada, dado que afecta al número de canales y sus contenidos de manera dramática.

Puede que Facebook tenga miles de millones de usuarios, pero la práctica totalidad de éstos no te aportarán nada. Que no te engañen con el truco de los miles de millones: tienes una comunidad concreta y debes atenderla. Olvídate del resto y céntrate en los tuyos o en aquellos que quieras integrar en la citada comunidad. No falta nunca quien intenta atacar el mercado portugués, el ruso y el de USA desde su Facebook 100% “cañí”. Esas empresas alegan siempre “por si acaso” o bien que es una red internacional (a ver… Facebook sí es global, pero tu página no).

Facebook puede ser el sitio más lejano del mundo si algo no te importa. Ser local es permanecer cerca de los intereses que quieres cubrir en redes sociales. Además, ser local afecta al tiempo, no sólo al espacio. No se deben considerar los canales sociales de manera perpetua, puede ser interesante disponer de perfiles temporales para acciones concretas. ¿Por qué? Para aislar una comunidad con respecto a un objetivo y conocerla mejor, para ser más directo, para crear un momento único… o incluso para arriesgar demasiado y poder plegar velas si hace falta.

Cuanto más centrado e identificado sea el canal más éxito tendrá. Esta de las pocas reglas del social media que me suelo creer: cuanto más local eres, mayor es el engagement.

Por otro lado la tendencia de las redes sociales es personalizar la experiencia de usuario en sus relaciones personales y con las marcas. Tecnológicamente hablando si no eres local serás penalizado al remar en contra de la corriente de la personalización del TL/Feeds. En esta infografía de HubsPot sobre el Feed/EdgeRank de Facebook muestra por qué ser local importa a la hora de ser visible.

El social media debe tener cadencia

La información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital. Cuándo interactuar es uno de esos puntos de los que nadie avisa previamente.

La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas y la mejor táctica para tener visibilidad es ser constante y frecuente en las publicaciones. Se calcula (o sólo se dice) que un Tweet tiene una vida media de 1 hora, así que es crucial escoger un buen momento en el que ser lo más visible posible antes de ser tapado por el resto de tweets.

Ser cadencioso y estar en el momento oportuno te permite ser visto lo cual es crítico en social media (sobre todo si tu marca no está en el Top of Mind). Cada vez que alguien te encuentra o se cruza con tus contenidos decide (a veces ni eso) seguirte o no. Tener cadencia significa ser visible en social media, dado que mejora la capacidad de ser encontrable.

La cadencia de publicaciones es un aspecto fundamental, y antes de determinar tu ritmo debes considerar al menos tres limitaciones:

  1.   Debes ser capaz de mantener un ritmo.
  2.   Un exceso de exposición puede ser perjudicial.
  3.   Puedes fragmentar contenidos para mantener esa cadencia, sin llegar a ser artificial.

Sin cadencia ser local no aporta demasiado, aunque me temo que el mero hecho de ser visible funciona en social media. De nada sirve ser local y abrir múltiples canales que no se puedan mantener por falta de recursos. Y es que los tres ingredientes que propongo en este post están condenados a entenderse.

El social media debe ser conducente

He leído en diversos blogs y estudios que cerca de la mitad de las empresas que están en redes sociales desconocen realmente por qué. Las marcas deben tener objetivos más allá de sus KPIs. Muchas empresas miden su esfuerzo diario para ver si han tenido éxito, pero ¿qué es el éxito? ¿tener un buen desempeño o haber conseguido algo?

Es decir, no entres en Twitter para tener followers ni en Facebook para hacer amigos… Abre canales sociales para alcanzar objetivos empresariales concretos. Luego si quieres mide los followers y amigos, pero sobre todo la consecución del objetivo, aunque sea a través de métricas imperfectas no se debe dejar de pensar en el objetivo.

Son demasiadas las empresas que desconocen para qué están en redes sociales. La mayoría alega tener presencia social para atender a sus clientes pero desconocen quienes son sus clientes o directamente no les responden cuando se supone que están precisamente para ello.

Al final parece que muchos hacen branding hasta saber cómo sacarle partido a esto de las marcas en social media… Bueno, hacen branding y spam en el peor de los casos.

