Por qué tu próxima propuesta debe ser una chapuza

Sin título, de Luis Zafra (Flickr)

Sin título, de Luis Zafra (Flickr)

¿Suena extraño verdad? Se supone que debería ser al revés, tus propuestas deberían ser perfectas, limpias y con una imagen que convenza ¿No? En realidad hay truco, dado que tu propuesta debe ser una chapuza siempre y cuando se cumplan dos condiciones:

  1. Se trate de propuestas internas de la empresa.
  2. Debes tener deseos de que tu propuesta sea enriquecida por tus compañeros.

¿A qué me refiero con propuesta?

En primer lugar excluyo, obviamente, las propuestas dirigidas a clientes, socios, proveedores, etc. Me refiero a aquellas propuestas internas que inician un camino previo. Se trata de borradores que acabarán como proyecto frente a, por ejemplo, tus stakeholders.

En segundo lugar entiendo que cuando elevas o compartes una propuesta interna lo haces para enriquecerla y completarla. Si tu deseo es llevarte el mérito entonces puedes seguir leyendo, pero haz justo lo contrario de lo que digo. Pero si realmente deseas aprovechar la creatividad de otros entonces sigue adelante con la chapuza.

¿Por qué debe ser una chapuza?

El formato de una propuesta es importante, pero lo es por los efectos que genera y no por la estética o la perfección formal que presente. Es decir, no se trata de alcanzar la estética sin motivo ni de asumir que la misma aporta valores positivos sin condición.

El formato y la estética tienen sus propios valores. Ambos aportan veracidad, proponen estabilidad y mueven a pensar que todo está equilibrado, cerrado, aceptado y pensado. Sin embargo, cuando lo que quieres es someter una idea o propuesta a todo tipo de cambios y opiniones esos valores son justo lo que debes evitar.

Debes buscar confrontar tu idea para poder perfeccionarla y aumentar su valor. Cuando haces una propuesta (un borrador) lo que quieres no es la aprobación en primer término. El óptimo es perseguir una inercia que critique, que proponga cambios, que someta a juicio y que mejore la propuesta. Lo que estás buscando, o deberías, es creatividad para cambiar los contenidos del proyecto y que éste sea mejor. Así pues, esa tendencia a aceptar como cierto lo bello no te conviene, al revés, te perjudica.

El camino debería ser: propuesta1 > cambio > propuesta2 > cambio > propuesta-x > aprobación. Si buscamos atajos lo único que conseguiremos es eliminar cualquier posibilidad de enriquecer nuestras ideas, esas por las que luego deberemos responder.

Cualquier diseñador te confirmará que funciona igual que el borrador de, por ejemplo, un anuncio para un cliente. Primero establecemos la idea principal, y sobre ella vamos puliendo y definiendo los detalles para alcanzar una meta o “arte final”. Sobre este punto recomiendo este post de Yorokobu sobre la técnica del brazo peludo.

¿Qué ventajas tiene una propuesta que carezca de formatos cerrados?

Suena arriesgado acercarte a un superior y decirle que quieres someter una propuesta al equipo, y aparecer con un papel que contiene unas ideas claras pero ‘poco trabajadas visualmente hablando’. Pero esa es la mejor manera de obtener la creatividad y los aportes de terceros.

Las ventajas de prescindir de formatos superfluos, cuando no histriónicos, serían:

  1. Te centras en lo importante: las ideas de la propuesta.
  2. Evitas juicios sobre el formato que contaminen la apreciación de los contenidos propiamente dichos.
  3. Facilitas los cambios, tanto a nivel mental como práctico.
  4. Creas un entorno en el que añadir y restar contenidos es fácil para los participantes.
  5. Eliminas prejuicios al dejar el documento abierto.
  6. Generas un clima en el que el proyecto es de todo aquel que participe, consiguiendo mayor engagement interno con la idea.
  7. Fomentas la colaboración.
  8. Evitas duplicidad de tareas de formato. O sea te ahorras mover todo tipo de bloques de texto, capítulos, índices, gráficos, negritas, cursivas, etc.

El caso es que en las empresas solemos hacer justo lo contrario. Tenemos una idea, la esbozamos, buscamos datos que fundamente nuestra visión (y de paso desechamos los que la contradigan) y finalmente encerramos todo en un precioso documento que acaba siendo rígido, cerrado, definitivo y probablemente erróneo. Si lo haces en PowerPoint entonces hay “bola extra” dado que sólo sobre mármol será más difícil cambiarlo.

Lógicamente hay desventajas si presentas un documento abierto: no quedas de héroe corporativo y la idea es de todos, no tuya. Eso pica, y no hay rascador válido contra ese escozor. Pero eso no suele ocurrir en España ¿no?

Prepara tu próxima chapuza

Así que ya sabes, no pierdas demasiado el tiempo con el formato de tus propuestas, ideas o prototipos. Céntrate en la idea, da rienda suelta a tu creatividad. Cambia, modifica, critica, destruye y construye. El formato es para los clientes, va en el precio, pero esa es otra historia.

Si tu superior te hace alguna observación sobre el formato simplemente dile que estáis en el mismo equipo. Se trata de construir, no de emitir certificados ni visados.

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Qué imagen proyectas cuando compras followers

Tuitero de palo

Tuitero de palo

¡Comprar followers! ¡Qué gran idea! !Hay pocas cosas tan baratas y sencillas¡ Acabas de descubrir el tesoro de sierra madre ¿verdad? Todos son Wally en la foto de grupo, la tostada nunca se cae y en caso de hacerlo no será por el lado de la mantequilla!

Comprar seguidores tiene un beneficio inmediato: tienes más followers… Y ahí se acabó. Hay quien argumenta que con más followers se gana una mayor capacidad de atracción de usuarios (teoría gravitacional del follower). Si fuese tan sencillo e inofensivo todos compraríamos followers, pero ¿qué consecuencias puede tener para mi perfil social? ¿erosiona mi marca? ¿puede hacerme daño ese enjambre de seguidores falsos?

Cuando compras followers confirmas ante tu comunidad (o sea los seguidores que no son de palo quitando a los del #followbackteam y el multinivel) estos extremos:

Eres vago.
¿Para qué te vas a molestar en hacer crecer tu cuenta con contenido de calidad y una experiencia de usuario relevante? ¡Si tus seguidores quieren un producto aspiracional que se compren una Nilfisk! ¿Para qué me voy a complicar con comités y calendarios editoriales, palabras claves, experiencias, línea editorial, repositorios de información y métrica? ¡Compro y lo que sobre para sopa o croquetas!
Puedo imaginarte sentado en tu mesa con la foto de la tarjeta de crédito en un marco donde pone “empleado del mes”. Mientras otras empresas “se lo curran” tú puedes centrarte en lo que realmente eres bueno: hacer networking con un canapé en la mano.

Mientes, bellaco.
Cuando compras un follower mientes, rompes las reglas de juego. La norma básica de una red social es que las personas entran en contacto entre ellas y con las marcas, empresas o instituciones que deseen. Al comprar seguidores introduces en tu comunidad una mentira.
Y la mentira no es grave, lo que es grave es que seas capaz de mentir. Desde ese momento ya no eres creíble.  ¿Debo creer en alguien que no se cree a sí mismo?

Eres sordo.
Está claro que no escuchas a tu comunidad, no sabes qué le preocupa ni qué experiencias desean. Te sirven tanto tu recién adquirido kit de followers como el resto. ¿Para que vas a leer y proponer si comprando un kilito de engagement todo se soluciona? Luego aparecen las quejas de que las marcas no atienden a sus usuarios . Y es que muchas empresas están para contar seguidores, no para escucharles.

No tienes principios.
Cuando una persona rompe las reglas se rompe a sí mismo. ¿Es una pequeñez? No lo es, se trata de comprobar que eres capaz de romper las reglas. Tu marca hace trampas así que puede hacerlas en cualquier momento. Acuérdate de algunos fabricantes de telefonía que detectan cuando se les somete a benchmarks de rendimiento y modifican el comportamiento del terminal ¿Te fías de una empresa que hace eso? Yo no. Digamos que si me mientes una segunda vez será mi culpa.

No te importa la calidad.
Has invertido dinero en comprar bulto en vez de proyectar una verdadera imagen de marca, podías haber elegido de otra manera: apostar por ti mismo. Si te valen los seguidores falsos es por que no valoras a los reales, si lo hicieras te estorbarían esos muñecos de goma que acabas de comprar para tu marca.

No mides.
Debe ser difícil sacar conclusiones de rendimiento cuando una de las cifras claves para evaluarlo es falsa. Lo falso tiene la virtud de borrar lo verdadero, y tu métrica está contamidada por valores anormales y artificiales. Eso puede afectar a tu capacidad de tener éxito y tomar decisiones sensatas (Claro que si compras seguidores pocas decisiones sensatas debes tomar a lo largo del día).

Por ejemplo, puede que destroces tu Edgerank dado que ahora tus porcentajes de interacción son inferiores (aumentan los seguidores pero no interactuan), provocando que desaparezcas del feed de tus seguidores reales.

Resumiendo

No se trata de que te cierren la cuenta (lo cual puede ocurrir), sino que estás emitiendo destellos de baja calidad justo en el epicentro de tu comunidad, mintiendo y menospreciando a tus seguidores reales.

Parece que la transparencia avanza (allegro ma non troppo) en la misma dirección en que lo hacen los trucos. Así que antes de intentarlo, y dado que los vendedores sólo te hablarán de sus ventajas, piénsalo: si compras followers vendes tu marca.

Las cuatro Ps han muerto ¿No?

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Las 4 Ps al enterarse de que han muerto

Seguro que habéis leído muchos posts que certifican, sin autopsia previa, la muerte de las cuatro Ps. Muchos posts se limitan a establecer nuevas letras o variables, dando la impresión de que las consonantes fenecidas carecen de importancia.

Hay dos corrientes: por un lado están las cuatro Cs (centradas en el consumidor y la conversación) y por otro lado hay quien añade dos Ps (Personas y Propósito), a mi me gustaría añadir “Parking” para tener 7 Ps más cómodas para poder ir de compras pero no ha podido ser. Las cuatro Cs posicionan al consumidor en el centro, en un mix un tanto forzado en varios aspectos. Las dos Ps extra añaden variables relacionadas con las personas.