Las marcas deben estar en las redes sociales por alguna razón concreta, no se trata de tener una lámpara mágica de la que pueda salir algo bueno. Puede que como empresa busques aumentar las ventas, atender consultas, generar leads, investigar el mercado, hacer branding, atender a la prensa, hacer ofertas y subastas, fidelización, etc.

Cada objetivo tiene sus medios, tácticas y redes adecuadas. Mezclarlas o pensar que la tecnología de la red es la única limitación es un grave error.

Sobre estos 3 ingredientes (y los que faltan).

Seguro que para ese plato estrella que quieres preparar necesitas más cosas, pero si te falta la base puede que no puedas cocinar nada, y mucho menos saborearlo. Me parece muy difícil omitir alguno de estos tres ingredientes en cualquier receta de social media.

Sin estos tres ingredientes lo más probable es que el resto falle y “la receta” sepa a rayos por que sin estos ingredientes serás: lejano, invisible y no sabrás para qué estas en social media.

Hacia unas redes sociales ¿menos centradas en las personas?

Es mi apuesta personal (y un título rebuscado), pero considero que hay al menos un par de hechos que apoyan esta visión. Vamos hacia el declive de las redes sociales basadas en la identidad de las personas. ¿Va a desaparecer Facebook? No es tan drástico el planteamiento, pero quizás deje de ser el foco de las marcas y de muchos usuarios. El problema de estas redes no radica sólo en la movilidad: la tendencia que observo es la de fragmentar los servicios en redes especializadas, que ofrecen mejores experiencias y que arropan comunidades más identificadas.

La identidad como centro de las redes sociales

La identidad como centro de las redes sociales

Nos dirigimos hacia un panorama en el que las personas gestionarán más redes, más sencillas y más especializadas. Este planteamiento modifica de manera sensible los retos que las marcas y empresas debemos afrontar. ¿Os imagináis que nuestro público objetivo estuviese aún más fragmentado? La dispersión del individuo digital será cada vez mayor, lo cual presenta amenazas, oportunidades y retos.

Hay algunos factores que me llevan a pensar que el futuro no pasa por las redes generalistas:

  1. Desequilibrio entre las relaciones personales y los contenidos: emitimos la misma información para públicos muy diferentes (eso suena a falta de engagement). Digamos que la oferta no casa realmente con la demanda.
  2. Complejidad de la herramienta: las redes sociales generalistas son complejas de gestionar y cada vez aumentan más sus servicios.
  3. Sensación de invasión de la intimidad: si offline no nos exponemos al 100% ante cualquiera en las redes sociales debemos hacer lo mismo.
  4. Privacidad y datos personales: empezamos a asumir que se comercia con nuestra vida social al estar tan expuesta de manera constante y completa… Y comenzamos a reaccionar sobre este punto.
  5. Somos más exigentes: queremos servicios más adecuados a nuestras necesidades.

La amplia base de usuarios es la mejor defensa de estas redes generalistas, pero no se puede argumentar sólo sobre este hecho. Seguro que en las salas de reuniones de Kodak, Nokia, BlackBerry, etc. se han oído esas mismas frases en diversas ocasiones. Hay datos sobre como las redes sociales basadas en la persona se enfrían, pareciendo haber agotado el modelo. Tuenti es un caso muy local, es cierto, pero su tendencia es explícita. Igualmente, Google+ y Facebook (pese a ser un líder indiscutible) parece que se enfrían a nivel global. Mientras, las redes basadas en parcelas concretas del individuo son las que rompen sus registros de crecimiento o actividad: Twitter, Vine, Instagram, LinkedIn, Line, Whatsapp (no tanto como red social pero sí como sustitutivo de éstas), etc.

Por norma, las redes generalistas giran sobre una identidad que desarrolla una comunidad y sobre ésta sumamos actividades, ocio o aficiones. Esas comunidades en realidad no comparten demasiado salvo el hecho de ser “amigo” de alguien. Puede que como marcas cuando observemos comunidades se nos olvide esta realidad, pero para el usuario (que es quien decide como usar una red social) este hecho es crítico.

Además, un usuario no tiene la misma actitud con sus compañeros de trabajo que con su familia, pareja, amigos íntimos o los conocidos de sus amigos. El entorno cambia a las personas, eso es obvio. Al final la privacidad que más nos preocupa no es evitar ser CRMs ambulantes. Lo que nos da miedo es saber si ese post en Facebook/G+ es adecuado para determinados amigos y por eso el 71% se autocensura (¡afortunadamente!).