Hasta aquí todo correcto. Lo que no me parece lógico es pensar que las Cs o las nuevas Ps vienen a sustituir y destruir todo lo anterior. Se trata de sumar nuevas opciones, no de quemar Roma.

Hoy experimentamos una clara tendencia: la persona es el centroUn gran avance, sólo han pasado más de 75 años desde que se acuñara la frase “El cliente es el rey”. La comunicación marca-consumidor ha cambiado desde entonces y no es comparable, pero pensar que antes no importaban los clientes es como afirmar que antes no existía la competencia. Esta orgía de consonantes es muy “trendy” y parece que cualquier teoría concerniente al marketing que alguna vez fuera impresa es falsa. Hay cierto deseo de enterrar conceptos sin más, lo que es un error.

“El marketing tradicional ha muerto” es la frase pegadiza de cualquier blog que se precie. Y creo que a veces se usa este estribillo para tapar las carencias básicas y estratégicas de muchas empresa, campañas y propuestas de social media.

Las cuatro Ps están más vigentes que nunca, otra cuestión es que no expliquen el total del mix de marketing, cosa que nunca hicieron del todo. La relación consumidor-empresa ahora es bidireccional y transparente, es cierto que eso ha cambiado. Pero el producto, el placement (canal), la promoción y el precio no han dejado de ser relevantes. Mientras, y aquí radica gran parte del problema, nuevos gurús surgen desde, por y para la conversación haciéndonos creer que sólo esa parte es relevante.

Lo más curioso es que precisamente estos ultradefensores de la conversación y el social media como único camino son quienes con más intensidad y descaro usan las Ps. Su conversación es pura promoción (son anuncios) en redes sociales (su canal) para colocar su servicio (producto) a precios paquetizados (precio). Son 4 Ps muy bien disfrazadas de “CH”: Contacto Humano. Estos aventajados añaden, para innovar, una quinta P de “Pesados” “Persistentes”.

Revisa cualquiera de los productos más actuales (esos que harían emitir agudos chillidos a cualquier Teeny Bopper que se precie) y podrás comprobarlo. Piensa en las apps como ejemplo de la nueva realidad (¡las marcas mataron a las empresas!). Sigue siendo posible explicar bajo los cadavéricos parámetros de las “4 Ps”.

Las Ps y las apps

Puedo oír los ecos de algunas charlas en las que se dice que “Las apps y los servicios long tail no responden a las variables del mix tradicional de marketing, son demasiado vertiginosos y en constante cambio. Las apps y los nichos son fiel reflejo de la tendencia de los mercados actuales en los que el cliente construye sus propios servicios”. Las apps responden a una nueva realidad social y empresarial que abochorna todo lo anterior menos a los cupcakes ¿No? Pues yo no lo tengo tan claro.

Las apps, la P de Producto

Las apps satisfacen necesidades concretas vía terminales móviles. Son pequeños servicios que en tanto ofrezcan alguna utilidad concreta pueden tener éxito. Las apps son un formato ideal para prestar determinados servicios, eso es cierto. Pero las Apps deben tener algún tipo de estrategia de “producto”.

Facebook creó una pseudoapp, le llamó “Facebook Home” y era para partirse de risa: básicamente consistía en hacer que el smartphone fuera menos capaz de hacer cosas. Lo mejor es que pensaron que podría tener éxito! Muchas empresas han sacado apps por el mero placer de publicar apps y casi todas han encontrado el fracaso como respuesta. ¿Qué ha pasado en ambos casos? Pues que no ha habido política de producto coherente.

Gran parte de las apps disponibles no ofrecen nada nuevo ni relevante al usuario. Algunas apenas se limitan a copiar lo que los líderes ofrecen, como la copia que Facebook desarrolló para competir con Sanpchat. Algunos desarrolladores (y empresas) deben pensar que el usuario normal se instala 6.547.356.345 apps en el smartphone o al menos una por cada marca que consume.

Si algunas empresas hubieran hecho una reflexión sobre por qué y para qué publican sus apps y qué las hace especiales probablemente se hubieran ahorrado el dinero del desarrollo. Gran parte de las aplicaciones se han hecho porque está de moda tener una app y porque el canal parece apetecible. Se añadía un poco de Social Media para levedar y listo ¿No? Así es como se llega a que el 99% de las apps no sean rentables: carecen de razón de ser y no existe estrategia de “producto”.

Las apps son un producto y deben satisfacer una necesidad, si no se desinstalan tras el improbable caso de que se hayan descargado. Es cierto que tienen nuevas normas (Time to market; betas; fragmentación de servicios; precios; movilidad; etc.) pero siguen siendo variables de producto que ya existían.

Hay quien opina que vender un Nexus a precio de coste para cobrar por los servicios posteriores que lleva integrados es de rabiosa actualidad. Pero es lo mismo que hacen desde hace muchos años los fabricantes de fotocopiadoras (Son esos muebles de plástico blanco-roto que huelen a chamusquina en una esquina de la ofi y que sirven para hacer “Ctrl+C” y “Ctrl+V” hasta el infinito y más allá).

Las apps, la P de Precio

A grandes rasgos podemos observar que el mercado ha decidido que por debajo de 1€ hay negocio, si no se puede monetizar mediante publicidad insertada. Todas las opciones son válidas y vemos todo tipo de versiones “Freemium” o “Lite”, “Trial”…. combinadas o no.

Los desarrolladores deben elegir entre las múltiples opciones de política de precios: micropagos por usos especiales dentro de la app (Candy Crush); pago mensual (Endomondo); un pago único (Juegos Arcade); modelos Freemiun (Buffer); versiones Pro y Lite (Infinidad de clientes Twitter) o monetizar por publicidad (apps gratuitas); cross selling…. hay de todo. El caso del precio de Whatsapp para Android fue un claro ejemplo de cómo fallar en la política de precios de un servicio tremendamente valorado y extendido.

Si estas decisiones que pueden determinar tu éxito o fracaso no son como para tener claro cual es el tipo de consumo de la app y su política de precios más adecuada pues nada, sigamos en Twitter convirtiendo a nuestros clientes en fans.

Las apps, la P de Promoción

En el tema de las apps ser encontrable es vital y hay que tener repercusión fuera del propio “market”. Las búsquedas en los app markets son tan caóticas (especialmente en Android) que surgen buscadores y clasificadores de apps para paliar este problema. Eso representa una enorme oportunidad para apostar por las promociones y el boca a boca.

Si la búsqueda natural no funciona entonces ser encontrable por otros medios gana relevancia. Reviews de blogueros, boca a boca, actividad en redes sociales, promociones de precio, publicidad en otras apps e internet son variables a tener muy en cuenta. Y todo eso cabe bajo el paraguas de la “Promoción”, que se supone que está muerta junto con la publicidad (ya de paso).

Las apps, la P de Placement – Canal

Este es otro punto crítico. Si crees que el “placement” ha muerto porque no te gustan las estanterías ni entrar en El Corte inglés, y de verdad crees que no existen los canales prueba a hacer los siguiente: vende tu App desde markets alternativos a los oficiales de Apple y Android. Sí… son canales, y de hecho son la madre de todos los canales y razón de ser de los ecosistemas en algunos casos.

Lo que es antiguo es pensar que canal es sólo una estantería a la altura de la vista en el supermercado y no identificar los nuevos puntos de distribución (o descargas) como canales. No podemos pensar que el único canal válido es la conversación, de hecho la tan manida “movilidad” es canal en sentido estricto. El hecho de que se mueva no hace que deje de ser un canal.

Placement es estar “donde y cuando” hay que estar para alcanzar unos objetivos. Cubrir canales tiene un coste en tiempo, piezas de comunicación, procesos de control, contenidos, impactos sobre una determinada población objetivo. Ni todos los canales (sociales o no) son iguales ni sirven para la mismo.

Quien quiera pensar que “las redes sociales” son sólo conversación y vale todo ya puede charlar y curar noticias. Pasará el tiempo y sólo tendrá una ensalada de inputs y outputs tan compleja que no sabrá ni cuando acierta ni cuando falla. Tras su ímpetu inicial empezará de dejar morir canales sociales… Y creo que ya tenemos demasiados canales sociales abandonados por las empresas.

Si apuestas por la notoriedad y te sirve cualquier canal estás de enhorabuena: aquí tienes tu racimo de granadas publicitarias, un RSS y una cuenta en IFTTT para ser un gurú y tener miles de seguidores en redes sociales. Así podrás enviarnos tu publicidad, perdón, tu conversación.

Las 4 Ps: este muerto está muy vivo

¿Obvio? El hecho de que sea obvio justifica la afirmación de que las cuatro Ps no han muerto. El social media a veces me recuerda a Angela Lansbury en “Se ha escrito un crimen”: allá donde va aparecen cadáveres (Nunca invitéis a tomar té a Jessica Fletcher).

Las 4 Ps no han muerto, y de hecho son la base de la que muchos carecen por su alocada carrera para amontonar relevancia social. Al mix de marketing “anticuado” hay que actualizarlo, eso es seguro, pero sigue explicando los fenómenos actuales.

Sé que no es trendy, y que es mejor lo de acumular cadáveres de viejas teorías. Pero si utilizas algo de sentido común verás que ahora que las necesidades, precios y los canales son “en tiempo real”. La única P que de verdad se ha muerto es la de “Pausa”.

Redes sociales, el pretendido autoservicio de la publicidad

Advertising in last centenary

“Advertising in last centenary” de Gynti_46 (Flickr)

En todas y cada una de las charlas, formaciones, eventos y conferencias en las que se habla de social media nunca falta el comentario relativo a que las redes sociales contextualizan a los usuarios, que se organizan en torno a sus gustos… Nos lo creemos (por que es así) y luego sin dejar paso a los preliminares nos dedicamos a bombardearlos con publicidad y refritos contenidos.

Es cierto, las redes sociales son contexto: son decisiones, gustos, relaciones, opiniones, actividades…. Hasta ahí estoy de acuerdo, el problema es la interpretación que muchos (demasiados) hacen. Es como si los usuarios de redes sociales estuvieran ahí realmente deseosos de ser impactados, segmentados, estudiados y almacenados en una coctelera llamada Big Data… Y no es cierto.