Cada amigo/contacto tiene una diferente tolerancia a determinados contenidos. Y aquí está el desequilibrio: los integrantes reciben todo tipo de contenidos no filtrados ni adecuados, salvo por el hecho de conocer al emisor. Los usuarios acaban recibiendo actualizaciones que realmente no desean ver. Los filtros de las redes para paliar este problema no funcionan por que la red no pivota sobre intereses, sino sobre personas.

Conocer a una persona y estar en su círculo de amistades no significa alinearse con todos y cada uno de sus gustos. Esto enfría la idea de comunidad y se traduce en una falta de engagement. Al final, las interacciones en esa comunidad ya no son tan sinceras ni espontáneas.

Las redes sociales especializadas solucionan este problema, dado que permiten que los contactos se establezcan en virtud de parcelas concretas del individuo. Las redes basadas en la identidad de la personas se han vuelto además muy complejas social y técnicamente hablando. Manejar relaciones es difícil y las opciones de privacidad y configuración, así como el exceso de servicios que las redes agregan añade más complejidad a la gestión de la cuenta.

Trasladar una experiencia de comunicación espontánea entre personas a una red social es muy complejo, pero si las redes pretenden hacerlo para la realidad social completa de la persona entonces deviene casi imposible. Cuanto más sencillo sea el servicio o el acto de comunicación más fácil es adaptarlo a la necesidad real del usuario.

La actividad como centro de las redes sociales

La actividad como centro de las redes sociales

Puedo usar Google+/Facebook para chatear, compartir fotos, exponer mis posts, organizar eventos, seguir marcas, buscar antiguos amigos, ligar, buscar trabajo, etc. Pero hacerlo todo a la vez desde la misma herramienta es imposible, lo hacíamos así por que no había otra manera.

Cuanto más cercano, sencillo y específico sea todo mayor engagement genera la red. Ahora puedo tener un grupo de WhatsApp para organizar el fin de semana sin que, por ejemplo, mis jefes lo vean. Puedo usar instagram/Flickr para compartir mi afición con quienes adoran la fotografía sin molestar a los alérgicos a gatos y sushi. Puedo impresionar a mis compañeros en grupos de LinkedIn o desde mi Blog sin aburrir a mi abuela. Puedo usar Path para hablar y mostrar fotos más íntimas y personales con mi familia. Y también soy capaz de usar apps de pareja para poder intimar sin estar expuesto o buscar relaciones (las que sean) sin que toda mi comunidad se entere. Puedo separar mi actitud según el entorno y dejar de tener un tabloide sobre mi persona.

Los integrantes de estas microcomunidades en redes especializadas se arremolinan sobre lo que realmente les interesa. Tiene más sentido recurrir a redes sociales especializadas, y hay una serie de consecuencias que a las marcas nos afectan:

  • Parte de la conversación será oculta.
  • La identidad social del individuo será más compleja y fragmentada.
  • El perfil de cada individuo será más completo, auténtico y sus comunidades más amplias al estar fragmentadas en cada red.
  • Será más difícil detectar correctamente a tu público objetivo.
  • Las marcas tendrán que segmentar mejor las redes en las que actúan.
  • Los intereses y contenidos serán más que nunca el factor de éxito de las marcas.
  • El CRM Social será más complejo, pero más necesario si cabe.
  • Sin estrategia ya no podrás ni sobrevivir, hay que tomar decisiones y filtrar.

Así que el perfil social de cada individuo se hace más complejo y se dispersa en diferentes redes, que serán más sencillas: Line, Whatsapp, Path, Instagram, Twitter, Flickr, Tumblr, Ask.fm, Thumb, son redes (o sustitutivos) que tiene al menos dos cosas en común:

  • Son más sencillas de manejar (comparadas con las redes de identidad).
  • Resuelven una sola necesidad del individuo (en vez de intentar representarlo).

El planteamiento es similar a aplicar un concepto Longtail en las redes sociales. Este horizonte aumenta el reto de las marcas, pero también la posibilidad de crear experiencias más intensas y un mayor engagement con los usuarios:

  • Las redes estarán enfocadas en el interés real de sus participantes, creando comunidades más activas.
  • Cada red pide una actitud y una etiqueta social más acorde al servicio que prestan.
  • Los usuarios participarán tras haber sido más selectivos a la hora de escoger en que redes tendrán presencia, otorgando más valor a cada red.