Los usuarios de redes sociales buscan su beneficio propio, y sólo en algunas ocasiones coincide con el nuestro (El de las marcas). ¿Podemos hablar de engagement? Claro que sí! Pero ¿a gran escala? Lo dudo. El engagement que en muchos casos se busca es la antesala del descuento (Claro que provocar engagement a base de sorteos francamente… no podía tener otro final).

Los usuariosparticipan en redes para ser sociales entre ellos, la presencia de las marcas es, cuando menos artificial. Hay que aceptar esta norma para poder dotar de sentido cualquier estrategia de social media. Cuando las marcas consiguen aportar algo positivo a la experiencia de usuario adquieren sentido, sin aportar se convierten en puro ruido.

Hay dos noticias que quiero poner en contacto:

  1. Forrester dice que el 55% de los profesionales de marketing no están contentos con Twitter.
  2. Y otra que dice que el 40% de los usuarios perciben que las marcas sólo quieren vender.

Una noticia explica la otra y la conclusión es sencilla: los usuarios se defienden creyendo (83%) que la publicidad repercute negativamente en su experiencia de usuario. Un dato como el 83% es demoledor, quiere decir que las marcas que usan la publicidad en redes sociales proyectan imagen negativa sobre sí mismas en 8 de cada 10 casos (Ironía: Qué más da! ¿El branding había muerto no?).

Y dado que los usuarios se defienden los profesionales no están contentos ¿Cómo van a ser positivos los profesionales del marketing si en un muy alto porcentaje lo que Twitter ofrece es publicidad, redireccionamientos a un 902, concursos y fotos gratis en posts recocidos?

Muchos de los que proclaman la muerte del banner adquieren (y recomiendan) publicidad en Facebook ¿Por qué? ¿Por la autosegmentación? Eso sería considerar que el público objetivo está pendiente de los anuncios como si fueran algo positivo. Y no es cierto (o no del todo) que perciban la publicidad por casar con sus intereses, y tampoco es cierto que cuando la perciban tendrán impactos positivos (Sólo un 6% de los jóvenes considera que la publicidad es creíble).

Las redes sociales son contexto, ciertamente. Pero no son una barra libre llena de usuarios ansiosos por comprar y tragar publicidad para matar sus insatisfechos deseos de poseer, tener o creer ser. Queridas marcas: escuchen, dialoguen y aprendan… y luego aporten algo diferente a su comunidad.

La Bio y la foto en Twitter ¿Cuestión de detalles?

Huevos tendidos, de Cristian Eslava (Flickr)

Huevos tendidos, de Cristian Eslava (Flickr)

Me siguen sorprendiendo algunas Bios y avatares de ciertas cuentas profesionales en Twitter, simplemente son cuestiones que se descuidan por no darles importancia… Y creo que es un error. En gran parte de las ocasiones la Bio y el avatar son etapas necesarias para pasar de ser un desconocido a ser un “following”. Si alguna vez te has planteado seguir a alguien cuyo avatar es un huevo o no tiene Bio sabes de qué hablo.

Algunos se esconden por timidez y omiten su foto, otros simplemente se exceden por que quieren aportar un extra sin ser conscientes de que antes de “ese extra” debe haber unos mínimos que permitan identificarte… Estos últimos digamos que se acuerdan de la guinda pero olvidan la tarta. Hay quienes ofrecen una frase realmente extraordinaria e irrepetible que confirma que, efectivamente, seguimos sin saber quién es y de qué me quiere hablar.

La Bio en Twitter

La Bio es sólo una breve descripción de uno mismo en 160 caracteres, pero ¿hay algo más retador que ese límite? La Bio es fundamental, quien piense si seguirte o no desconoce quien eres por completo y tienes sólo 160 caracteres para decirle de qué le vas a tuitear sin obligarle a desplegar tus tweets para comprobarlo. Eso sería pedirle demasiadas decisiones consecutivas a tus potenciales seguidores, cuantos más pasos deba dar un usuario para seguirte más alto será el porcentaje de fracaso.

Es difícil condensar todo lo que queremos contar en 160 caracteres, y ese es justo el problema: no hay que contarlo todo, basta con identificar correctamente el contenido de nuestro canal. Quien acceda a tu Bio decidirá rápidamente si te sigue o no de acuerdo a esa descripción y lo que le transmita. Hay varios  cientos de millones de tuiteros, así que o les ofreces exactamente lo que buscan o probablemente no te seguirán. La Bio te ayuda a segmentar tu comunidad, y de ahí su importancia.

Algunos recurren a frases ingeniosas que no aclaran nada sobre sus contenidos o los temas de los que tratan. Eso puede ser un problema, salvo que quieran basar su canal en su ingenio claro: parodia, humor, desahogo personal, trollear, etc. Esas frases están muy bien y gustan mucho, pero para cuentas profesionales o empresariales ¿Cumplen su fin? ¿Te identifican? ¿Segmentan la comunidad?

Es fundamental que utilices las palabras adecuadas para tu negocio/canal. Muchos servicios de localización de usuarios en Twitter usan la bio como palabras clave. La Bio funciona como el SEO en la Web, usando las palabras adecuadas serás más encontrable.