Quizás, si este camino es realmente el que nos queda por delante,  pueda resurgir la idea de disponer de una identidad digital pura no asociada a servicios o redes concretas. Los “logins sociales” de Facebook, Twitter o Google+, Gravatar, etc. son muy cómodos, pero sirven más al proveedor del servicio que al usuario.

Sería realmente necesario disponer de un servicio que nos identifique digitalmente. Con esta identidad podríamos conectarnos a redes sociales protegiendo nuestra intimidad en vez de pagar con ella. Sería un servicio de identidad que cuando se desconecte de una red no deje “residuos” ni datos personales en esa red.

¿Afirma la IAB Estadounidense que la privacidad de los usuarios pertenece a las marcas?

LA IAB Estadounidense ha declarado que la nueva y más restrictiva política de cookies de Firefox (ver noticia) es un “golpe nuclear a la industria publicitaria”. Hasta ese punto estoy de acuerdo con la IAB/USA: es un golpe que va a cambiar muchas cosas, el problema es lo que  después vienen a afirmar.

Con el nuevo Firefox las webs podrán usar cookies, pero las cookies de terceros sólo se podrán usar si el usuario ha visitado anteriormente sus sitios. O sea, se acaba la posibilidad de que cualquiera pueda trazar un perfil del usuario. En definitiva, se persigue evitar la posibilidad de que los navegantes se conviertan en un contenedor de cookies libres que ofrecen un perfil demasiado invasivo sobre ellos mismos. Esta estrategia deja más opciones que la política de Safari, pero dado que Firefox está bastante más extendido (1 de cada 4 navegadores aprox.) se trata de un ataque más serio a las posibilidades de hacer remarketing a través de redes publicitarias o de tener métricas más fiables, según la IAB.

Mozilla Firefox

Firefox

El problema llega cuando la IAB Estadounidense afirma que “se corre el riesgo de convertir la red en una auténtica máquina de generar spam”.

Para llegar a esta distopía publicitaria conclusión se basa en que los anunciantes, al no saber si se ha visualizado determinada publicidad con anterioridad, seguirán mostrándola de manera constanteEsta autoinculpación futura de ser una máquina de generar spam es una barbaridad, y lo es tanto en lo tocante a los usuarios como sobre la propia industria publicitaria.

Primero: acusa a la industria de ser “teleológicamente” spammer. Directamente concluye que o bien obtiene datos/cookies de los usuarios o bien se verán obligados a spammear (Entiendo que para garantizar que el mensaje llega). Creo que la industria publicitaria es mucho más que repetir mensajes, honestamente lo pienso.

Segundo: eleva a la categoría de verdad absoluta lo que las cookies puedan contener. Hay quienes borran las cookies cada cierto tiempo o comparten equipo, por ejemplo. Por haber, hay hasta quienes modifican las cookies por el placer de ser molesto (esto es anecdótico, pero real).

Tercero: centra el negocio de la publicidad/marketing en las cookies, olvidándose del resto, como el marketing de contenido / inbound marketing, los procesos de fidelización, las comunidades, el social media y el social CRM.

Cuarto (y más grave): la IAB Estadounidense considera que el hecho de que los usuarios tengan privacidad es una agresión. Y es que se habla de la privacidad de los usuarios como si ésta perteneciera a los anunciantes.

Creo que sólo el desconocimiento de los usuarios explica que a día de hoy haya tan bajo nivel de privacidad en algunos aspectos de internet, las redes sociales y la publicidad. Dicho de otro modo, parece que la privacidad de los usuarios pertenece a las marcas. Exagerado o no, es el planteamiento de base que se ha vertido, con amenaza de spam incluida.

No creo que el actual sistema de privacidad permanezca tal y como está establecido a día de hoy durante demasiado tiempo. Los anunciantes y las marcas debemos ir considerando otras opciones que no abusen de la privacidad de los usuarios, o que al menos no estén tan directamente basadas en la supuesta privacidad de la navegación.

IE10 y Safari ya han permitido a los usuarios tener un mayor control sobre cómo se les trackea así que me pregunto: ¿Es un golpe nuclear a la industria publicitaria? Sí, pero en parte y sólo tal y como está establecida hoy. Evolucionemos, los usuarios lo piden.