Tampoco conviene acumular palabras clave como si por cada hashtag en la Bio te dieran dinero o 10 años de vida. Se trata de ser humano y de escribir como tal. Personalmente no suelo seguir a nadie que acumule hashtags en su Bio, no me inspira nada de confianza y me adelanta que estoy ante alguien cuya única preocupación es el continente y no el contenido (lo que viene siendo un desalmado, en lenguaje no técnico). La palabra followback (y sus variantes) está prohibida, significa “no te leo aunque te siga”.

La foto…y el avatar

La fotografía (o logo) es otra de las cuestiones que se infravalora, sobre todo en las cuentas profesionales. ¿Te fiarías de alguien que no es capaz de dar la cara? La fotografía genera empatía, comunica y de alguna manera firma la propiedad de la cuenta. El avatar y la fotografía ayudan a contextualizar el canal, e identifican los temas que vamos a recibir en caso de darle al botón “Seguir”. Si tenemos que usar un logotipo lo tenemos claro, pero cuando son cuentas profesionales (o sea: nuestra cara) la cosa cambia y nos volvemos más descuidados.

De manera resumida, hay varios aspectos del avatar en Twitter que a veces olvidamos:

  • Te permite destacar en el TimeLine, por ser reconocido y/o resaltar a nivel gráfico.
  • Te permite ser recordado, y por tanto tener más engagement.
  • Genera confianza, por absurdo que parezca al habituarnos a una cara/imagen nos fiamos más de ella.
  • Personaliza el mensaje.
  • Aporta información extra sobre tu personalidad, sobre todo en la fotografía de personas: actitud, calidad, colores, ropa, mirada, formalidad, etc. Incluso cambiar constantemente de avatar comunica algo sobre nosotros.
  • Te distingue de las cuentas falsas y automatismos (que suelen carecer de fotografía o usar las de los bancos de imágenes).
  • Firma los Tweets, aportando mayor veracidad.
  • Determinan la propensión a que seamos contactados. En muchos casos los usuarios de Twitter se fijan en la foto antes de interactuar con otro usuario, tomando la decisión final tras haber evaluado la fotografía (estudio #informetwitter).

Resumen

En Twitter todo ocurre rápido, incluyendo la decisión de seguir a alguien o no. Asegúrate de que en esos pocos segundos que tienes estás ofreciendo exactamente lo que quieres emitir. Cuida bien tu Bio, y cuida tu avatar y fotografía, por que puede que sea lo único que vean de ti antes de formarse una primera (y quizás última) opinión.

PD: No puedo terminar sin afirmar que lo de sujetarse la barbilla en la foto es algo artificial… tampoco hay que pasarse.

Cómo internacionalizar una web

I's King of the World!!

I’s King of the World!! By Nomadic Lass

Hace poco participé en una charla sobre cómo internacionalizar una web, y en ella surgió un concepto al que, de alguna manera, llevo tiempo dándole vueltas: internacionalizarse es ser local a todos los niveles. Tener presencia en internet no significa ser global, pero tener una web traducida tampoco, porque en realidad no te convierte en local. Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo.

Hoy día pocos razonamientos se repiten más que éste: “La salvación de las empresas pasa por la internacionalización, el acceso a nuevos mercados y traspasar fronteras como forma más eficiente de blah blah blah…” en fin, que hay que internacionalizarse.

Al preparar la charla (a veces me da por ahí) me costó encontrar información y propuestas concretas para contrastar mis pasadas experiencias. Prácticamente todo lo que encontraba se limitaba a señalar 3 claves:

  1. Es obligatorio traducir la web: lo que por cierto elimina de la ecuación una estrategia de webs locales por mercado. Así, sin más razón ni preaviso!
  2. El abuso de las banderitas: aquí coincido al 100%, así que por favor nada de banderitas para el selector de idiomas, es horrendo y no hay que confundir países con idiomas.
  3. El uso de las redes sociales y el acceso a sus miles de millones de usuarios: nada, ni caso… no intentéis lo de los perfiles multilingues del tipo voy-a-dominar-el-mundo-muaha-haha-haha, debes ser local, próximo y relevante.

El caso es que en el 99,99% de los post que he encontrado han decidido que tienes que traducir tu web a los idiomas que sea, aunque no los hables como empresa, cuantos más idiomas mejor. Luego te encuentras webs sin contenido útil, desactualizado o que, por ejemplo, contienen links que apuntan a documentos en idiomas diferentes a los de la navegación del usuario. Sin excusas: o eres capaz de negociar como empresa en un idioma o no lo eres, y punto. 

Traducir tu web sin más es aplicar literalmente tu estrategia en otro mercado, idioma, valores, códigos de comunicación, etc. ¿Funcionará igual? Lógicamente no. Lo normal es que apoyado tan sólo en una mera traducción seas lejano e irrelevante. Una web traducida puede resultar útil para proyectar una imagen global, internacional y potente de tu marca en tu mercado de origen, pero no en el de destino.

Reflexiona sobre las webs de las marcas internacionales que te rodean ¿Visitas su sitio global o accedes a la web de tu país? El SEO y tu posicionamiento pueden matar tu proyecto dado que las webs locales posicionan mejor, son más relevantes y están mejor segmentadas que las multilingües. Por otro lado, la tendencia actual es contextualizar y personalizar de los inputs que recibimos de internet, EdgeRank es un claro ejemplo, pero no es el único.

Dependerá mucho de tu “músculo financiero” (me encanta este dicho) que te puedas permitir webs locales para cada mercado. Pero si tu apuesta por un país es fuerte deberás aparcar las traducciones; al fin y al cabo tu proyecto pasa por crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo. Por ello me parece increíble que algunos expertos en internacionalización simplemente digan: “traduce tu web, amigo”.  Lo que de verdad no entiendo es que esta decisión simplemente se olvide. Ser internacional no consiste en hacerse entender a un nivel básico: es la capacidad de negociar en otros mercados, idioma y entorno cultural. Hablamos de negociar, promover, seducir, convencer… vendernos.

Como empecé diciendo “Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo”, y es que pensar que “la traducción al idioma B de la web A para un mercado B” va a funcionar es mucho optimismo. Actualmente el marketing de contenidos se impone como tendencia, y tanto la parte más técnica (posicionamiento) como la más soft (relevancia de contenidos, engagement, etc.) aconsejan una web propia para cada mercado/país. Creo que los expertos en internacionalización y en posicionamiento web deberían hablar más entre ellos, ambos tienen la clave pero parece que aún por separado.

Está claro que disponer de varias webs es un quebradero de cabeza, pero también lo es tener expatriados, oficinas en el exterior, acuerdos de colaboración, facturas en otra divisa, catálogos con otras unidades de peso y medidas, etc. Hay más políticas de contenidos, gestores web, dominios, servicios, contraseñas…  y también más beneficios. Sólo la diferencia horaria, la adaptación lingüística, los códigos culturales sobre imágenes, diseño, engagement o el conocimiento real del mercado justifica esta decisión. 

Aún así, si finalmente optas por traducir tu web hay al menos dos puntos que no hay que olvidar: idiomas y calidad de la traducción.

¿Cuántos idiomas? El truco está en traducir tu web sólo a aquellos idiomas en los que seas capaz de generar contenido dinámico (noticias, agenda, eventos, etc.) de manera estable. El contenido estático traducido no te servirá de nada en otros mercados, y menos aún desde una web española. Traducir sólo una parte estática de tu web a un idioma confirma que eres incapaz de manejarte como empresa en ese idioma. Por otro lado, el contenido vivo es el que realmente aporta valor a tu web, y es el que tiene capacidad de generar tráfico. El contenido estático queda pronto sepultado por los buscadores, así que traducir sólo esa parte no aporta nada comercial ni técnicamente.

Que no te asuste traducir sólo inglés. Se calcula que cerca del 60% de los contenidos de internet están en inglés, lo que confirma que entre todos lo hemos aceptado como idioma vehicular para los negocios vía web.

Por supuesto, huye de los traductores automáticos, amigos, familiares y parientes… o cualquier de sus combinaciones. Busca empresas de traducción o profesionales en el mercado de destino: no se trata de alcanzar un nivel básico de comprensión, se trata de negociar. Además, las palabras que definas son claves para tu éxito, y pueden ser tu mejor arma en un mercado en el que eres desconocido/lejano, así que déjate aconsejar por profesionales SEO y de la traducción.

Finalmente, y por encima de todo: debes crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo, y por ello internacionalizar tu web es tratar de ser local a todos los niveles.

3 ingredientes indispensables para cocinar algo en social media

Local, cadencioso y consecuente

Local, cadencioso y consecuente

Si lees blogs de social media conocerás la manía tendencia que tenemos de hacer decálogos de claves para triunfar en las redes sociales.

Está claro que el ADN del sector es resumir y presentar la información de manera sencilla y directa… Además, en prácticamente cualquier conversación, charla o encuentro siempre hablamos de lo mismo ¿cuáles nos parece que son las claves del social media?

Sinceramente: no existen las claves en social media. Los decálogos son sólo esquemas de las ideas que todos tenemos en la cabeza (algunos en el camino que hay entre Ctrl+X y Ctrl+V). No hay claves de éxito a priori en social media, porque no hay objetivos a priori. Cada empresa, objetivo, campaña, entorno, red social, o medios económicos/humanos disponibles son diferentes… y eso lo cambia absolutamente todo.

Sin embargo creo que hay 3 elementos que siempre deben coincidir en cualquier estrategia de social media. Son ingredientes concretos, básicos, pero que sorprendentemente no se ponderan o bien se olvidan. Estos tres elementos solos no sirven de nada, pero tampoco pueden faltar: son el mínimo exigible.

El social media debe:
1. Ser Local (relevante).
2. Tener cadencia (visible).
3. Conducente (tener objetivos).

El social media debe ser local

Este es el punto más importante y el que más implicaciones tiene. Por “local” entiendo que debe ser cercano, próximo, relevante y adecuado (segmentado). Es decir, la propuesta empresarial en social media debe ser interesante para el usuario y debe estar focalizada, dado que afecta al número de canales y sus contenidos de manera dramática.

Puede que Facebook tenga miles de millones de usuarios, pero la práctica totalidad de éstos no te aportarán nada. Que no te engañen con el truco de los miles de millones: tienes una comunidad concreta y debes atenderla. Olvídate del resto y céntrate en los tuyos o en aquellos que quieras integrar en la citada comunidad. No falta nunca quien intenta atacar el mercado portugués, el ruso y el de USA desde su Facebook 100% “cañí”. Esas empresas alegan siempre “por si acaso” o bien que es una red internacional (a ver… Facebook sí es global, pero tu página no).

Facebook puede ser el sitio más lejano del mundo si algo no te importa. Ser local es permanecer cerca de los intereses que quieres cubrir en redes sociales. Además, ser local afecta al tiempo, no sólo al espacio. No se deben considerar los canales sociales de manera perpetua, puede ser interesante disponer de perfiles temporales para acciones concretas. ¿Por qué? Para aislar una comunidad con respecto a un objetivo y conocerla mejor, para ser más directo, para crear un momento único… o incluso para arriesgar demasiado y poder plegar velas si hace falta.

Cuanto más centrado e identificado sea el canal más éxito tendrá. Esta de las pocas reglas del social media que me suelo creer: cuanto más local eres, mayor es el engagement.

Por otro lado la tendencia de las redes sociales es personalizar la experiencia de usuario en sus relaciones personales y con las marcas. Tecnológicamente hablando si no eres local serás penalizado al remar en contra de la corriente de la personalización del TL/Feeds. En esta infografía de HubsPot sobre el Feed/EdgeRank de Facebook muestra por qué ser local importa a la hora de ser visible.

El social media debe tener cadencia

La información en redes sociales se almacena mal y se recuerda peor, así que aparecer en el momento justo es vital. Cuándo interactuar es uno de esos puntos de los que nadie avisa previamente.

La cadencia y la frecuencia en redes sociales son críticas y la mejor táctica para tener visibilidad es ser constante y frecuente en las publicaciones. Se calcula (o sólo se dice) que un Tweet tiene una vida media de 1 hora, así que es crucial escoger un buen momento en el que ser lo más visible posible antes de ser tapado por el resto de tweets.

Ser cadencioso y estar en el momento oportuno te permite ser visto lo cual es crítico en social media (sobre todo si tu marca no está en el Top of Mind). Cada vez que alguien te encuentra o se cruza con tus contenidos decide (a veces ni eso) seguirte o no. Tener cadencia significa ser visible en social media, dado que mejora la capacidad de ser encontrable.

La cadencia de publicaciones es un aspecto fundamental, y antes de determinar tu ritmo debes considerar al menos tres limitaciones:

  1.   Debes ser capaz de mantener un ritmo.
  2.   Un exceso de exposición puede ser perjudicial.
  3.   Puedes fragmentar contenidos para mantener esa cadencia, sin llegar a ser artificial.

Sin cadencia ser local no aporta demasiado, aunque me temo que el mero hecho de ser visible funciona en social media. De nada sirve ser local y abrir múltiples canales que no se puedan mantener por falta de recursos. Y es que los tres ingredientes que propongo en este post están condenados a entenderse.

El social media debe ser conducente

He leído en diversos blogs y estudios que cerca de la mitad de las empresas que están en redes sociales desconocen realmente por qué. Las marcas deben tener objetivos más allá de sus KPIs. Muchas empresas miden su esfuerzo diario para ver si han tenido éxito, pero ¿qué es el éxito? ¿tener un buen desempeño o haber conseguido algo?

Es decir, no entres en Twitter para tener followers ni en Facebook para hacer amigos… Abre canales sociales para alcanzar objetivos empresariales concretos. Luego si quieres mide los followers y amigos, pero sobre todo la consecución del objetivo, aunque sea a través de métricas imperfectas no se debe dejar de pensar en el objetivo.

Son demasiadas las empresas que desconocen para qué están en redes sociales. La mayoría alega tener presencia social para atender a sus clientes pero desconocen quienes son sus clientes o directamente no les responden cuando se supone que están precisamente para ello.

Al final parece que muchos hacen branding hasta saber cómo sacarle partido a esto de las marcas en social media… Bueno, hacen branding y spam en el peor de los casos.

Las marcas deben estar en las redes sociales por alguna razón concreta, no se trata de tener una lámpara mágica de la que pueda salir algo bueno. Puede que como empresa busques aumentar las ventas, atender consultas, generar leads, investigar el mercado, hacer branding, atender a la prensa, hacer ofertas y subastas, fidelización, etc.

Cada objetivo tiene sus medios, tácticas y redes adecuadas. Mezclarlas o pensar que la tecnología de la red es la única limitación es un grave error.

Sobre estos 3 ingredientes (y los que faltan).

Seguro que para ese plato estrella que quieres preparar necesitas más cosas, pero si te falta la base puede que no puedas cocinar nada, y mucho menos saborearlo. Me parece muy difícil omitir alguno de estos tres ingredientes en cualquier receta de social media.

Sin estos tres ingredientes lo más probable es que el resto falle y “la receta” sepa a rayos por que sin estos ingredientes serás: lejano, invisible y no sabrás para qué estas en social media.